激进市场策略、研发能力欠缺与中兴通讯巨亏

唐娜

[摘要]文章以中兴通讯为案例进行研究，从利润的构成部分来分析其自上市以来第一次发生巨亏的原因。研究发现，激进市场策略导致毛利下滑、销售费用的剧增，加上企业研发能力欠缺导致发生巨额的研发费用是其巨亏的主要原因。

[关键词]中兴通讯 巨亏 市场策略 研发能力

一、背景介绍

深圳市中兴通讯股份有限公司（以下简称“中兴通讯”），其前身为成立于1985年的深圳市中兴半导体有限公司。中兴通讯致力于设计、开发、生产、分销及安装各种先进的电信系统和设备，包括运营商网络、终端、电信软件系统、服务及其他产品等，是中国电信市场的主导通信设备供应商之一。在中国，该集团各系列电信产品均处于市场领先地位，并与中国移动、中国电信、中国联通等中国主导电信服务运营商建立长期稳定的合作关系。在国际电信市场，已向全球140多个国家和地区的电信服务运营商提供创新技术与产品解决方案，让全世界用户享有语音、数据、多媒体、无线宽带、有线宽带等全方位沟通，是全球五大电信设备厂商之一。

二、快速发展

最近几年，中兴通讯为了实现快速发展，在2010年3月由偏向于市场开拓和销售的史立荣代替偏向于技术的殷一民，成为中兴通讯的新任总裁。在新一任高管的带领下，2010年，中兴通讯CDMA产品以30%份额居全球市场首位，固网宽带产品占有率位居全球第二，GSM产品按载频计居全球前三，光网络产品按销售额计居全球第三，无线产品按载频计居全球第四，终端出货量突破2亿部，居中国厂商第一，手机及数据卡总出货量达9000万件，出货量位居世界第四。2011年，中兴通讯实现全年营业收入862.54亿元人民币，同比增长23.39%，增速位居行业首位。其中，国际市场实现营业收入467.58亿元人民币，占整体营业收入54.21%，同比增长24%。中兴通讯系统设备已全面服务于全球高端市场的顶级运营商，智能终端增速强劲，已跃居全球第五大手机制造商，同时企业也成为第五大电信设备商（刘璐，2013）。然而，2011年，中兴通讯在收入实现23.39%增长的情况下，净利润却出现了大幅下滑，而在2012年收入只是略微下滑的情况下，利润却成百倍地下降，这就可初步表明，中兴通讯在2011年已经存在一定的潜在风险，而在2012年其潜在的风险彻底地转化为真实的亏损，归属于母公司的净利润为-28.4亿元人民币，同比下降237.9%，这是中兴通讯自上市15年以来第一次亏损而且是巨亏。

三、数据分析

中兴通讯2012年净利润突然亏损约28亿元。下面从财务报表角度进行分析，看看到底是哪些利润构成部分侵蚀了利润。

1.营业收入的下降。2009-2011年，营业收入和成本均呈现上升趋势，但是成本的上升幅度大于收入的增幅，在2012年成本略微增加的情况下，收入却呈现下滑的趋势，导致企业毛利下降将近60亿元，毛利率下降了约为6个百分点。2009-2011年的平均毛利率计算后为31.71%。在毛利率不变的情况下，如以2012年的成本水平，2012年的收入理论上应该能达到938.53亿元，而实际收入仅为842.19亿元，因此，在收入上，2012年跟往年平均数相比减少了96.34亿元。

（二）销售费用增加

不可否认，收入的下降对企业毛利和净利润具有很大影响，但是该企业的毛利依旧为正数，即201.28亿元。在销售费用和财务费用这几年来均呈现上升的状态下，虽然财务费用4年增长率高达197.07%，一定程度上会增加企业的财务风险，但是从其占毛利的比例（23.31÷201.28×100%=11.58%）来看，并不是影响企业亏损的主要因素，而是一直不断增长的高额销售费用成为侵蚀毛利非常重要的项目，占毛利的比例达55.55%。从销售费用每年的变化情况来看，2011年的增长幅度最大，其次是2010年度，虽然2012年只是略微的增加，但是由于其基数本来就很大，外加前几年的快速增加，导致2012年销售费用侵蚀了一半多的毛利，对企业净利润有着重大的影响。

从收入与利润的变化情况可知，2011年收入和利润第一次出现了配比失衡，即收入在稳定增长而净利润却出现了相反的方向变化，而销售费用在2011年增长幅度是最大的，突破了百亿元，因此，进一步地证明了企业在2011年已经出现了经营状况不好的迹象，即所谓的亏损前的潜伏期，这是一个重要的转折期。

此外，从各年度工资福利及奖金和咨询及服务费的变化情况来看，也是几年来变化幅度最大的，而且主要是由于在2011年度的大幅增长所致。

（三）研发费用等固定成本的增加

4年来研发费用的变化情况类似于销售费用，2010年和2011年发生了大幅增长，导致2012年虽然只是略微的增长，却侵蚀了43.86%的毛利（88.29÷201.28×100%=43.86%），从而对企业形成的巨亏有着重要的影响。对于中兴通讯这样的电信设备制造商，研发费用是为了提升其产品核心竞争力所付出的必不可少的代价，可视为该企业的固定成本。因此，研发费用对利润的影响，不仅单纯地体现在其绝对数额对毛利的侵蚀，而且也会通过经营杠杆放大销售额的变化对利润施加影响。由于固定成本可以分为约束性固定成本和酌量性固定成本（本文中的固定成本包括折旧、摊销、租赁费以及具有刚性的员工工资四项约束性固定成本，以及相对比较固定的研发费用和广告费两项酌量性固定成本），由分析可知，企业的固定成本在不断上升，导致企业的经营杠杆系数也在逐步增加，2011年高达将近7，该公司存在比较大的经营风险。也就是说，如果市场环境好，企业销售额的增加会使得利润发生大幅上升，而一旦市场衰退或者企业销售受阻导致营业额略微下降，将会通过经营杠杆6.97倍地放大利润额的下降幅度，外加一些销售等高额费用的侵蚀，从而导致企业发生巨亏。

