新媒体时代的“百家争鸣”

肇燮

【摘 要】科技的飞速发展带来了媒介的日新月异，媒介的进步也推动了社会的变革，每一种媒介都有自己对应的基本框架、基本哲学和基本生存方式。以互联网和移动技术为核心的新媒体，以其雷霆万钧之势叩开了新媒体时代的大门，它深刻地影响到现代人的思维习惯和社会生态。面对新媒体，广播和电视等传统媒体不仅要从内容和形式进行创新，更要在深层的媒介规律和媒介运行模式上与新媒体时代的逻辑接轨才能保证自己立于不败之地。

【关键词】新媒体 传统媒体 挑战 融合

随着人类文明和科学技术的不断发展，我们对信息的传递经历了口头、文字、报纸、广播和电视等方式，并最终迎来了以移动互联为核心的新媒体时代。仔细分析这些媒介的发展与变迁，每一次巨变都不仅仅只是外在传播形式和组织结构的变化，是对社会资源的重新分配，对社会模式的重新构建。对于这一现象，加拿大社会学家麦克卢汉就曾经指出“媒介即讯息”。①所以媒介本身不仅承载着信息的内容与形式，更蕴含着自己独有的生存逻辑。

一、新媒体时代的媒介特点与生存环境

新媒体，一方面是指新出现新产生的媒介形态，较之以前的五种媒介形式更新颖；另一方面是指它利用了当下最新的传播科技成果和传播模式。所以，它是在比较中产生的，我们对它的认识也在不断的发生变化。从类别上来说，新媒体包括以文字、声音、图像为聚合对象的多媒体或全媒体；以受众个人为中心的自媒体等。

1、新媒体时代的主要发展阶段

新媒体作为一个独立的形态出现的时间并不长，大致可分为三个阶段。第一个阶段为上个世纪90年末期，以新浪、网易、搜狐等为代表的门户网站，打开了中国网络的一体化进程，凭借着海量存储和超级链接迅速占据了有利的地位。第二个阶段是新世纪初期，百度、淘宝、腾讯等功能型网络终端的出现将人们真正带入了线上虚拟世界的真实体验，正如麦克卢汉所说：“媒介延伸了人们的感官”，这一时期尤其是淘宝的出现将人们的线上线下体验结合在一起，线上不仅能享受到讲价，团购等，还能提供线下没有的诸如秒杀之类的极致体验。这一时期已经体现出网络的本质特征：互联，告别割裂与孤立。第三个阶段是以微博和微信为代表的社区交互关系门户，实现了人际之间的互联互通。

2、新媒体时代的媒介特点

新媒体是一种后现代化的媒体形式，在它身上集中体现了后现代解构主义消解一切的趋势，它的消解更像一个黑洞，可以包容和吸收所有的媒介形式。它所体现出的碎片化、拒绝深度、反对崇高、拒绝精英、去中心化的特点似乎让人们觉得新媒体一直是难登大雅之堂的非主流形态。其实，长期以来我们一直对主流媒体有一个认识上的误区，中国人民大学喻国明教授认为：“主流媒介一定要在那些对这个社会对这个国家最重要的发展点位和领域里起作用”，②当下中国的网民正在这个主流中扮演着越来越重要的作用。传统的传播模式是金字塔式的模式，领袖人物总是居于金字塔顶端，他们掌握着大量的信息，他们通过选择信息来进行议程设置，从而决定大多数底层受众的信息获得。而新媒体则通过快速及时海量的信息传播而渐渐使信息的不对称趋向平衡，原来的金字塔式的传播模式改变为“围观”式的模式。

3、传统媒体发展的瓶颈

面对新媒体的冲击和挑战，传统媒体表现出了极大的不适应，突出表现在不知道该以什么样的态度来对待新媒体。从置之不理，到不与合作再到不得不正视其地位并主动寻求与其合作发展，传统媒体经历了一次痛苦的挣扎但绝不是涅盘般的重生。这一点从报纸早期寻求与网络的融合便可看出。20世纪90年代，当网络开始在全球范围内催生出诸多奇迹的时候，报纸率先寻求与网络的融合，开始了自己艰难的网络化进程。1993年《杭州日报》借由网络服务器实现了信息传输，由此拉开了中国报纸网络化的序幕。虽然报纸意识到了新媒体的力量也开始主动与新媒体融合，但最后的结果却不是很理想。在中国，几乎各大报纸都出现了自己的网络版，但还是不得不通过合并为大的报业集团来维持自己的生存，可生存状况还是不容乐观。《新闻周刊》也从2013年1月1日起停止发行纸制报纸全部改为数字版。

传统媒体要和新媒体进行融合这是一个非常正确的选择，但人们只注重了形式上的合并而忽视了其内在各自的生存逻辑，结构规律之间的融合。传统媒体与新媒体的融合不是单纯的“互补型”融合而是“替代性”融合。广播电视等传统媒体想要在新媒体领域有所建树必须改变自己的生态逻辑而学习新媒体的生存状态。其实，从本质上讲，广播电视等传统媒体是一种割裂的生存逻辑，在各自的区域和各自的领域内实现效益的最大化；而新媒体与之有着根本不同，其以互相网为载体，是一种互联链接的生存状态，这是两种状态两种逻辑的矛盾。而先前我们的媒介融合似乎都忽视了这一规律。

