我国外贸企业电子商务网站的设计与运营操作

■ 杨 单 中南民族大学管理学院

随着互联网技术的高速发展和普及，在经济全球化的大背景下，企业电子商务网站正在成为众多中国外贸企业向全世界客户展示产品和服务、宣传品牌的重要平台。设计、规划并建立出色的电子商务网站并进行有效合理的运营，可以使外贸企业从众多的国际卖家中脱颖而出，赢得更广泛的国际潜在买家关注，从而获得更多外贸订单。本文试图从分析当前外贸网站建设中存在的问题出发，以华为公司官网为例，从网站的设计与运营两个方面，探讨构建全球化的外贸企业电子商务网站的有效方法。

一、当前外贸企业电子商务网站建设中存在的问题

外贸企业网站的受众人群主要是国外客户，通过为国外客户提供良好的用户体验和高效的信息服务，从而获取更多的订单，是外贸网站建设的主要目标。但是通过研究国内众多外贸企业网站，用全球化的理念从用户体验的角度来观察，发现这些外贸网站都或多或少存在以下三个问题。

（一）“看不到”

网站的生命力来源于点击率。据研究，网站流量的80%来自于搜索引擎，在外贸网站海外推广策略中，搜索引擎优化（SEO）是低成本获取用户的最佳途径之一，而基于搜索引擎优化的搜索引擎营销策略（SEM）更是常用的网站推广手段之一。但如此重要的搜索引擎优化问题，却常常被一些外贸企业忽略，导致外贸企业网站失去了在众多搜索引擎（主要指主流搜索引擎Googl e、Yahoo、Bing等）上的自然排名优势，失去了与国外对手公平竞争的机会，自然这样的网站就很难被国际客户“看到”了。比如在国外通过Googl e搜索关键词“china t oys impor t er”,在搜索结果中排名前十位的网站只有五个是来自中国，而且还都是来自敦煌网、阿里巴巴这些大型的第三方电子商务平台，真正的国内玩具外贸企业的网站链接在第二页才能看到。另一方面，网站访问速度问题也是造成“看不到”的另外一个因素。这是因为大部分外贸企业出于成本和管理原因，网站空间选择的是国内的服务器，而中国的出口带宽有限，经常会造成国外客户访问速度慢，甚至无法访问。

（二）“看不懂”

国外客户在语言、思维方式、表达方式、用户习惯等方面与国内客户相比较有着巨大文化差异，这就导致了在外贸网站的设计规划过程中不能完全照搬国内的那一套，但是可惜的是国内很多外贸企业仍然在采用这样的做法，造成了很多的问题。首先从页面设计的角度来看，国内用户推崇的信息密集、页面花哨的网页设计模式往往让习惯了简洁、主次分明风格的国外客户无所适从，很难从众多堆积的信息中找到自己所需要的；其次是网页的翻译问题，外贸网站应该根据面向的市场提供多种语言版本，但是很多网站的外语版本是通过中文直译过来的，甚至还夹杂着一些中文，这根本不适合外国人的思维模式，于是造成了他们的“看不懂”，不知道网站要表达什么意思，有些专有名词的翻译也不准确，让客户很难理解。

（三）“不看好”

西方国家诚信意识强，诚信体制较为完善，客户对网站的可信度特别重视，而国内很多外贸企业网站却往往只是以获取更多订单为首要目标，忽视了可信度的建设，直接导致不被国外客户“看好”，反而失去了很多机会。很多外贸企业，甚至是一些比较大的品牌企业的网站，网页设计不专业，粗糙、低劣的制作，以及信息长期不更新，直接给客户带来的感觉不仅仅是网站不专业，更会对这个待合作的企业非常“不看好”。

