“内容为王”的时代变迁

付玉辉

在传统媒体的专业化大众传播时代，“内容为王”的观念成为被新闻传播实践奉为圭臬的基本信条。但是随着互联网新媒体形态的兴起，传统媒体大众传播时代“内容为王”的观念受到冲击。在移动互联网时代，“内容为王”观念之争表面上看是对传播内容重要性的争论，其背后所蕴藏的却是新媒体和旧媒体传播方式之争、一元传播思维和多元传播思维之争、物化要素与人本核心之争。

传播内容形态变迁：从专业化内容到社会化内容

在人类传播历程中，内容是最为重要的传播要素之一。这可以看作是“内容为王”观念的最初由来。人类交往产生传播内容，传播内容的扩散需要借助传播媒介，传播媒介的普及推动人类传播的发展，人类获取传播内容的需求又需要通过传播媒介才能得以实现。在移动互联网社会化传播阶段，人们对于移动智能终端的深度依赖已成为一种前所未有的传播现象。这说明，在移动互联网发展阶段，人类和传播媒介之间的关系已经达到高度融合的状态。

从传播史的维度来看，人类内容传播形态发展可以大致分为以下四个阶段。

一是前大众传播时代的传播内容形态。在人类传播内容没有进入大规模的大众传播时代之前，人类传播内容处于原始、孤立的状态，可以将其视为非网络化的传播内容形态，如石刻碑文、甲骨文等。这里的所谓“网络化”是指大众传播的网络传播体系，而非专指互联网传播体系。在这种内容稀缺的时代，“内容为王”的原则无可置疑。

二是大众传播时代的传播内容形态。在大众传播时代，具有系统化特征的传播内容生产方式变得极为普遍，可以将其视为以内容为核心的封闭传播内容形态，如报纸、杂志、广播、电视等传播方式，它们都拥有自身的传播网络，围绕自己的传播内容形态形成固有的传播网络，并构建了一种相对封闭、相对独立的传播体系。在这个阶段，“内容为王”的观点得到了强化和固化。传统的专业化内容生产方式和传播方式形成了固化思维和惯性思维，并沉淀为传播领域的基本原则。

三是固定互联网时代的传播内容形态。在固定互联网时代，围绕一个开放平台——互联网传播平台而组织内容生产的方式成为主流，如固定互联网时代的各种门户网站等，可以将其视为以网络平台为核心的传播内容形态。在这个阶段，以免费内容为主体的传播内容生产和传播方式成为普遍的传播方式。传统媒体“内容为王”的传播观念受到互联网传播方式的挑战。

四是移动互联网时代的传播内容形态。在移动互联网环境下，以迁移到移动互联网的各种社会关系网络为基础来进行传播内容的生产、分发的传播方式，逐渐成为该阶段主流的传播方式，该阶段的传播内容形态可以视为以社会关系为核心的传播内容形态，如微博、微信等传播形态。在这个阶段传统媒体专业化“内容为王”的传播观念受到了进一步的挑战，开放的移动互联网传播平台和社会化传播圈子成为传播内容生产和扩散的主要载体。

由此可见，随着人类传播内容形态的变化和传播内容稀缺性的降低，“内容为王”传播观念的地位有所动摇。

传播主体角色演进：从专业化群体到社会化群体

从人类内容传播历史来看，经历了人类文明发展的漫长年代，传播内容生产和传播的主体也随之发生了深刻变迁。传播内容生产和传播的主体从最初的极少数人构成的群体逐渐过渡到大规模的专业化内容生产和传播主体、固定互联网化内容生产和传播主体再到移动互联社会化内容生产和传播主体。

随着内容生产和传播主体特征的历史性变迁，“内容为王”的观念在以上历程中也发生着变迁。在内容稀缺的前大众传播时代，传播内容生产和传播主体规模较小，“内容为王”的观念自然可以成立。在内容专业化生产的大众传播时代，专业化内容生产和传播主体规模扩大，“内容为王”的观念依旧强劲。在固定互联网时代，内容生产和传播主体更加趋于多元，“内容为王”的观念和互联网传播能力相比，显得有些力不从心。在移动互联网时代，内容生产和传播主体向着移动性和社会化方向发展，社会化传播内容大量涌现，“内容为王”的观念和社会化传播的影响力相比，则似乎有些趋于落寞。

从以上分析可以发现，随着人类传播技术的不断更新换代，能够在公共空间进行内容生产和传播的主体数量不断增加，能够在公共空间进行传播的内容数量也在海量增加。海量传播主体和海量传播内容的出现使得大众传播时代传统的专业化内容可以为“王”的观念遭到了挑战。但是传播内容生产和传播主体的变化，并非意味着传播内容不再重要，而是说明，在人类传播内容更加趋于繁荣的情况下，专业化传播内容在传播领域的重要性有所下降，代之而起的是社会化传播内容的兴起，是获得新媒体技术赋权的公民社会群体的兴起。也就是说，在传播领域中，传播内容依旧重要，只是对于来自哪些群体的哪些内容更为重要的答案，却有了变化。

传播内容地位变化：从居于金字塔尖到融于公民社会

在传播内容稀缺的时代，传播内容居于传播金字塔的塔尖，但是随着传播历史的变迁，传播内容逐渐融于公民社会和社会关系网络之中。可见，传播内容的地位会随着传播技术、传播媒介、传播速度、传播范围等的变化而发生变化。

在移动互联网时代，社会化传播的强势使得传统媒体在传播专业化内容方面的“内容为王”观念受到一定冲击。传统媒体的专业化内容传播者的优势受到一定削弱，传统专业化内容传播者的地位受到冲击，传统专业化内容传播者的传播权受到分化。

沿着传播历史的逻辑，我们可以看到，传播内容的不断海量化，传播主体的不断多元化，为人类传播的发展带来了新的可能。这种变化对“内容为王”的观念有所影响，但是总体而言，其所带来的变化是积极的变化，是正向的变化。也就是说，总体而言，“内容为王”的客观事实并没有出现颠覆性的变化，传播内容在人类传播中的重要性未受到颠覆性的撼动。但是，在此过程中，其他传播要素的重要性却在发生着此消彼长的变化，这种变化释放出了更多的传播能量，为人类传播带来了更多新的发展空间。

从媒介变迁的角度来看，即使传统的媒介被人类历史所淘汰，也并不意味着人类传播内容的重要性荡然无存。这只说明某种传播媒介会退出历史舞台，但是人类传播内容的长河依旧会选择其他新的传播媒介的河道向前奔流。因此，在移动互联网时代，既要看到新技术所带来的其他传播要素重要性的变化和传播能量的释放，又要看到不管传播媒介如何变迁，人类传播内容的重要性都不应因此而受到忽视或贬低。也就是说，围绕“内容为王”所产生的争论，可以看作是对当前移动互联网时代特有传播现象的重新审视和不同理解。但是如果剥离开围绕“内容为王”争论扑朔迷离的表象，应该看到更为深层次的传播规律的实质。

在人类传播的历史上，传播媒介和传播方式将永远是承载人类传播内容的工具和容器。虽然传播工具和容器会不断发生变化，但是盛在传播工具和容器中的传播内容之水永远是传播最宝贵的核心要素。笔者认为，对于该传播现象，人们所应探讨的传播真命题应该是，新传播技术、新传播形态和新传播方式的出现将会对人类传播内容带来怎样的革命性影响，对于人类传播格局将带来怎样的革命性变化，这才是每一个传播研究者所应真正关注的问题。endprint