华数传媒运营模式分析

杨若飞

【摘 要】本文以传媒上市公司华数传媒为例，对其运营模式包括公司架构、公司战略、多通道媒体内容运营平台和数字版权管理等几方面进行分析。着重介绍了华数传媒多通道媒体运营平台中的互动电视平台和互联网电视平台，并分析其促进各平台不断发展的措施，试总结华数传媒公司运营的成功经验，为其它传媒上市公司的良性发展提供有益思考。

【关键词】传媒上市公司 运营模式 华数传媒

自中视传媒作为中国第一家兼营影视制作业和文化旅业的传媒公司在上海证券交易所上市以来，中国的传媒公司不断谋求上市，寻求资本扩张，从而为公司发展创造有利条件。2001年中国证监会于发布了《上市公司行业分类指引》，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，首次将传媒业作为一个基本门类予以规范。与此同时，中共中央办公厅下发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发17号文），进一步为传媒公司上市创造有利条件。正是在中国传媒公司不断谋求上市的大潮中，华数传媒控股股份有限公司（下文简称：华数传媒）于2012年10月19日借壳*ST嘉瑞在深圳证券交易所正式上市。

一、华数传媒运营模式

1、公司架构

华数传媒隶属于华数数字电视传媒集团，后者为杭州文广集团、浙江广电集团等投资设立，华数传媒是华数数字电视传媒集团旗下专业从事数字电视网络运营与新传媒发展的运营企业。华数传媒是杭州地区有线数字电视网络运营商，拥有超过200万数字电视用户。在公司组织架构上，华数传媒设有总裁办、总编室、拓展部、市场部、互动业务部、PC业务部、节目引进部和呼叫中心等部门，其中节目引进部单列放置于北京，其它则位于集团所在地杭州。互动电视业务部分为：大门户编辑部、娱乐综艺节目部、新闻体育节目部、科教纪实节目部、影视剧节目部、轮播节目部、拓展支撑部和一级管理部门。

2、公司战略

制定公司战略涉及到三个方面：对经营环境的变化进行检测并做出相应调整；确定并开发企业的核心能力；开发企业的核心流程。①正是基于这三方面，华数传媒制定了适合自身发展的公司战略。

现代管理把企业看成一个开放的系统，我们把企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境，任何企业都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化必然会影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。②外部环境中政治环境方面，我国推行推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力的政策，并且华数传媒作为杭州地区有线数字电视网络运营商，同时是我国互动电视发展的排头兵，因此我国文化产业政策的变动对华数传媒公司战略有重大影响。技术环境也发生重大变化，数字技术的不断发展，三网融合不断加快，对传统电视媒体形成严重挑战。社会环境方面，作为电视媒体的受众收视习惯不断改变，更加强调用户体验，因此也就要求有电视业务的传媒公司制定正确的公司战略，从而不断更好的发展。华数传媒拥有互联网电视牌照、IPTV牌照和手机电视牌照，具备在数字电视网、通信网和互联网上开展跨网跨屏融合新业务的资质条件，是全国最大的互动电视、3G手机电视和互联网电视综合数字化内容的运营商和提供商，这是华数传媒的核心能力。

基于现阶段外部环境、华数传媒的核心能力，华数传媒在保持和发展现有业务的同时，努力谋求公司业务跨网络、跨应用和跨媒体发展，积极探索“三网融合”创新发展的新模式，结合广电网络的自身特点和优势，制定了“跨代网、云服务”的三网融合发展策略。同时华数传媒大力实施走出去、规模化的发展战略，通过市场化的方式实现了浙江省内各地市有线电视网络的业务联合，新业务范围覆盖浙江全省600多万户有线电视用户，凭着自身在互动电视技术、内容、应用、运营等方面的积累，华数传媒与北京、重庆、陕西、安徽、云南、新疆、河北、武汉、厦门、福州、南昌等全国25个省百余个城市广电网络建立了联合运营的战略合作伙伴关系，共同推进“下一代广播电视网”（NGB）的发展。

