霸王穷途

李巍

三个洗发水品牌，两个护肤品品牌，还有一个凉茶品牌。凭借“中药世家”和“防脱”概念，霸王集团陆续构建出了一个多产品的复合品牌体系：中药养发、中药养颜，以及中药养生。

用“中药世家”的概念来贯穿，用明星代言的方式来推广，用终端人海战术来营销，这个体系也曾展现出行业黑马的姿态。但由于跟风投机、盲目扩张、过度营销等多方面原因，霸王成为上市后败家的典型，曾经的辉煌时刻再也回不去了。

“防脱”霸王的溃败

霸王集团的崛起有些突然。2005年开始，霸王洗发水对“防脱”概念开始大肆传播。辅以“中药世家”的形象，霸王超越了国内同行，市场份额不断攀升，被称为日化市场的“黑马”。

1989年初，霸王创始人陈启源还在做农药生意。到了9月，开始生产啤酒香波——只是因为香波的利润更丰厚。行业新人霸王是模仿、跟随的策略，当时的行业领头羊重庆奥妮做什么，霸王就做什么。穿过了短缺经济时代之后，霸王迅速完成了资本原始积累。

在上世纪的最后几年，宝洁、联合利华等跨国公司进入中国，先进的营销理念、高调的品牌运作和细致化的终端操作方式，颠覆着洗发水市场的格局，啤酒香波的时代也宣告完结。1997年，奥妮放弃香波，主打首乌洗发露一举成功。霸王则紧跟效仿，推出了霸王首乌、皂角洗发水。就这样不温不火地模仿了多年，直到索芙特的防脱育发香波走红。于是霸王就决定主打“防脱”概念，而且动作比索芙特大。

2004年底，霸王请出影星成龙为其产品代言，代言费每年超过1000万元，广告费每年超过5000万元。“中药”加“防脱”，霸王找到了一个新市场。随着自然环境的恶化，以及人们生活节奏的加快，“防脱”成为功能洗发水一个具有价值的细分领域。霸王洗发水的市场占有率一度仅次于宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝，位居市场第四，且在中草药洗护品类中占有率接近50%，是绝对的领导品牌。

但这又是一个很难客观评价功效的细分市场，品牌公信力比较容易丧失。脱发是正常的生理现象，其诱因可能是生活环境问题，又可能是身体机能紊乱，还可能是遗传导致。当顾客购买并使用防脱洗发水后，其防脱效果难有准确评估，这与“去屑”、“滋养”、“柔顺”等功效洗发水的效用评价有着本质不同。而且创始人陈启源稀疏的头发，更让市场对霸王防脱洗发水产生了感性的质疑与调侃。

2010年7月14日，香港《壹周刊》称霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷。后来，尽管国家食品药品监督管理局发出通报，称霸王洗发水、追风中草药洗发水中的二恶烷含量不会危害健康；尽管霸王集团通过香港高等法院起诉《壹周刊》以求反击，霸王洗发水此前树立的“中草药防脱发”的品牌形象，已经毁于一旦。

正是由于霸王在消费者心目中的威信不足，其品质也没有得到市场的充分信任。之后的霸王，无论是在消费者市场，还是资本市场都溃不成军，被“二恶烷”一击即溃。此后的三年时间里，霸王集团的主营业务都没有走出阴霾。上市四年，霸王连续亏损，累积金额近14亿元。

点评

中国企业三十多年的激荡史上，赢得道理输掉市场的例子比比皆是，霸王集团也不例外。代言人在广告里自言自语防脱功效，而市场对霸王产品功效的认可却日渐微弱。是当意外事件袭来，没有品质担保的功效，注定不能支撑起霸王的品牌生命。

多品牌投机

2009年，在香港上市后，霸王集团逐步扩大产品线，实行“中药快消战略”，最终打造了三个洗发水品牌（霸王、丽涛、追风），两个护肤品品牌（本草堂、雪美人），一个凉茶品牌（霸王凉茶）。

在霸王防脱洗发水一鸣惊人之前，丽涛也曾是霸王的主打产品。2001年7月，丽涛阳离子洗发水粉墨登场，它也是跟随策略的产物。当时，索芙特阴离子洗发水是炙手可热的畅销品。搭此便车，霸王直接将“负离子”概念改为“阳离子”，并请来“最美港姐”李嘉欣作为代言人，开始轰炸市场。

但是，“负离子”洗发水太火爆，市场上出现了各种“离子”洗发水，丽涛的阳离子只是嘈杂中的一员，它无法清晰地表达阳离子到底有何功能，市场对丽涛品牌也没有精确的认知。运营一年多之后，丽涛就尴尬退市。

