浙系Vs粤系：厨电江湖乱战

李晓

厨电江湖，浙系和粤系两个兵团可谓棋逢对手，鏖战连连。双方近年来不仅在产品和品牌方面竞争不断，在渠道和市场方面也一直明争暗斗。

以“老板”和“方太”为主要代表的浙系龙头最近喜报频传。

老板电器2013年11月底在京召开新闻发布会，宣称将重新定义油烟机大吸力技术，并表示不再生产小吸力油烟机产品，从而引领行业全面进入大吸力时代；浙系另一强将方太的全新一代风魔方吸油烟机前不久获评“2013年度十大创新产品”，这款号称“世界上吸油烟效果最好的产品”已将吸油烟机行业的重大权威奖项全部收归囊中。

以华帝、美的、万和、万家乐为排头兵的粤系阵营最近也动作频频。

华帝股份加紧扩张，计划重金在湖北咸宁买地建厂，既是为了完善公司产业的区域布局，也是为了解决未来产能扩张的需要。与此同时，华帝首家体验式旗舰店在上海正式开业，新的终端体验中心体现了华帝由传统制造型企业向服务型企业转型的意图。

另一粤系品牌美的厨电前不久更是发出了火药味很浓的竞争宣言，美的厨电国内营销公司总经理孙命阳声称，“国内吸油烟机、灶具市场还没有出现真正的市场领袖品牌”，且“行业先行者坚守高端，企业有较高的获利空间，但偏执于小众市场。”矛头直指方太、老板这两家浙系龙头。

引发两大派系争斗的原因，是厨电在家电市场少有的高利润和巨大市场潜力。

2013年上半年，厨电行业热水器、吸油烟机、燃气灶三类产品整体销售额达382亿元，同比增长22.1%，远远高于全部家电的平均增幅。

但家电行业的竞争从来都是激烈而残酷的，屡屡掀起的价格战也让各大商家利润大打折扣，在这样的行业大背景下，浙粤两派的新一轮对攻战，会将混沌无序、强者林立的厨电市场带向何方？

品牌定位：

浙系高端小众，粤系低端亲民

近年来，快速增长的市场与相对偏高的利润使厨电市场成为了家电企业的兵家必争之地，众多家电企业纷纷涉足厨电产品，据国家统计局数据显示，目前国内吸油烟机、灶具参与市场竞争的品牌数量多达上千个。

经历了市场的风云变幻和各大品牌的优胜劣汰后，国内厨电厂商如今逐渐形成了“浙系”和“粤系”两大主流制造集群，分庭抗礼。

粤系品牌以广东佛山市顺德区和中山市为主，兼及深圳和珠海。广东作为国内厨卫家电规模最大的集群地，灶具一直是广东厨卫家电的支柱产业，包括华帝、美的、万和、万家乐在内的广东企业由于地域优势，对于燃气具的研发有着得天独厚的优势。

数据显示，广东集中了全国燃气灶超六成的产量，而在市场份额中，粤系品牌也占据了近45%，其中万家乐、万和和华帝更是先后上市，实现资本化运作。

然而，尽管广东厨卫集群品牌多、产量大，但总体产业利润薄。由于过去多数广东企业为实现产品的迅速普及，在生产上追求高性价比、大规模生产、低成本运作，在精度上不太重视工艺设计，外观也比较粗糙，“低价格”吸油烟机曾成为广东厨卫集群鲜明的“原产地形象”，其品牌形象和控制力在很长一段时间远远落后于浙江企业。不过，也正是因为采用低价策略，使得粤系品牌在三四级市场颇受欢迎，占据了近60%的销量。

与粤系品牌低价形象不同的是，浙系品牌主要走高端路线。

浙江吸油烟机产业集群以宁波、嵊州、杭州构成三大家电板块，汇集了帅康、老板、方太、奥田、樱奇等厨电大腕。据中怡康数据显示，当前国内一二级城市吸油烟机前三大品牌依次是老板、方太和华帝，其中老板、方太的零售量份额合计约25%。

浙系品牌注重产品品牌形象，产品定位为中高端路线，单品价格比较高，对产品的精细度、美观度要求较高。方太董事长茅忠群曾说：“这个世界上有两种企业，一种是大多数的普通企业，以追求销量、利润、竞争为目的；另一种是极少数的企业，以使命、愿景、核心价值观为驱动，我们一直把方太定义为后一种企业，可简称为使命型企业。”

老板电器副董事长任富佳也认为，厨电产品使用周期长，拆装、重置成本非常高，“优质品牌存在充足的溢价空间。”

