情景访谈十步曲

余锋

企业在发展和创新过程中了解客户的需求非常重要。但是若我们仅仅了解客户的需求，可能得到的信息还远远不能让我们的新产品、新服务、新流程脱颖而出。

比如百年前的亨利·福特询问顾客想要什么样的交通工具，绝大部分的美国人都会回答希望可以得到一匹跑得更快的马。事实上，顾客购买产品、服务或解决方案，是为了帮助他们完成职能或情绪的工作，比如女士购买口红是为了美丽漂亮、取悦他人。

了解客户的需求，并非直接问客户需要什么。一个比较有效的方式就是情景访谈：到客户工作的场所，观察客户的工作，与客户讨论他的工作，从而加深对客户的了解。从而了解他会需要什么样的产品。

情景访谈作为创新的一种有效方法，可以通过询问、倾听和观察，更好地了解客户，展示客户工作中隐含的需求，将创意和创新的决策建立在数据的基础上，了解客户在工作中面临的各种限制，与客户建立良好的关系。

第一步：确定访谈目标

客户访谈目标的制定可以分为三个步骤：首先扫描企业所处的内外部环境（政治、经济、社会、人文、技术、组织等）；其次，结合企业的战略任务提出访谈目标的多种选项；然后，由管理层评估各种选择，确定访谈的目标；最后，评估结果。

目标的设定非常关键，良好的目标意味着成功的一半。大部分情况下，情景访谈活动的产出是一份按优先顺序排列的客户需求“陈述”。

通常情况下，大部分客户的需求陈述是模糊的，例如“容易使用”、“容易获得”等描述。

为了让客户的需求更加清晰，我们需要创建统一的格式陈述需求。需求陈述有工作要求和成果阐述两种。这里有四个案例：提供压缩空气给工厂里的设备，如磨床、扳手等；防止营业时间后未经授权人员进入工作场所；维持汽车处于适当的运营状态；交付销售的产品给客户。以上案例都是细分需求的陈述，前面两个字一般都是动词，中间讲行动需要达到的目的，第三个部分讲到相关的事宜。

第二步：组建访谈团队

通过与客户面对面沟通，有助于我们了解客户内心的想法，客户访谈得到的不仅仅是客户对产品或服务简单的“是”或“否”的评价，也不仅仅是满意度1～5的评分，而是更加真实和具体的感受阐述。

情景访谈项目组的人员需要来自多个不同部门，不仅仅是研发和市场人员，可以有采购、财务、人事、产品、卓越运营等部门。

跨部门情景访谈的好处很多，如“立体视觉”，即人们从不同的角度听到、看到、想到客户的需求。跨部门访谈可以最大限度地减少职能部门之间的摩擦，并且在实施创新的时候更加容易形成协调、一致的反应。从多方面提高用户访谈的效益和效率。

跨部门访谈成员促使所有的部门都围绕服务客户、满足客户的共同愿景，主要有两个目标，一方面与这个谜团相关的每个人都有机会获得第一手资料和进一步探索，另一方面是所有职能部门可以围绕客户实现共同愿景。

第三步：选择访谈客户

情景访谈需要确定我们应该采访谁，需要根据之前选定的访谈目标选择访谈的客户，选择过程主要包括以下四个步骤：

1.选择在价值链中最重要的客户分析；

2.选择现有客户和潜在客户；

3.确定需要接受采访的客户组织内相关职能；

4.决定采访每个职能中什么级别的人员。

选择拜访的公司首先根据市场细分计划进行划分（见图1 ）。例如按行业、客户规模、客户所处市场（高端或低端）、客户企业的性质（国企、外企、民企等）。其次，考虑客户之间其他有关性质，例如竞争地位的强或弱、现有客户或潜在客户、客户是否采用竞争性产品、客户是最终用户还是中间商。第三，建立一份清单，其目的是为了提醒自己所选访谈对象是否具有足够的多样性。

确定选择范围之后需要确定采访的数量，在情景访谈的客户选择中，至少需要对15个客户进行实地调查，被认为是“市场研究”。

确定了访谈客户的名单后，项目组的任务是给这些客户发送一份言简意赅的书信。该书信需包含以下内容：1.介绍你和你所在的公司；2.你为何事与她联系；3.你从何处获得她的姓名和联系方式；4.情景访谈预计所需的时间和所涉及的内容；5.你将在情景访谈前签署一份保密协议；6.如需了解本活动更详细的信息，具体的联系人和联系方式；7.如何回复本信件；8.希望何时获得答复。