四、原因分析

（一）外部因素endprint

由于金融危机以及随后的欧债危机引起全球经济复苏的不确定性，导致电信设备市场增速持续下滑，而国际市场在中兴通讯的营业状况中占有重要的比例，甚至超过国内市场。因此，宏观经济环境的疲软必定会对中兴通讯经营状况有所影响。从整个全球电信市场规模的变化来看，自从2008年以后，整体行业每况愈下，仅2011年“乍暖”上升3.9%，2012年达到近几年来的最低谷，相对于2008年来说，5年增长率为-10.53%。由于全球电信设备制造业受全球经济危机的影响，整体上仍维持在一个低迷的态势，增速明显放缓甚至是处于下滑的趋势。因此，对于排名第五的中兴通讯受到行业环境低迷的影响也就不言而喻了。

（二）营业收入下降

由分析可知，收入下降主要是由于最大的业务——运营商网络收入大幅下降所致，而这一下降和中兴通讯近几年过于激进的市场策略有着密不可分的关系。2010年3月，中兴通讯发生内部管理层变动，公司董事会召开第五届董事会第一次会议审议通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》，同意聘任侧重于销售和市场开拓方面的史立荣接替偏重于技术的殷一民，成为中兴的新任总裁，这被外界视为中兴战略转变的标志。这一高管人员的变动，使得中兴通讯由殷一民注重“现金流第一、利润第二、规模第三”的发展战略，转变为注重规模化效益，在海外投资发展、追求市场份额以牺牲利润为代价的发展战略。正如董事长侯为贵在年报致股东报告书中所说“企业经营业绩不佳，主要是由于快速突破部分重点运营商及市场而采取的较为激进的市场策略，同时对于行业竞争格局的变化未能在管理效率提升、风险控制等方面作出快速调整”。因此，由于聚焦大国和主流运营商的拓展与经营，过度追求规模效益，形成了较多低毛利率的合同，这便是运营商网络毛利率大幅下降的很重要的原因。

（三）销售费用增加

中兴通讯在2011年已经出现收入和净利润相背离的现象，这其中很重要的原因就是2011年管理费用的剧增，并且这一趋势持续到了2012年，侵蚀着一大半的毛利。2011年，中兴通讯致力于提升市场地位，并采取多种方式积极开拓国际市场，在巩固新兴市场的同时，持续突破全球主流运营商，深化大国及主流运营商的战略，努力实现主流运营商的规模突破，进一步确立市场地位。为了实现其市场规模扩张策略，导致市场营销和客户服务人员的增加，从而导致管理费用中工资福利及奖金和咨询及服务费两项明细费用急剧增加。

（四）研发费用等固定成本的增加

首先，中兴通讯职工人数从2009年开始不断增加，增加幅度最大的就是2010年。职工工资的刚性以及由研发人员的增加导致研发费用的增加，都使得相关的固定成本增加，从而增加企业的经营风险，使得在2012年销售额略微下降的情况下大幅度放大利润的下降数额。也就是在2012年第三季度报表中显示中兴通讯亏损了17亿元，最后一季度频繁出现裁员事件，以进行所谓的结构优化减少相关费用和成本的支出。另外，中兴通讯董事会报告指出为了保持科技创新能力，每年在科研开发上的投入均保持在销售收入的10%左右，因此，在收入增加的同时会增加研发投入。但是令人吃惊的是，科研的投入产出比却是很低的，特别是在2011年高额的科研支出投入，产出比却在2010年的基础上下降了约3个百分点，2012年略微有所上升，却依旧达不到2010年最大的产出比，但是总的科研投入却比2010年增加了约18亿元。这足以说明科研的投入总额与产出比例并没有必定的正相关的关系，中兴通讯应该不断提高自身科研开发的创新能力，而不是单纯地增加投入额。正是由于研究开发能力的不足，导致在高额投入的基础上，无法增加高额的产出，使得大部分的科研投入以费用化的形式进入利润表，侵蚀大部分的毛利。

综上所述，中兴通讯巨亏主要是由于营业收入的下降、销售费用的剧增以及研发能力的不足所导致的。而营业收入的下降除了受外部经济疲软的影响外，更重要的是由于其激进的市场策略，为了追求规模效益牺牲利润。销售费用的增加是为了开拓市场导致销售人员的增加，使得工资福利及奖金和咨询及服务费增加。而研发能力的不足导致投入产出比不协调，大部分以费用化的形式侵蚀企业利润。因此，笔者认为，中兴通讯要扭亏为盈，应当采取稳健的市场策略，以利润和现金流为核心，而不是规模第一，优化内部组织结构，控制成本费用的支出。

（作者为硕士研究生）endprint