大学生奢侈品消费动机与对策——以唐山大学生为例

段素雅，毕作枝

(河北联合大学管理学院，河北唐山063000)

在国际上奢侈品的定义为:一种超出人类生存与发展的需要范围的消费品，它具有稀缺、独特、珍奇等特点。奢侈品相对于必需品，具有更高的价格弹［1］，即如果需求收入弹性大于1便可称之为“奢侈品”。确切地说，奢侈品指的是一些价格昂贵、工艺精美、品质优异、设计独到、富于历史和文化内涵、能够给享用者带来愉悦感和满足感的产品和服务［2］。一般来讲，消费者眼中的奢侈品的有以下五大特征为:卓越的品质、高昂的价格、稀有和独特、独特的文化底蕴和非必需性。

随着我国经济水平的不断提高，奢侈品已演变成了富人们手段性的基本需求。从经济角度上来讲，奢侈品的消费行为实质上是一种高档次的消费行为，其本身并无褒贬之分，然而中国人对奢侈品的热衷已经远远超乎了我们的想象［3］。据调查发现，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率高达27．5%，并首次超越美国成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国［4］。

一、我国大学生奢侈品消费概况

在全球的奢侈品消费愈演愈热的浪潮中，我国的奢侈品消费有着自己独特的特点，那就是与国外相比我国的奢侈品消费群体更为年轻化。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤表示，中国奢侈品消费者的年轻化速度令人惊讶:在2007年至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的20岁［5］。而且我们不难发现，大学生这一年轻群体也是奢侈品消费中的有力一员。身着名牌衣物，脚踏名牌鞋，手拎名牌包、腕带名牌表的“校园富翁”和“校园贵族”俨然已经成为大学校园里一道独特的风景线［6］。

众所周知绝大部分的大学生其基本生活来源都是由家庭承担，其他的经济来源较少，一般来说他们并没有很强的经济实力。但是这也阻挡不了大学生们对奢侈品的狂热追求——电脑、智能手机、名牌服装以及品牌包包等高消费产品成了大学生必备的武器。当代大学生大多属于90后一代，他们绝大多数没有吃过苦，节俭意识及观念淡薄，好面子、讲排场、比阔气的行为时有发生［7］，因此大学校园中奢侈品的出现越来越频繁，而且从中我们不难看出有很大程度的攀比成分。大学生们对名牌产品“顶礼膜拜”早已流行开来，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代早已经成为过去。更重要的是现如今的大学生一般都是家中的独生子女，家长们对这些独苗向来都是呵护备至，对于他们的要求可以说是有求必应。大学生们为名牌而累、为名牌而狂的心理不仅为自己添加了极大的负累，更为他们的家庭带来了不小的经济负担。

二、大学生奢侈品消费动机调查

所谓的动机就是行为产生的原因，是刺激和促使行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，也就是个体会做某事的原因［8］。消费动机则是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了购买者在心理、精神和感情上的需求，实际上是消费者为达到需求而采取消费行动的推动者。

(一)国内外奢侈品消费动机理论

西方学者开始的对于奢侈品消费动机的研究比较早，已有长达100多年的历史，对此已经形成了比较完善系统。而我国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段。

早在1950年，Leibenstein就提出了奢侈品消费三种动机:从众、独特、炫耀。从众就是为了获得社会上大多数人的认可，借此得以稳固群体中的地位;独特就是为了能够更好地区分自己和他人，让自己独一无二;炫耀就是通过消费奢侈品来炫耀自己的社会地位和财富。

1999年Vigneron Franck和Lester W．Johnson在研究西方消费者的奢侈品消费动机时，将消费者分为两大类:公众性自我知觉者和个我性自我直觉者。这两大类别的消费者的奢侈品消费动机又可分别对应为人际影响和个人影响，人际影响包括了炫耀、领先和从众，个人影响则包括享乐和追求精致。

2006年朱晓辉将儒家文化对中国消费者的影响融入研究，提出中国消费者奢侈品消费动机包括:社会性奢侈品消费动机和个人性奢侈品消费动机。前者包括炫耀、从众、社交、身份象征，后者包括品质精致、自我享乐、自我赠礼，共七种消费动机。