二、新媒体时代背景下，传统媒体的突围与发展

面对新媒体，传统媒体所面临的困境归根结底是因为新媒体催生媒体的社会化，进而引致信息大爆炸。③之前，广播与报纸的竞争，电视与广播的竞争同样引发了人们关于生存与毁灭的争论。其实不管媒介形体和媒介环境怎样的变化，我们都会发现其实他们所传递的信息都是不变的，无非是事实消息和意见消息。只是传统媒体只有传、受；是一种点对面的传播；而新媒体增加了互联与链接，实现了点对点的传播。新媒体解构了传统媒体形成的边界以及话语权，并渐渐形成了自己的话语体系和信息传播方式。传统媒体要想在新媒体时代不被历史所湮没，笔者认为应该做到以下几点：

1、传统媒体必须适应新媒体的生态规律和运行模式

新媒体的生态规律和运行模式就是新媒体时代的游戏规则，任何想在这场博弈中获胜的竞争者，都必须先对这一规则进行剖析和研究，转变自己的角色定位，方能百战不殆。因此，在当下，传统媒体必须最大限度的摈弃自己原有的思维模式和媒介经营理念。充分重视受众在信息传播中的作用，尊重民众的话语权。传统媒体这个适应的过程其实也是让自己尽快“新媒体”化的一个过程。

2、传统媒体要学会有所为有所不为

与新媒体相比传统媒体确实在时效性上显得力不从心。现在微博微信等新媒体报道信息也许只需十几秒就可完成，加上视频编辑文字策划几分钟也就完成了对事件的报道。而传统媒体需要有记者采访，回传资料，信息审查，节目编排，后期制作等一系列的步骤，等到与公众见面时，新闻可能已经变成了旧闻。另外，新媒体充分将话语权回归民众，这样，民众每时每刻都在报道着自己身边的消息，发表着各自的见解，而这些在移动互联的作用下，瞬间就构成了海量的信息流，传统媒体便可对这些快速传播的碎片化信息进行大胆有选择性的取舍。

但传统媒体确实也有新媒体暂时不能比拟的地方。广播在2000年强势回归，尤其是交通台的发展，就得益于我们经济发展，民众购车数量的增多，而这些一直在路上的人又没有条件去看电视上网，因此成了广播的忠实受众。当下，虽然移动互联网发展迅速，但在交通方面实现全覆盖还需要很长时间，广播在这期间是可以大有作为的。

3、传统媒体应该看到新媒体的不足，增强公信力，促进专业化

新媒体虽然便捷性强，但仍存在一些问题。快餐化和爆炸性的信息需求，有时候使新媒体来不及思考，便对事实进行报道和评论，往往导致了虚假信息，网络谣言，媒介逼视，媒介审判等一系列有损媒介形象的事件的出现。因此，传统媒体必须冷静下来在分析和评述上下功夫。央视的《焦点访谈》《新闻1+1》和《新闻周刊》等在深度报道方面做得比较到位也赢得了很好的口碑。

4、传统媒体要注意技术创新和体制创新

媒介形态的竞争总是首先通过媒介技术的竞争表现出来。传统媒体要想赢得先机就必须在技术上紧跟时代，虚心学习，切忌妄自尊大。“三网融合”已成为大势所趋，各大媒体包括新媒体都在秣马厉弓希望在这么一个大融合的时代分一杯羹。2014年中国下放4G的牌照，移动互联终端必将有更大的动作。传统媒体此时也必须及时推出自己的新的技术产品，以此在竞争中占得一席之地。如今各大移动厂商都在推出自己的互联网电视，传统的电视行业必须在节目内容制作和信息传播渠道上提高竞争力。政府和相关部门也应适当对传统媒介的转型予以支持，使其更好地创新体制应对挑战。

总之，新媒体时代，不是新媒体全面斩杀传统媒体的时代，而是传统媒体学会“与狼共舞”，百家争鸣，各显神通的时代。不管媒介形式，经营模式怎么改变，最终的目的都是一样的，那就是满足人民的信息需求，服务人们的生产生活，推动社会的和谐进步。□

【基金：天津师范大学哲学社会科学研究青年基金，课题《新媒体环境下节目主持人的形象塑造与角色定位研究》（项目编号：52WU1307）的阶段性研究成果】

参考文献

①范龙，《“媒介即讯息”：麦克卢汉对媒介本质的现象学直观》[J].《浙江大学学报（人文社会科学版）》，2008（8）：188-192

②喻国明，《主流媒体的春天即将来临》[J].《传媒观察》，2004（9）：28-30

③张涛甫、项一嶔，《大数据时代的传统媒体突围》[J].《新闻记者》，2013（6）：32-36

（作者：天津师范大学新闻传播学院教师）

责编：周蕾