3、多通道媒体内容运营平台

目前，华数传媒已经建立起多通道媒体内容运营平台，主要包括互动电视平台、互联网电视平台、PC平台、手机平台和PAD平台，通过不同的平台，最大程度的覆盖受众，并借助多通道媒体内容运营平台更好的提升用户使用体验，提供更为优质的服务，塑造品牌形象。现主要介绍华数传媒在市场上占据有利地位的互动电视平台和互联网电视平台。

（1）互动电视平台。在国内，华数传媒的互动电视平台起步较早，并且通过华数研究院和有线电视网联盟奠定互动电视行业标准，发展迅速，占据国内互动电视市场的90%左右，处于垄断地位。华数传媒拥有全国最大的数字化节目内容媒体资源库，是全国最大的互动电视内容提供商。

华数互动电视平台所提供互动电视服务首页均采用当地LOGO，均可设置本地化个性内容按钮。其首页包括时尚影视包、新闻、体育、娱乐、家庭电影院、强档电视剧、高清、教育、财经、游戏、生活、政务和自助服务等栏目。在互动电视的运作模式上，华数传媒主要负责整个平台内容架构的搭建；节目传输，将协议定的片库底量传输至当地FTP；节目制作，包括打点等工作；节目更新，包括审核、推送、编排、发布；节目下线，每周下线点击量低和过了时效性的节目，以便空出存储空间更新节目；节目策划，包括各板块的热点专题策划并上线（本地化热点建议双方配合完成）；产品部署，包括各项产品的规划、打包上线。互动电视服务当地提供商主要负责确认片库总存储量、扩容计划、临时存储空间大小；负责传输到位节目的测试，及时反馈；存储空间预警提醒，如存储库即将存满需及时提醒；每周提供当地影视的资讯，如院线电影的档期、正在热播的电视剧，及时提供当地新闻事件、活动等信息以便提供当地个性化内容策划；新产品上线时配合联测；专职策划人员配备，负责本地信息对接等工作。

华数传媒互动电视能够提供丰富的互动电视内容，并且采取华数传媒和互动电视服务引进方双方分工明确、便于协作的运作机制，从而不断推进自身互动电视业务的发展壮大。

（2）互联网电视平台。目前是华数传媒主推的互联网电视形态是基于浏览器形态的互联网电视。华数的互联网电视占据了国内整个互联网电视70%左右的市场份额，目前国内的六大电视机厂商同华数传媒合作的有五家，分别为TCL、长虹、海尔、海信、创维。国外的电视机厂商同华数传媒合作的有三家，分别为索尼、松下和LG。华数互联网电视的界面同互动电视风格大体一致，主要是为了树立“华数TV”统一的风格，以便塑造和推广华数传媒的品牌。

华数传媒的互联网电视首页页面主要分为五个部分：关键字区、左侧点播区、首页大视窗轮播区、头条区域和热点专区推荐区。关键字区中关键字按钮有5个，从而丰富页面信息，此外特色板块LOOKING全媒体是华数自己打造的可以在电视机终端上搜索图片、文字、视频的搜索引擎。电视偷菜和宝石拼图部分，都可随时更新，不固定，同时通过在线营业厅用户可以查看账户信息等。在二级页面中，如影视剧首页设有品牌专区，为各类不同喜好的用户提供服务，影视剧片库分类明确有序，主要分为偶像、情感、港台、刑侦、日韩、历史等栏目，同时版块内设有影视剧关键词，聚焦影视明星，追踪影视热词，并提供完善的搜索功能，方便用户快捷找到所需要内容。在三级页面中，如影视剧详细页，提供评分和“鲜花鸡蛋”功能，增强用户使用趣味感和互动性，同时便于公司更好的了解用户的喜好。