2007年学者郭佩君通过实证研究证明，中国奢侈品消费存在四大动机，即炫耀主义、享乐主义、自我赠礼和品质保证。

笔者在对国内外的相关文献做出总结与归纳后，将中国消费者奢侈品消费动机归纳为两种:社会性消费动机、个人性消费动机。社会性消费动机主要包括炫耀、从众、社交，个人性消费动机包括自我享乐、品质精致、展示内在自我。

(二)我国大学生奢侈品消费动机问卷调查

依据我国的实际情况，所以在这里我们对大学生的奢侈品消费动机的调查问卷是基于李达娜的硕士论文——《中国奢侈品购买动机研究——以香水为例》的中调查问卷，并在此基础上做出相应的调整，并对调整后的问卷做出信度和效度分析，实验表明其信度和效度都良好。

问卷分为两部分:第一部分是关于调查者的基本情况，包括年级、性别、已有的奢侈品购买数量;第二部分是关于消费动机的调查，包括社会性消费动机和个人性消费动机两部分。该问卷采取抽样调查的方法，对唐山市的大学在校生进行问卷调查。为了能够更清晰的显示出影响大学生的消费动机，笔者对每个影响因子分别做出编号，根据问项与大学生的消费动机的符合程度采取李克特量表来评分，最高5分，最低1分。问卷问项设计如下:

1炫耀社会性消费动机2社交3从众1．1我觉得使用品牌奢侈品能让别人羡慕1．2我觉得奢侈品品牌十分耀眼1．3我觉得使用品牌奢侈品能让别人羡慕2．1品牌奢侈品可使我更好的融入我的社交氛围2．2送品牌奢侈品可以拉近与他人的关系2．3购买品牌奢侈品是为了送礼3．1购买品牌奢侈品是为了与他人保持一致3．2使用品牌奢侈品可以产生社会归属感3．3使用品牌奢侈品可以获得他人认同4自我享乐个人性消费动机5品质精致6展示内在自我4．1为减轻消极情绪，买奢侈品当作给自己的礼物4．2购买奢侈品是给自己以庆祝让我兴奋的事情4．3购买奢侈品是给自己庆祝有意义的时刻5．1购买奢侈品时，比起名气我更注重质量保证5．2我觉得购买奢侈品能让我的生活更加精致5．3我购买奢侈品主要是因为它的高质量6．1购买的奢侈品品牌形象符合自我认定的形象6．2购买的奢侈品须符合我的个性及社会地位6．3我从不购买与自己个性不符的奢侈品品牌

本次调查共发放调查问卷200份，剔除无效问卷8份，共得到192份有效问卷。调查结果及描述性统计分析如下:

样本的性别结构:男性108人，占总样本量56.3%;女性84人，占总样本量43．8%。

样本的年级构成:大一学生40人，占总样本量20．8%;大二学生 45 人，占总样本量 23．4%;大三学生49人，占总样本量25．5%;大四学生人58，占总样本量30．2%。

样本的奢侈品购买史:没有购买过奢侈品的学生为113人，占总样本量58．9%，购买过1～3件奢侈品的学生为75人，占总样本量的39．1%，购买过3件以上奢侈品的学生有4人，占总样本量的2．1%。

样本购买意愿:有意愿购买奢侈品的学生为124人，占总样本量得64．6%，没有意愿购买奢侈品的学生为68人，占总样本量得35．4%。

在上述调查结果中，笔者通过分析发现不同年级的学生的奢侈品购买数量和比例也有很大的差异。具体结果如下图所示:

从上图我们可以清晰地看到，随着年级的增长，大学生当中购买过奢侈品的学生数量在逐步增长，购买奢侈品的学生比例也有所增加。

在问卷里，对大学生的奢侈品消费动机的社会性消费动机和个人性消费动机的问项分别各9个，根据问项的描述与大学生的消费动机的符合程度来评分，最低分为1分，表示该描述非常不符合大学生的奢侈品消费动机，最高分为5分，表示该描述非常符合大学生的奢侈品消费动机。具体分析结果如下表:

问 项 平均值 标准差 最大值 最小值 同类均值1．1 3．82 1．163 5 1 1．2 3．54 1．198 5 1 1．3 3．65 1．271 5 1 3．67 2．1 2．97 1．204 5 1 2．2 3．09 1．368 5 1 2．3 3．15 1．259 5 1 3．07 3．1 3．39 1．232 5 1 3．2 3．26 1．183 5 1 3．3 3．47 1．165 5 1 3．37 4．1 3．19 1．227 5 1 4．2 3．22 1．219 5 1 4．3 3．37 1．302 5 1 3．26 5．1 3．38 1．188 5 1 5．2 3．69 1．219 5 1 5．3 3．51 1．188 5 1 3．53 6．1 3．24 1．219 5 1 6．2 3．48 1．198 5 1 6．3 3．30 1．243 5 1 3．34

从上表我们可以很明显的看出，第一个炫耀性动机和第五个品质精致动机的均值都在3．5以上，分别为3．67、3．53。第二个社交动机、地三个从众动机和第四个自我享乐动机和第六个展现内在自我动机的均值都较低，分别为 3．07、3．37、3．26 和 3．34。这说明大学生购买奢侈品的动机比较符合社会性消费动机中的炫耀性动机和个人性消费动机中的表现内在自我动机。

四、改善大学校园奢侈之风的对策与建议

虽然改革开放以来，我国经济得到了迅猛的发展，人民的生活水平大幅提高，物质和精神文化生活得到了极大的丰富，奢侈品消费增长也算是一种必然的趋势。但是我们不能忽略我国仍是发展中国家这一基本国情，和国外的发达国家的生活水平相比我们还有很大的差距。此外按照常理，进行奢侈品消费的人群是那些拥有一定财富，属于中产阶级以上的人群，例如在欧美等发达国家或地区，奢侈品的主要消费群体集中在40～60岁中年或老年人群当中［9］。但是我国的奢侈品消费人群却越来越呈现年轻化趋势，据调查大学生中有一半以上购买过一件或更多的品牌奢侈品，并且这其中很大一部分学生的经济情况并不优越。这种病态的奢侈品消费现象不得不引起我们整个社会的重视。因此下面笔者将会针对此种现象做出相应的对策和建议。

(一)改善社会不良风气

在国人的心里，拥有一定的社会地位和财富是一件极其荣耀的事情，很多人借助奢侈品的消费来彰显自己的品位。从历史文化的角度看，自古以来中华民族都十分讲究“面子”和排场，这种心理也使得我国成为奢侈品消费大国的之一。同时从上文的调查中我们也发现，在大学生奢侈品消费的动机当中炫耀性动机的均值为3．67，是所有动机当中最为强烈的，而造成这一现象的根本原因笔者认为与我国的社会奢靡风气有极其大的关系，因此当今的社会不良风气应当引起我们足够的重视。

因此我们应该从本质上改善现有的不良风气，以杜绝此风继续蔓延和危害我们的新生一代。有效的宣传可以在一定程度上遏制奢侈之风的蔓延，所以我们应当加大艰苦节俭的宣传力度，营造一种浓厚的“以艰苦节俭为荣、以奢侈浪费为耻”的社会舆论氛围，并且抨击、批判当今社会中尤其是校园中存在的畸形消费现象，以达到遏制大学生奢侈品消费之风的蔓延。

(二)做好家庭教育

如今许多大学生都是家中的独生子女，他们从小就被父母当作掌上明珠般宠爱，在对待孩子的要求上，父母们向来都秉持着“再苦不能苦孩子”的观念［10］。许多家长都希望能够望子成龙，望女成凤，这种家庭教育观念使人们产生了错位，使情感冲淡了理智，即使是全家人都省吃俭用也要保证给子女以最好的生活条件、最优良的生活品质。在花销方面也都尽量满足子女的要求，甚至是一些无节制的要求，长久下来许多独生子女就养成了花钱大手大脚，只注重自己的生活品质精致，要求吃穿住行都追求高水平的不良生活习惯。这一现象也体现在调查问卷的结果当中，那就是大学生们购买奢侈品的一个显著性原因是为了追求其品质精致。当然并不是说只有奢侈品才是品质精致的商品，但是奢侈品的五大特征中卓越的品质却是为大家所津津乐道的一个显著特质。

因此在改善大学生们对奢侈品狂热追捧时，必须首先要从家庭教育方面入手，因为家庭是人出生后接受教育的第一个场所，即人生的第一个课堂;家长是儿童的第一任教师，即启蒙之师。所以家长在日常生活中应该言行一致地示范、教育他们的子女养成良好的理性消费习惯，对子女的不良消费行为要“管”而不是“惯”!