不过，虽然浙粤两派在多年来的市场绞杀中逐渐形成了泾渭分明的产品特点和市场侧重，但由于当下内外部环境剧变，如今彼此也开始有了向对方核心市场进攻的苗头。

点评

中国厨电市场目前呈金字塔式格局，一二线城市仅老板、方太优势明显，两家共占据41.05%的市场份额，粤系华帝只身紧随，万和份额差距较大、但能勉强算进第二梯队；三四线城市市场庞大、格局混乱，粤系众多品牌以规模制胜，但在未来较长的一段时间内，仍将缺乏强有力的整合者。

产品体系：

浙系优势明显，粤系苦拼未来

在政策倾向和消费驱动的双重引导下，厨电市场的发展趋势越来越呈现出高端化、差异化，以及节能化的特点，而这种趋势特点也迫使浙粤两派企业不断对自己的产品体系进行调整。

一位来自顺德的厨电生产商感慨：“现在看来，中低端厨电产品的市场道路越走越窄，恐怕快要走到头了。一味地规模化、价格战很难在市场上获得可持续发展的动力和后劲。老板、方太等长三角企业的高端之路却越走越宽。”

造成两派产品鸿沟的原因有两方面：一是粤系曾经的好日子过得太久，习惯了以压低成本和产品质量、功能的方式，在中低端市场用价格战的方式抢夺份额；另一方面，方太、老板在20多年的聚焦高端战略中，已经积累起深厚的技术研发实力，茅忠群曾对外表示：方太每年都会拿出高于5%的销售额做前瞻性厨电技术研发，并且耗巨资建设全球最大的厨电实验室。

一方在加速快跑，一方在原地厮杀，始有如今这样的产品格局。

具体来看，在高端油烟机市场，技术领先的浙系分为两大流派：一方是以方太为代表的“静音派”，注重产品外观设计、降低噪音和工艺制造，将目标群体聚焦于追求外观时尚、注重家装风格的人群；一派以老板电器为旗手的“吸力派”，将大排风量技术作为解决吸油烟机快速吸排的关键，以“大风量、大吸力”为营销诉求点。

而根据行业调查显示，浙系两个技术分支刚好契合消费者最关注的产品层面：2012年消费者对吸油烟机各功能要素中关注度排在第一的是吸力大（75%），排在第二位的是低噪音，关注度是60%，而免拆洗是继大吸力、低噪音后消费者关注的第三个热点，也是消费者的痛点。数据显示排在第三的免拆洗关注度已达56%。于是，老板、方太很快就推出了带有自清洗功能的油烟机产品。

技术优势让浙系品牌能快速反馈市场，同时市场也给予了它们应有的回报：专注高端厨电市场的方太最近几年在高效静吸、共用烟道、静吸排烟等方面取得突破，其中高效静吸油烟机科技更是成为行业和消费者共同认可的主流技术。2012年，方太在高端油烟机市场的份额占比达到41.04%，占据高端产品市场绝对优势。

在油烟机市场竞争乏力的粤系企业，将更多的精力放在了自身传统优势领域的燃气灶市场上，主打的产品技术是“节能”。如万和的“双聚能”燃气灶采用内燃火技术，热效率高达63%，比普通燃气灶高出26%，节省燃气达1/4。

然而由于近年来传统燃气灶市场的规模不仅没有扩大，还严重遭受了替代性较强的电磁炉产品的冲击。原本就定位精打细算上班族的中低端燃气灶产品，被抢走了大量用户。

另外，虽然粤系品牌有市场份额优势，但由于产品技术并不突出，所以主力产品仍是低毛利的中低端产品。根据记者调查，在燃气灶排名前十的产品中，粤系品牌如万家乐、华帝主打产品都在1000元以内，相比老板最高4000～5000元和方太均价1000～2000元的产品，利润空间差距很大。

与产品全面开花相对应的是，各企业产品线的拉升。随着城镇化的推动以及农村市场的开发，越来越多定位高端的厨电企业将触角伸向三四线城市，在产品线上大做文章。

产品线主要偏向高端的老板电器近年也推出了中端子品牌“名气”，推出面向三四级市场的产品。“名气”主推高性价比和实用性，比如开关，“名气”就采用最常见的机械开关，其终端零售均价在2500元左右，远低于主品牌4000元以上的价格。2012年“名气”的销售额约为8000万元，2013年销售收入约为1.3亿元。