二恶烷事件之后，霸王急切需要新的产品稳定市场，给经销商打上一针强心剂。同时，出于丰富中药系列产品、构建立体化产品层次的考虑，沉寂多年的丽涛重新被推向市场。告别“阳离子”，新丽涛主打“柔顺”概念，旗下包括香香柔顺系列的洗发露、护发素、嫩白沐浴露三大系列产品。

有了“防脱”与“柔顺”之后，在洗发水行业霸王觉得自己的受众群体还比较狭窄，缺少称霸的底气。它需要一个新的利润增长点，而且它也想打造一个覆盖洗发水市场的品牌体系来冲刺上市。

没错，这个新增长点依然是后发制人的跟随战略。2009年前后，清扬去屑洗发水在全国市场攻城略地，势不可挡。霸王紧随市场热点顺势推出了“中药去屑追风洗发水”，并由王菲做代言人——同样的大动作、同样的大手笔，霸王信心满满。可惜，在海飞丝、清扬，还有飘影的狙击之下，追风洗发水并没有受到市场热捧。

之后，霸王先后又开拓出两个护肤品品牌：“雪美人”与“本草堂”。前者主要做“鲜活植物护肤产品”，后者主打“中草药”的护肤产品，这也是日化行业的热点。押宝“植物精华”与“中草药”的企业不在少数。2009年时，上海家化进军药妆市场，联合利华专门开辟中草药标准化研究，欧莱雅旗下的羽西也以汉方概念专供高端市场。同质化的竞争中，本草堂并没有杀出重围，当与王菲代言合作结束，便作平淡。而针对年轻女性的“雪美人”，结局比本草堂更为落寞，其影响力与销售额远远难以承担霸王的“大护肤品发展战略”。

洗发水、护肤品、凉茶……霸王产品与品牌数量的急剧扩张，并没有带来业绩的实质提升，洗发水主营业务也日渐西山。究其原因，霸王集团缺乏足够的市场资源，难以去支撑各个品牌在市场上发挥其应有效力，各品牌之间也没有形成有效互补。

点评

霸王从来不是一个先行者，只有当新潮流气候已成时，它才会追赶与跟随。霸王发展史就像是一段投机的历史。这种“模仿”与“跟随”战略让霸王少有成功，即使霸王用概念偶然赢得了开始，也不能用品质守住胜果。随波逐流二十多年，霸王少有坚挺到底的产品与品牌。

霸王凉茶，一杯苦饮

如果说去屑的追风、防脱的霸王上市是根据市场的热点推出的，那么霸王在凉茶上进行品牌延伸，则完全是投机主义的选择。

刚站稳市场后，以“中药世家”的公信力作为战略圆心，以霸王集团现有营销模式为行为半径，霸王想当然地将触角伸到了凉茶等领域。2010年4月28日，霸王集团高调宣布进军饮料市场，投资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶。2011年凉茶成为了霸王集团的第二大收入来源，达到1.67亿元，占其总收入的18.8%。

2012年5月，霸王凉茶陷入了篡改生产日期的风波。在广州的一些卖场，霸王凉茶被发现有更改生产日期的痕迹。这件事情暴露了霸王凉茶投产以来的所有问题。

霸王凉茶进入市场之后，自身日化渠道并不能兼容饮料产品，于是就采用了销售外包策略。各大销售外包商和指定的经销商，就成为霸王凉茶拓展终端的绝对主力。倚靠外部经销商，这为霸王节省了渠道建设费用。

但是，这些雇佣军完全不能与当年王老吉的渠道体系相抗衡。霸王凉茶在大卖场受冷落，在餐饮、特殊渠道更是不见踪影。当外包商经营不善而又无法退货时，修改生产日期就成为了无奈之举。

只是通过向经销商压货，霸王凉茶的出货量并没有真正地被顾客吸收，渠道的边际渗透力也日渐式微。从此之后，霸王的凉茶梦想，就停留在经销商的仓库里左右萦绕，再也迈不远一步。

霸王凉茶更关键的问题在于品牌延伸不当。霸王集团进入凉茶市场时，直接沿用“霸王”品牌。在消费人群的心智中，“霸王”是日化产品，甚至是洗发水直接关联，而非霸王集团决策者们所臆想的：“霸王就是中药世家”。霸王从主观臆断出发，不以顾客认知为前提的盲目品牌延伸，必然使顾客在喝着霸王凉茶时，总“感觉”有一种洗发水的味道。这样的凉茶，不喝也罢！

2012年，霸王凉茶收入大幅下滑，仅为1760万元。到了2013年上半年，霸王凉茶的收入已跌至79.4万元冰点。凉茶业务已经是个累赘，霸王集团不得不选择放弃。2013年7月1日，霸王与凉茶市场作别。

霸王并不是真正以凉茶作为战略延伸的增长方向，它只是想让现有的品牌资产套现，从凉茶业中分一杯羹。用日化行业的经验来经营凉茶，用洗发水品牌来开拓饮品市场，依靠经销商的投入来建设渠道……种种失当，决定霸王凉茶无法走得更远。