(三)培养学生的理财观念

理财观念的培养在我国还处于起步阶段，在欧美等发达国家对孩子的理财培养却从很小就已经开始了。正所谓没有节俭就没有储蓄，也就没有个人财富的积累［10］。对于绝大多数大学生来说，生活来源可以说是“得来全不费功夫”，只要向父母开口，生活费总是有的。所以对于大学生而言，没有储蓄的必要和观念。他们往往是“今朝有酒今朝醉”，消费时存在着很强烈的盲目消费、冲动消费、超前消费等问题，这种错误的消费观念就在很大程度上造成了大学生对于奢侈品的热衷。所以我们应该帮助大学生正确地认识金钱、使用金钱，树立正确的理财观念。

(四)学校渗透节俭美德

对于大学生来说，他们在学校度过的时光应该是最单纯、最美好的，而不应是攀比的、浮夸的、炫耀的。在对大学生们做调查时我们可以很清楚的看出，随着年级的增长，他们当中购买过奢侈品的人的比例也呈现出逐步递增的一个规律，这一现象不得不说与我们现如今的学校教育和风气有关。

因此作为不可或缺的育人场所的学校就必须要有所担当和作为，在教育我们祖国的新希望时不仅应当注重让学生掌握各学科知识，更重要的是帮助他们学会更好地在纷杂的事物中学会选择，学会清醒而客观地认识自身的价值和在社会上恰当的位置，继承并发扬传统节俭美德，而不是一味的炫耀比富。同时学校应从自身做起，贯彻实施节俭美德，不一味的追求奢华、富丽堂皇的外在修饰，而是把精力更多的投入到教书育人当中。

四、结 语

在改革开放之后，人们的生活水平大幅度提高，奢侈品消费也是节节升高。由于我国的特殊国情，现在的大学生基本上都是家中的独生子女，家长们把子女都视作自己的“掌上明珠”，所以在生活条件各方面都对子女十分慷慨。因此就造成了大学生们没有任何理财的观念，甚至有些大学生盲目追求高消费，追求档次、品牌，存在炫耀攀比心理，久而久之就形成了种不健康、不理性的消费方式，导致了如今校园内的一些“校园贵族”和“校园富翁”的出现。

本文从奢侈品的消费动机出发，在研究了国内外关于奢侈消费动机的相关文献之后，针对我国大学生的消费动机做出相关的问卷调查，得出最能够影响大学生购买奢侈品消费动机。最后针对大学生盲目追求奢侈品消费的各方面成因做出改善对策，希望能从根源上养成他们的节俭、朴素的生活品质，为大学生们的理性消费和身心健康全面发展提出建议，以期能够早日改善校园内奢侈之风的继续蔓延。然而要改善校园内炫耀攀比的现象不是一朝一夕的事情，要养成大学生们节俭的生活作风、改变他们对奢侈品的狂热追求的态度也是一件需要长期坚持的事业。正所谓“路漫漫其修远兮”，在这里我希望大学生在对待奢侈品时一定要保持一个适当健康的消费态度，理性消费。

［1］ Lancaster K．Consumer Demand［M］．New York:Columbia University Press，1971．

［2］ 西尔弗斯坦，菲斯克，巴特曼．奢华——正在流行［M］．高晓燕译．北京:电子工业出版社，2005．

［3］ 李晓慧．透视中国的奢侈品消费［J］．华东经济管理，2005(19)．

［4］ 张梦霞．象征性购买行为的儒家文化价值观诊释［J］．中国工业经济，2005(3)．

［5］ Vigneron Franck，Lester W．Johnson Measuring perceptions of brand luxury，Journal of Brand Management［J］．2004，No．6．

［6］ 李在永，李华．奢侈品消费相关问题探讨［J］．商业时代，2005(12)．

［7］ Jonathan S Vickers ，Franck Renand．The Marketing of Luxury Goods:an Exploratory Study ［J］．The Marketing Review，2003(3)．

［8］ 兰丽丽，陈亚兰，张婕．中国奢侈品消费群体特征分析［J］．现代商贸工业，2008(8)．

［9］ 程园园．传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究［D］．长沙:中南大学，2007．

［10］ 刘建文．关于加强大学生节俭意识教育的思考［J］．时代教育，2007(26)．