为丰富产品线，老板电器还与西班牙法格集团合作超高端品牌——帝泽，以三大品牌覆盖高中低各个层级的市场。

华帝股份也不甘落后，2012年并购了定位中低端的百得厨卫发力三四线市场，通过此次并购实现从一二级市场到三四级市场、乡镇渠道的全面覆盖，产品线也实现了高中低端的全线布局，而百得厨卫也不负众望，为华帝股份半年报成绩单添色不少，2013年上半年实现净利润2188.53万元，占公司总净利润的23.5%。

点评

高端市场，强者恒强。拥有技术优势的浙系企业在应对市场变化上速度更快，产品布局也有针对性，粤系需要为长年甘于在中低端过安稳日子的错误，补缴巨额的学费。

中低端市场，是浙系二线子品牌与粤系主力的直接对话战场，价格定位直指华帝的“名气”已从培育期进入成长期，粤系在品牌升级的同时还必须提防后院起火。

渠道绞杀：浙系下沉，粤系燎原

从渠道建设上看，浙系与粤系有明显的区别。由于定位高端，浙系品牌的渠道建设以KA（营业面积、客流量和发展潜力都具备优势的大型终端）及专卖店形式为主，浙系三大品牌方太、老板、帅康的渠道建设初期都重点在一二线城市。

为了配合方太高端品牌的定位，方太的渠道选取标准均为高端渠道，主要布局在专卖店以及KA板块，并与国内知名房企合作进行精装修。以茅忠群的话说，“凡是能够体现高端品牌的渠道，方太正在加快建设，当然，这是方太高端品牌定位的需要。”

然而，专卖店及KA昂贵的费用也成为了方太甜蜜的负担。据一位业内人士透露，在国美、苏宁这类终端卖场，如果将日常营销推广费用打包进来，厨电品牌扣点率在38%左右，简单地说，终端每售出100元，渠道拿走约38元。此外，厂商（或经销商）还要承担专柜专修、促销员工资提成以及样机的费用。有业内人士说，厨电领域如果没有50%以上的毛利空间，其实很难挣到钱。

老板、华帝等品牌的挤压，成为方太在一二线城市坚持高端路线的心头之患的同时，随着城镇化进程的加速和农村居民收入的提高，城镇和农村的新增需求逐步高于一二线城市，一二线城市需求也日趋饱和。

事实上，二三线城市和农村市场已迅速成为厨电行业发展的新引擎。据一项有关吸油烟机的消费统计数据显示，目前一线城市居民中吸油烟机拥有率已达到85%，二三线城市中则不到50%，农村市场则更低，这意味着市场潜在需求巨大。浙系品牌老板显然意识到这一问题。2007年，一直在重点核心城市布局的老板电器启动了多元化的渠道发展模式，除开拓三四线市场外，将电子网络、工程销售等形式，也作为自身渠道的有效补充。

与老板的后起布局相比，粤系品牌华帝在三四线以及乡镇等区域布局较早，有明显的渠道优势。华帝广开专卖店、社区店的理念造就了其独霸一方的地位。借着市场发展的东风，华帝迅速崛起。

为了把握城镇化给厨电市场带来的机会，2012年华帝已在三四级市场设立了3000家乡镇店。华帝的董事、总裁黄启均透露，今年会再设立3000家乡镇店，3年内将设立10000家乡镇店。“预计乡镇市场收入未来将占华帝国内收入的四成。”

渠道全面开花的华帝业绩也不断攀升，2013年一季度营收同比增长147%，净利润增长了106.54%，而老板电器2013年一季度营收同比增速为27.5%，净利润同比增速34.48%。

正当各大品牌在三四线城市争战的时候，电商的冲击给企业带来了空前的机会。就连一直强调高端定位的方太也在2010年开设了天猫旗舰店。

另一边，老板电器也把新兴渠道占比列入了代理商的考核指标，网购渠道增长约200%，占总收入的比例达到了10%左右。2012年，华帝的电商业务在2012年实现营业收入1.58亿元，同比增长289.20%。《艾肯家电》统计，目前有近80%的厨卫家电企业都开设了自己的网络购物平台。尤其对无需安装的小家电企业而言，网购蕴藏着巨大的空间。

点评

渠道是厨电企业的利润血脉，目前两大派系在渠道建设上都用心良苦，浙系品牌从高端下沉，看上去更容易，但其高端定位注定短时间内难有销量上的快速提升，而作为在三四级城市和乡镇深耕数十年的粤系众企业，随着中国城镇化规模的进一步扩大，将借助原有优势，星火燎原般把网点铺向更广阔的内陆市场。