二、外贸企业电子商务网站的设计与规划

华为技术有限公司作为一家世界著名的通信设备制造和销售商，客户遍布全球，公司网站（ht t p://www.huawei.com/wor l dwide/）在其庞大的销售网络中发挥着重要的作用，其网站建设的成功经验可以为国内很多外贸企业借鉴。首先，华为网站体现了真正意义上的全球性理念。它针对不同国家和地区的客户，建立了75个子网站，地区涉及到非洲、亚洲、欧洲、拉丁美洲、中东和北美，语言涉及到汉语、英语、德语、西班牙语、葡萄牙语、俄语、日语、韩语、阿拉伯语。各个网站主体结构相同，具体细节根据相关国家和地区的特点有差异，这样基本上来自全球任何角落的客户都能找到适合自己的华为网站。其次，华为网站功能齐全。除了具有一般网站所具有的诸如企业简介、产品展示、在线交易等必备功能外，还具有能够增强客户信任感的企业形象和理念的宣传版块，比如“Customer Voices”栏目从用户的角度对企业和产品进行评价，甚至还有能提高用户体验的互动功能，比如提供 For um、Faqs、Onl ine Suport，以及专门针对产品的Tr aining。第三，华为网站结构清晰。主导航包 括 “Indust r y Insights”、“Pr oduct s&Sol ut ions”、“Support”、“About us”和“Press Cent er”，简洁明了，但是又重点突出，各个主导航下又有分类明确的下拉二级导航，比如“Pr oducts&Sol utions”栏目下又分别从“Oper at ors”、“Ent erpr ises” 和“Cust omer s”三个层面展开，让不同层次的客户一目了然。第四，华为网站页面设计简洁、大方，符合国外客户浏览习惯。以华为公司美国地区网站（ht t p://www.huawei.com/us/）为例，其主页分为三大部分，上面是导航和大幅轮播广告图片，中间是重要新闻和专题版块，下面是快速链接，这种页面布局既能让客户快速找到所需要的链接，又能突出重点，比如大幅广告图片中的企业理念的传递，吸引客户关注。

企业的定位决定了网站的定位，网站的受众客户决定了网站的设计风格，做好外贸企业电子商务网站就要根据国外客户对互联网的使用、浏览习惯，以及对企业、产品的关注重点，对网站功能以及网站内容的展现方式和风格做好规划。根据华为公司全球网站设计的经验，主要做好两方面的规划。

（一）网站功能结构设计

1.企业信息模块。该模块是企业形象宣传的窗口，企业介绍要简明扼要、重点突出、翻译准确。为了能够增强潜在客户信任感，还可添加企业资质文件、企业文化、客户评价等内容，当然详细、准确的联系方式也是不可缺少的。在华为网站的“About us”中，既有品牌承诺、发展历程、公司年报等公司简介，还有企业可持续发展理念的推广，各个网站对应地区的联系方式也都让客户清晰明了。

2.企业动态模块。该模块放置的是企业相关动态新闻，反映了企业的经营运作情况，同样是国外客户了解企业的一个重要渠道，务必要保持及时更新。华为网站首页有hot news滚动播出，还有专栏newsr oom分类汇总显示公司新闻动态。

3.产品信息模块。产品信息的展示一定要有清晰明确的产品分类，产品介绍要详细，并且配以经过专业处理的高质量图片，有必要的还可以配上相关产品技术文档。另外，最好每个产品信息页面里能有询盘功能按钮，方便客户对具体产品信息展开咨询。华为网站在这一块做得非常专业，针对不同层次的客户（运营商、企业、个人消费者）对不同目标的关注进行了多层次的分类，产品和解决方案的介绍从图片到文字都非常详尽，客户能够非常快捷的找到自己感兴趣的内容。

4.互动交流模块。该模块可以有多种表现形式，比如可以做FAQ页面，集中解答客户关心的普遍性的问题；还可以设计客户反馈评价页面，收集客户意见和问题，然后逐一解决；当然最直接的方式是建立在线客服系统，随时跟客户交流，当然这就需要客服人员保持24小时在线，对语言要求也比较高。在这方面，华为网站除了集成以上方式外，还具有For um（论坛）、Tr aining（培训）等模块，同时在页面右上角还提供了公司在知名社交媒体（Twit ter、Facebook、LinkedIn、Youtube、Googl e+）账 号的链接，可以通过多种途径与客户展开全方位的交流互动。