第四步：制定访谈和观察指南

开展访谈之前，小组成员需要提前进行讨论，讨论访谈的议程，规定时间，有见地的开场白，分层组织主题、分议题和其他注意事项。

访谈指南一般包括以下内容：①标准的开场白。这个开场白要确保受访者自然放松又能感觉到她被重视的程度。②过渡问题。这类问题的目的是从开场平稳过渡到访谈。③开放式的总结性问题。这类问题的目的是让访谈流动起来。④后续问题。这类问题便于访谈者对主要议题进行进一步的探索。后续问题是对总结性问题的补充。譬如，总结性问题是“请介绍贵公司决定采购设备的流程”，后续问题可以是“在决策过程中是否考察供应商、考察的主要内容是什么？” ⑤现场观察指南。

在开展情景访谈前，项目组的成员要尽可能地了解访谈所涉及的企业、产品、服务和技术。在访谈过程中访谈者要提醒受访者，我们是学徒，来这里是向他学习的。

第五步：掌握访谈技巧

开展情景访谈前，访谈人员需要学习和实践四个技能，分别是积极倾听、不断探索、快记笔记、不断实践。

1.积极倾听获取更多信息

要达到访谈的效果，倾听是不可或缺又很具挑战的技能。倾听的诀窍有四个，分别为鼓励、重述、反射、综述。

鼓励：通过前倾、专注的目光、开放的坐姿等身体语言，以及正向肯定的语言鼓励受访者持续不断地分享。

重述：用自己的文字重述受访者讲过的基本观点，以表示你在认真倾听。

反射：用自己的语言反射受访者的感受，譬如：“如果同样的事发生在我身上，我的感受是……”

综述：用你自己的语言汇总受访者讲过的主要事实、数据、观点，便于核对情景访谈的进程，为以后进一步的访谈打下扎实的基础。

2.探测对情景访谈很重要

访谈中有个很重要的技巧就是探测。通过探测可以了解客户不满意的原因。如图2所示，询问客户对自驾轿车最头疼的事情而得知靠枕不舒服，进一步的探测获悉客户的抱怨不是靠枕的存在或靠枕的软硬或靠枕的颜色，而是不能调整靠枕的高度。

3.记笔记的技巧

记笔记需要技巧。访谈者中的“书记员”尽量逐字记录所听到的，要保持原有的代名词，与此同时，访谈者要围绕核心问题反复问。为了提高记笔记的准确性，项目组可以在获得受访者同意的前提下使用录音笔、照相机、摄像机等工具，记录更多的信息。

第六步：开展深度访谈

情景访谈要顺利的开展，重要的任务就是尊重客户，尽可能了解客户喜欢和不喜欢的方式。

对每次访谈而言，参与访谈最好为三人，分别负责访谈、记录和观察，三个人有不同的分工。访谈者的责任是让被访者认为是一场轻松的闲聊。记录者的产出是完整的专访记录。观察者的任务就是记录，并在每次访谈结束后内部讨论时提出下次访谈的主要事项和改进意见。

访谈者可以事先与受访者分享本次访谈活动所关心的几个主题。原则上，每次情景访谈只与一个受访者交流。

在情景访谈中，你们之间的关系是师傅（受访者）与学徒（访谈者）的关系，而非普通客户访谈中的访谈者与受访者的关系。

在访谈的时候，访谈者要提出总结性的问题，目的是创造理想的讨论流。每个总结性问题代表了你讨论议程上的一个议题。

后续问题，旨在帮助你进入专题讨论。有效的问题是启动一个客户主动的、不需要采访者进一步努力的讨论。提出的问题更多是关于客户而不是关于我们希望提供的解决方案。

情景访谈中非常重要的组成部分是到现场观察。有效的现场观察有以下几个关键点：观察受访者在其平时开展工作的环境里如何完成工作。在过程中观察被观测者的任务、工作流、与他人的沟通、是否有各种限制、被观测者所做与所说之间有何差异、工作过程被观测者即时的评语、抱怨和叹息、眼珠的移动等。