品牌营销：

浙系高歌猛进，粤系缓步前行

品牌力一直是浙江集群的宝贵资产，浙江集群的品牌吸油烟机占据全国70%以上高端市场份额，代表品牌以老板、方太为首，两大品牌一贯提倡高端机型，在品牌影响力、渠道、产品、工艺、设计、溢价等方面已经构建起巨大的竞争门槛。

茅忠群创立的方太一度被誉为中国小企业大品牌的典范。早在1998年，茅忠群就邀请香港著名节目主持人“方太”（方任莉莎）代言品牌，创下了产品、名人、企业名“三名合一”的中国广告经典案例；广告语“炒菜有方太，除油烟更要有方太”传遍大江南北，至今还令人记忆犹新，引起了巨大的轰动。

广告投放的当年，“方太”的销售额增长就比上年提高了193.4%，总额接近2亿元。因为广告的影响力，方太丝毫没费力气就顺利进入家电大省广东，并抢占了一定的市场份额，而且市场业绩冲到广东省第一。

2008年，方太确定了“好房子，要配好厨电”的年度传播主题，并邀请加拿大梦露大厦的设计者——著名设计师马岩松代言，从建筑设计师的角度，推荐方太厨电。同时，辅以万科、金地、合生创展、珠江地产四大专业地产机构的联合推荐，再一次演绎2008年方太“好房子，要配好厨电”的高端品牌形象。此后，方太一直在高端品牌形象上大做文章，也收获颇丰。

浙系品牌中，老板与帅康同样定位高端，方太、老板、帅康曾被称为厨电“方老帅”三巨头，三大品牌影响力可见一斑。

粤系厨电企业的品牌之路颇有点忍辱负重的味道。品质不佳、溢价低一直是广东吸油烟机企业的硬伤。为摆脱广东吸油烟机产品低价的困境，不少广东企业开始战略创新。在产品线全面布局的基础上，粤系品牌凭着技术创新和品牌影响力开始积极提升产品定位，以图实现“量价齐升”，改变行业对粤系品牌的认知。

众所周知，华帝一直凭借着体育营销来升级自身品牌。华帝的“火炬”营销，最早可以追溯到2001年的九运会上。当时，华帝股份作为一个小有名气的燃气具制造企业，成功研制九运会火炬，受到了高度赞扬，华帝的火炬研发制造之路一发不可收拾。更是在2004年成功上市，率先实现市场运作。到2008 年北京奥运会，华帝已将火炬营销“烧”到了最高潮。华帝也因此走出了一条与其他厨电品牌大相径庭的品牌营销之路。

此后，华帝以体育营销为核心进行品牌宣传，诸如资助中国帆船帆板队征战伦敦奥运夺金、第七届工业设计大赛颁奖典礼、赞助第六届中国杯帆船赛等。这一系列营销让华帝在品牌影响力上得以稳步提升，成为中国灶具第一品牌，燃气热水器、吸油烟机分别进入全国行业三强。

点评

制造名人效应的浙系品牌在品牌建设方面的表现颇为抢眼，相比之下，粤系品牌在品牌营销上略显不足。但从市场运作角度来看，粤系品牌更胜一筹，自华帝率先上市，成为厨电品牌首家上市企业之后，万和、万家乐也相继上市。

未来格局：从竞争到竞合

处在同一行业的浙系品牌和粤系品牌不仅仅有竞争，也有合作。对于以吸油烟机为核心的浙江企业和以燃气灶为主要优势的粤系品牌来说，两方正在利用各自的优势向对方优势行业渗透，而中国厨电行业的高速发展也为两大产区提升弱势产品地位提供了平台。

未来，浙系和粤系之间的竞争逐渐被人们所淡忘，两大产业集群在行业发展的推波助澜下，会更多地走向一种竞合。今后会有更多的南方品牌进驻到浙江，也会有浙江企业深入广东，这将会是整个行业发展的趋势，而对于厨电产业而言，无疑也是更有利的。

独木不成林，美的厨电国内营销公司总经理孙命阳说，一个行业必然要有多个企业参与竞争，这个行业才会繁荣。但美的希望行业竞争者各自有不同的定位，开展差异化竞争，而不是同质化竞争，多为行业发展做建设性工作，而不是破坏行业的健康发展。

老板电器董事长任建华此前也多次强调差异化的重要性，在他看来，老板电器之所以能实现逆势增长，主要得益于三点：产品差异化、品牌高端化、渠道多元化，而这也是当前浙系和粤系各家企业共同的发展方向。

[编辑 张若夫]

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