4、数字版权管理

华数传媒对于内容选购、内容服务形成精细化管理，采用数字版权管理方式，对内容进行更好的推广。数字版权管理（ DRM） 不仅是一种技术，更是一种数字内容管理和营销体系。它打破了一次订购永久拥有的传统的内容订购模式，把高价值的数字内容分成多梯次的订购策略，以满足不同层次用户群体的消费需求，实现数字内容的定向营销。③

华数传媒在引进内容时对于内容资源进行有效分类，分别为全权独家、全权非独家、保底分成和纯分成，从而对内容资源进行重要度区分，确定推广程度和资费标准。对于内容资源所应用的平台也进行积极探索，TV平台、PC平台和手机平台进行各种优化组合，探索最利于公司内容推广的组合方式。对于不同的内容资源，华数传媒购买不同的授权期限，保证公司资金最优化利用，创造更大的价值。此外，近年来华数传媒也不断合资拍摄优质内容资源，探索内容资源获取的新方式，同时，通过出售自有内容资源，为公司创造新的赢利点。

对于公司所拥有的内容资源，华数传媒根据数字版权管理对其进行有效分类，根据资源不同种类制定不同的资费标准，最大程度推广内容资源。DRM 技术使得数据业务内容的整个生命周期在内容商和运营者的掌控之中，可以实现更精细化的业务运营管理。

定价流程：首先，各节目部策划定价，其次，各节目部主管审批，大门户编辑部系统管理员绑定资费，最终各节目部责编编排发布。资费构成中电影：收费内容数量约500部，资费总体结构为50%收费+50%免费；电视剧：收费内容数量约200部，资费总体结构为50%收费+50%免费。在保证标准包服务承诺的基础上，互联网电视内容构成根据点播数据及扣款实际情况做调整，实现互联网电视从免费向收费的逐步平稳过渡，并在后续运营中保持点播及扣款维持在相对良好的状态。

二、启示

华数传媒作为上市公司，根据财务数据，我们可以看出其呈现良好发展态势，而这种良好的发展形势离不开其良好的公司运营模式，其在公司架构、发展战略、多通道媒体内容运营平台和数字版权管理等方面的成功经验值得我们思考。

首先，在公司架构方面，华数传媒作为华数集团的一员，采取较为简洁的公司框架，并且根据实际情况，适当拆分公司机构，将节目引进部置于文化产业发达、传媒公司众多的北京，从而更好的与公司众多内容供应商沟通合作，更为快捷的获取各种资源。

其次，华数传媒能够根据公司外部环境的变化和公司实际情况不断调整公司发展战略，现阶段传媒公司外部环境包括政治环境、经济环境和技术环境等都发生重大变化，因此需要传媒公司不断调整公司的发展战略，华数传媒据此制定出适合自身发展的公司战略，即“跨代网、云服务”的三网融合发展和走出去、规模化发展战略，从而不断推动自身发展。

同时，华数传媒逐渐建立起多通道媒体内容运营平台，通过众多平台实现对受众的尽可能全面覆盖，并通过增加内容投资、配置全类型内容节目，深化同内容提供商、电视机厂商合作和认购其它传媒公司股票等措施不断促进平台发展。

最后，华数传媒在引进内容资源时充分考虑到自身需求和受众需求，根据不同的标准采购内容，同时采取数字版权管理方式，对所引进的内容资源进行精细化管理，从而使内容资源得到最大化利用，使投资得到最大化收益。正是基于以上方面，华数传媒收入和利润实现同步增长，其良好的公司运营模式为其它传媒上市公司提供了有益的借鉴。□

参考文献

①[美]李·克拉耶夫斯基，拉里·里茨曼 著，刘晋、向佐春译：《运营管理——流程与价值链》[M].人民邮电出版社，2007：26

②顾天辉、谭春华：《企业战略管理》[M].经济科学出版社，2010：36

③周妍，《三网融合下电视传媒运营模式探析》[J].《西南民族大学学报》，2012（4）：149-152

（作者：中国青年政治学院新闻与传播系2012级硕士研究生）

责编：周蕾