第七步：量化客户需求

访谈结束后，项目组的任务是将访谈记录转化成要求的总结。至少三位，最好更多来自不同背景和职能的成员审查与评估每一份笔录以确保全面阐述访谈记录，使用正确的格式记录工作和成果的陈述，然后汇总每一个人的发现。

为了清晰化客户需求、高效率完成需求分析，客户访谈需要格式化工作要求。格式化工作要求的准则有以下四个方面。首先，陈述不得包含一项技术、解决方案、产品或服务的功能；第二，陈述不得包含含糊的术语；第三，陈述必须精简地指出要求是什么，在不牺牲清晰度的前提下，注意使用适当的上下文，不要使用“和”、“或”，要具体说明客户最终要达到的目标；第四，在各陈述中使用相对一致的术语和语句结构。

每次访谈结束后，项目组成员要立即讨论总结。讨论的主题包括：①对该客户而言最重要的是什么？②与前几个受访的客户相比，这个客户的需求有何不同之处？③哪些问题问得好，哪些问题问得不好？④哪些方面我们观察到的与听到的是一致的，哪些是相互矛盾的？⑤评估整个访谈过程。

第八步：扩展访谈客户

通过对15～30个典型客户的面对面访谈和现场观察，项目组可以对每个所研究的客户的工作发掘出50～150个工作和成果陈述。

项目组下一步的任务是在更大范围内寻找成百上千的客户。通过网络、电话、面对面的方式，逐条向这些客户询问他们对这些工作和成果陈述的看法：对他们而言这些陈述是否重要（按0、1、3、9打分）；他们是否在现有的产品、服务或解决方案情况下，对这些工作和成果陈述感到满意（按0、1、3、9打分）。

一般而言，用户们对多问题的问卷调查热情不高。但是，客户对涉及他们平时工作、生活至关重要事项的调研不仅不反感而且积极参与。如果能够在完成问卷调查后给予受访者一定的纪念品，那就是锦上添花了。

第九步：排序客户需求

在这个阶段，项目组对收集到的客户问卷进行汇总，并对各项工作和成果陈述的分值进行计算。从而发掘出对客户而言重要的、而现有的产品、服务又不能满足的需求。将创新的资源主要放在这些需求将引导企业进入新的蓝海。

分析客户需求的目的在于寻找优先创新的机会。一旦确定所有客户要求的陈述，则需要确定要求的优先次序。机会评分表从两个维度评估客户要求，即重要性维度和满意度维度。

机会评分表的计算方法是将所有收集到的问卷中，对每个工作或成果陈述的重要性和满意度分数加总除以问卷的数量得到该工作或成果陈述的重要性和满意度分数。假如一共回收100份问卷，对某项工作陈述重要性的打分分别为：10位受访者认为一点也不重要（0分），20位受访者认为有点重要（1分），30位受访者认为比较重要，40位受访者认为非常重要。这项工作陈述最后得分4.7分（470/100）。

对每项工作和成果陈述的重要性和满意度打分后，即可绘制机会图（如图4）。其中，横坐标代表对客户的重要性，而纵坐标代表客户的满意程度。右下角是最大的机会，是对客户很重要，但是目前客户并不满意的。这些机会将是最值得创新企业关注和改进的。右上角也很重要，必须满足且要客户满意的服务，也同样是机会。

第十步：报告访谈结果

完成上述九个步骤后，项目组的任务是给管理层和相关人员汇报情景访谈的结果。汇报的内容至少包括三个内容：①简要介绍情景访谈项目，从立项到数据的汇总。②本次情景访谈活动所获得的客户工作和成果陈述的完整列表。③最重要的创新机会，即那些对客户而言非常重要却在现有的条件下无法满足的需求。

转化情景访谈资料是个费时间、费脑力的工程。一个小时的现场访谈需要后台两个小时用于倾听录音、更新笔记、整理资料；然后将资料按主题分类、发掘内涵、撰写报告、提供新发现。一味追求速度将降低分析的质量和情景访谈的价值。

项目组可以借助机会图、亲和图、价值流程图、文字叙述、图片、视频等方式介绍所获得的客户工作和成果陈述，以及最重要的创新机会。

[编辑 谢康利]

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