5.访问统计模块。该模块的作用是分析客户对网站的浏览行为，比如每天有多少客户访问、这些客户都来自哪些地方、对于哪些页面的访问率高、客户是如何找到本网站的等等，这些信息对于网站管理者的决策、网站的改版优化与推广都是非常重要的。当前很多第三方网站都提供访问统计系统服务，比较有名的有Googl e Anal yt ics、Anal og、Awst at s等，使用方法也相当简单，只需要将生成的相关代码加入本网站网页代码中即可。华为公司客户遍布全球，访问统计是其网站必须具备的功能，集成在后台。

6.在线交易模块。越来越多的外贸公司官网上都具备电子商务功能，有条件的企业可以自建电子商务平台，提供商品展示、订单管理、在线支付等功能，更多的中小型外贸企业选择第三方电子商务平台，比如阿里巴巴的速卖通、环球资源网等，在自身官网上的电子商务部分只需提供一个相关链接即可。华为公司对外贸易的订单一般都是面向企业的包含解决方案的大单，类似于手机等移动终端的产品最近几年才涉及，所以外贸的B2C的在线交易还处于发展过程中，网站在大陆市场建立了自己的电商平台—华为商城，但还没扩展到国外市场，对外的在线交易主要还是通过第三方电商平台来做，比如敦煌网、阿里巴巴等。

（二）网页中两大关键因素设计

作为成功的全球性的外贸企业网站，在吸引更大范围、更多的客户的访问量的基础上，最终的目的是要把访客转化为网站常驻用户，也就是要提高通常所说的网站转化率（conver sion r ate），以此来增加订单、提高效益。根据网站转化率公式可知，在流量既定的情况下，影响转化率的因素就是最终转化实现的程度。从根本上说，影响外贸企业网站实现最终转化的有两个方面的因素：一方面，网站要吸引的访客应该是真正对网站内容感兴趣的人，也就是目标客户；另一方面，对于访问网站的目标客户，需要有良好的用户体验以促使他们走向转化。二者缺一不可，因此从网页设计的角度来看，提高网站的转化率可以从以下两个方面入手。

1.了解并遵循目标客户的用户习惯。外贸企业首先要对产品和目标市场进行准确定位，不同的国家和地区的客户对网站的访问有着截然不同的习惯，最终决定网站的设计风格。比如，欧美地区处于全球经济中心，文化发达、包容性强，所以面向这个地区的网站风格以浪漫、务实、时尚为主，色彩方面偏向蓝、白、紫、红、绿，忌讳黑色；而中东地区处于多民族汇聚地，政治敏感区，这个地区的风格可概括为民族、宗教、神秘，色彩方面喜好土黄、橘红、玫瑰色、黑色，忌讳纯黄色、淡黄色、蓝色。另外，在访问习惯方面，国内外客户有很大不同。国外客户更注重页面设计的简洁性和信息展示的直观性。在文字内容的翻译上也应该尽量遵循所对应国家和地区的语言习惯，而不能从中文的角度来“直译”。华为网站因为面向的市场特别广（75个国家和地区），所以网站采用了中庸的统一布局和风格，以白、灰这些能被普遍接受的颜色作为主色调，布局简洁、重点突出，9种精准翻译的语言的提供也能更大程度上为全球客户服务。

2.提高网站的用户体验。网站访问速度是用户对网站的第一感觉，研究显示，一个网站打开的速度超过5秒，流量就会损失10%，所以要做好网站速度的优化。在网页里（尤其是首页）不能加入太多的Fl ash和JS元素，图片的大小也要严格控制，这都会影响网页加载的速度，如果一定需要最好把它们作为外部文件调用。前面提到过的将网站服务器放在国外在一定程度上也能提高网页的访问速度。笔者通过使用国外代理服务器等多种方法测试华为公司各个国家和地区的网站的访问速度，除了极少数的外，基本上都能在3秒内完全打开，说明华为网站在这方面做得非常好。同时，网页链接的层次不能太深，最好能做到最多点击三个链接就能到达访问者所有想去的任一页面。一般来说，潜在买家从进入网站后到达订购等重要页面的路径越短越好，因为每多一个步骤、多一次点击，转化率就会衰减。此外，消灭网站不可访问链接、进行高效的文章排版、提供结构清晰的网站地图等方式也能提高网站的用户体验。