点评

沉溺于自我世界，盲目进行产业扩张与品牌延伸，霸王凉茶不仅没有品牌效益递增，更削弱了品牌的价值与形象。企业多元化战略应该具有足够牢固的根基，而且应该建立在企业有效控制的现实基础之上，而不是高层管理者们的模仿和想象之中。

过度营销的样本

霸王集团曾经的辉煌离不开概念制造、明星代言和人海营销三大法宝。

痴迷概念营销

“中药世家”是霸王集团陈启源夫妇津津乐道的招牌。按其介绍，陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈霸先，其后人迁移到广东罗定后，继承了陈霸先的医术，“中药世家”的称号逐渐流传开来，陈启源是其第21代传人。

但在日化行业内部，并没有人关心陈启源的家世故事，业界对此的解读是“概念营销”。丽涛“阳离子”失利后，最终靠霸王“防脱”洗发水重振旗鼓。与以往不同的是，防脱背后还有块牌子。洗发水外包装上印上了陈启源的头像，辅以“中药世家”四个隶体字样。

“中药世家”概念本身具有极大的市场操作空间，但将“中药世家”当作一个筐，什么东西都往里面装：洗发水、护肤品、饮料……过度地炒作概念透支了“中药世家”的生命力与影响力。更何况中药世家本身也是一个充满争议、无法确切认证的概念。

这就是霸王虚构的图腾。单纯的概念难以持久地占有市场，远有阳离子、净螨、首乌、纳米护肤等概念的渐渐沉寂，近有汉方、养颜、植物精华等概念的式微。如果没有具备可验证性功效产品的支撑，中药世家的概念也只会是过眼云烟。

国内外的日化品牌也都早早地打出“中草药”概念。比如宝洁，在2006年推出了潘婷防掉发系列，2009年推出飘柔汉草防掉发洗发露，并以此逐渐在市场上站稳了脚跟。霸王“世家”概念的魅力已经大不如前。

迷信明星代言

霸王洗发水产品入市以来，霸王集团便非常注重运用代言人发挥“意见领袖”的作用。

聘请明星温碧霞作为代言人，霸王由此开始了“知名品牌”的奋斗路。在明星效应的拉动下，霸王成为华南洗发水市场的霸主。李嘉欣的代言则宣告“霸王广告模式”的开启。花重金在各大卫视进行宣传，希望通过高举高打的做法争夺年轻女性市场。

上世纪90年代末而成龙以其鲜明的传统文化烙印和影视界地位，与霸王品牌的内涵比较贴切，双方合作树立了“中药概念日化品牌”新形象，只可惜故事包装得再好也不是事实。

到后来，推出去屑诉求的追风，就引进天后级人物王菲，开辟凉茶业务就邀请甄子丹。凉茶不用“御用”明星成龙，其本意是与旗下的日化用品错开，但选用同类性质的功夫明星，并没有给霸王凉茶带来明显的“差异化。

明星代言可以使品牌形象与明星光环产生化学效应，让品牌效应最大化。但霸王在当年出事后依然采取之前的强势营销模式，花重金聘代言人、打广告等，却没有梳理消费者对其产品质量的疑问。当中药世家的产品质量被质疑，已经让人产生了疲劳的明星代言策略，注定不是扭转乾坤的关键。

终端的“霸王花”

决胜终端、占据货架黄金位置，是霸王集团拓展日化市场的重要武器。而数以万计的“霸王花”促销大军则是霸王坚实的销售壁垒。从原来的七八个人、十来支枪到数千个业务员团队、上万名促销员，霸王建立了一套完善的销售管理体系。

就像当年的雅芳小姐，也像家电卖场的销售顾问，终端促销员才是霸王产品在卖场的杀手锏。霸王集团在终端专为各大卖场量身定做促销物料，其促销员通过与顾客近距离接触和交流，给顾客提供养发专业指导意见，传播中药“养护”功能，进而实现霸王洗护产品的销售。霸王员工数量从2006年到2007年增加了8倍——其中绝大多数就是终端促销员。

但这个优势已经在消弭。随着霸王集团产品线的扩张，以及缺乏后续产品的有力支持，终端促销员的覆盖范围和顾问效果开始大打折扣。这个销售团队的生力军数量也已经大打折扣。到2013年6月，霸王总共只有3390名员工。而在2011年顶峰时期，集团的员工人数曾超过10000人，而销售人员正是流失的主力。

点评

再卓越的营销创意或市场策略都必须建立在产品力基础之上，完全通过制造噱头、大搞广告运动的营销方式得来的市场地位终究不会长久。因为热衷跟风的历史，市场对霸王的未来没有信任，也没有信心。如果依然想用“跟风”来一次信誉重建，这绝无可能。

[编辑 丁保祥]

E-mail：dbx@chinacbr.com