三、基于全球化理念的外贸网站运营

外贸企业官方网站的全球性，除了在上述网页设计、规划上要未雨绸缪外，更主要体现在运营上。下面就通过相关例子来了解成功的外贸网站经常采用的一些运营理念和手段。

（一）域名和空间的选择

通常情况下，选择一个合适的域名可以对网站的推广起到事半功倍的效果。域名的选择一般遵循以下原则：易于记忆、带关键词、带品牌字母。外贸企业可以根据自身的定位来选取，如果重点在于推广产品，应选择带关键词的域名，比如著名网店软件公司shopex.cn；如果关注的是品牌，带品牌字母的是最佳选择，比如肯德基官网的域名KFC.com；当然方便客户记住是最基本的要求，域名的选择不宜过长。华为网站采用的是公司名称的汉语拼音全称作为域名，一方面是因为华为已经是全球500强企业，已经成为了国际上的知名品牌；另一方面huawei的标识也很简洁，英文读法和中文发音相差不大。

至于空间的选择前面也提到过，为了能让客户更迅速的打开页面、更快捷的获得服务，应尽量选择所面向的主要市场地区尤其是美国的服务器提供商，因为作为世界互联网中心，美国与全球主要的国家之间都有丰富的网络连接，很多大型的外贸网站一般都会选用美国两大著名互联网主机服务提供商GoDaddy和IXWeb-Host ing所提供的服务器空间，从而为网站创建稳定、快捷、高效的运行环境。通过相关工具测试，华为网站具有多个服务器，对外访问的大部分服务器放在美国，这就保证了网站访问的稳定性。

（二）搜索引擎推广（SEO/SEM）

作为能为网站带来80%流量的搜索引擎必然也是外贸网站运营的主战场，搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）也成为网站推广的重要手段。要做好搜索引擎的推广，必须从网站内部和外部同时来推动。一方面，网站内部在建设过程中要做好面向搜索引擎的优化，比如每个页面都要有独立的META标签和TITLE标签、页面中尽量少用Fl ash和JS元素、网页链接的静态化等，这些都可以利于搜索引擎爬虫对网页内容的抓取和分析；另一方面，在网站外部进行搜索引擎的推广也至关重要，很多外贸企业只做内部的搜索引擎优化，而很少尝试搜索引擎付费推广。实际上，相关数据显示，在Googl e过去10年的广告收益中，企业对搜索引擎广告的资金投入所占比重越来越大，从中可以看出搜索引擎付费推广的方法得到了广泛的认可，这种方法能够帮助外贸企业网站快速获得流量，而要将流量转化为有价值的订单，其中非常关键的一步是要做好关键词的分析，在深入了解自身产品的基础上结合竞争对手相关情况来确定核心关键词，后期还需要根据实际情况进行及时调整。华为网站在SEO方面投入了很大精力，也取得了很好的效果，在Googl e、Bing等搜索引擎上搜索“r outer import er”，在搜索结果中华为网站的链接都在第一页出现，且排名靠前。

（三）网络广告和交换链接

除了借助于搜索引擎推广的强大功能以外，外贸网站要获取更多的关注，还可以通过一些其他方式。首先，外贸企业可以在一些知名第三方电子商务平台（如速卖通、环球资源网等）注册会员，大力投放网络广告，有条件的企业可以投放Banner（标准标志广告）和视频广告，可以承载更大信息量，并具有互动性，从而获取更高点击率；其次，企业可以与业内同行以及上下游客户达成交换链接协议，加入广告联盟，在获取更大访问量的同时，还可以增加访问者的可信度、增强企业网站在业内的认知和认可；另外，企业还可以在全球性的SNS网站（比如Twit ter、Facebook等）上注册企业账号，与企业官网联动，传递产品信息与服务信息，及时维护更新，在必要的时候还可以开展一些线上活动。华为公司在众多国内外第三方电子商务平台上都做了相关推广，同时在一些著名SNS网站上均注册有账号，且关注者众多，这些都起到了推广企业品牌、吸引关注的作用。

综上所述，外贸企业电子商务网站是外贸企业的对外名片，在拓展外贸业务中发挥着重要作用。本文基于全球化的理念从网站设计和网站运营两个方面来探讨外贸企业网站建设，希望能够为国内众多外贸企业在网站建设方面提供一定的借鉴和参考。▲