文化符号与文化产品的娱乐化重构解析

摘要：娱乐经济大背景下可被用于文化品牌构建的娱乐元素，专指能给受众提供娱乐，满足观众愉悦体验的娱乐元素。从文化的两种常见形态——文化符号及文化产品与娱乐元素结合的案例阐释娱乐对文化品牌构建的作用及方式。

关键词：娱乐元素；文化符号；文化产品；娱乐化传播

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07008602

1娱乐元素与文化符号的结合

娱乐元素为文化符号注入娱乐话题性提升其传播价值，以应对传播手段日趋同质化的市场和越来越挑剔的消费者的需要。文化符号通常以概念、事物、动作、图像、文字等形态存在，当人们接触某一文化时，首先感受到的是一系列文化符号。文化符号是伴随人类发展的共生品，属于集体精神的创作。符号与表达的内涵是以集体的共识为基础，呈现一一对应的关系。同样的事物在不同的集体会有不同的解码方式，被赋予不同的文化内涵，形成多样的文化符号。因此，对于文化符号的价值在品牌化的过程中，精神文化层面的价值才是差异化的核心。娱乐本身是人类需求的产物，不同的娱乐形式会满足人类不同的娱乐需求，这种需求呈现出从早期的物质优化到近期精神文化享受的变迁，这种变迁提升了娱乐的传播价值，为娱乐元素与文化符号的结合培育了天然的土壤。娱乐的形式满足消费者个性的满足、精神的愉悦，文化符号的品牌所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时，它能增强消费者的关注欲望，促进消费行为的发生。

“富春山居图”为元代画家黄公望晚年时期的作品，富阳以“富春山居图”为契机，挖掘当地城市的独特之处，通过系列化的娱乐化传播方式为城市文化品牌注入新的活力，目前已成为富阳地区标志性的文化符号。

1.1偶然中的必然：文化符号成为城市传播的契点

《富春山居图》“元四家”之首黄公望晚年的杰作，被誉为“中国十大传世名画”之一，后被分为两卷，其中，“剩山图”今收藏于浙江省博物馆，而“无用师卷”则藏于台北故宫博物院。温家宝总理曾于2010年3月14日在人民大会堂回答记者提问时提到，希望两卷图能够合成一幅画，成为中外媒体及社会各界广泛关注的焦点话题。这幅历史悠久的画作本身的内涵和奇特的经历，赋予画作艺术价值之外更多的文化内涵。在总理发言之后，双画合璧不仅是各界艺术人士的夙愿，更重要成为两岸关系的推动作用的一支。经过凤凰卫视等各方的积极运作，促成了2011年6月1日《富春山居图》在台北故宫博物院的合璧联展。富阳市迅速把握这次文化事件为城市对外传播带来的契机，以“富春山居”为原点，整合公关传播、事件营销、文化创意产业等多元方式构建文化品牌，为城市文化品牌的塑造和传播提供可借鉴的发展模式。

1.2以文化为根基，以多元娱乐的形式塑造城市文化品牌

富阳巧妙借助文化与娱乐间的关系，以文化为根基，注入娱乐元素，以多元的方式塑造富阳城市文化品牌。

1.2.1以“富春山居”为核心的文化创意产业

在娱乐元素中消费者接触时最直观的莫过于感官刺激的视觉冲击。以山水、建筑、图画形态为主的文化符号，适于将平面的符号塑造为立体的娱乐项目，不仅以精神消费拉动经济消费，同时消费者在娱乐过程中体验到立体的文化符号，体会深厚的内涵。

2011年7月，富阳召开首届“富春山居”文化创意产业国际经济论坛，旨在保护当地原生自然景观，并在此基础上打造国内知名的集休闲、文化、旅游、艺术创作为一体的文化基地。2007年，在保护当地原生自然景观基础上，把华墅、白鹤、株林坞、衡山四个村合并为一个村，并以“黄公望村”命名，意在打造国内知名的休闲文化旅游、艺术创作基地。2011年借浙江省博物馆与台北故宫博物院准备《富春山居图》合璧展出之际，富阳又提出打造现代版富春山居图的目标。以总投资5亿元重点对黄公望村创建风情小镇，规划建设黄公望隐居地，兴建游客中心以及标志性建筑景点。《富春山居图》是山水画作的巅峰之作，其独特的历史地位也承担着对于艺术的传承，由政府出台与浙江美院等全国多家艺术学府对接，邀请师生在村里设置写作设、工作室、画室，计划逐步形成艺术园区，拉动当地文化创意产业的发展。

1.2.2电影娱乐营销整合传播品牌故事

（1）以文化符号为电影娱乐产品的源点。2011年，《富春山居图》同名电影经过多年筹备着手拍摄。以黄公望名作《富春山居图》在台北故宫博物院合璧展出这一新闻事件为故事背景，虚构了一段形似007电影的夺宝故事。其中，电影中有近50%的场景在原画的创作地富阳完成拍摄，已成为年轻人休闲度假的又一新选择。

（2）全明星阵容发挥明星娱乐效应。明星本身就是娱乐产业不可或缺的重要组成部分，明星阵容成为大众观影的最主要衡量因素。电影《富春山居图》采用两岸三地豪华明星阵容刘德华、林志玲、张静初、佟大为，影迷在追捧电影明星的同时，富阳成为他们的寻梦之城。为了感谢影迷对电影的支持，富阳市政府与横店院线联合主办一系列观影互动活动。与电影的联合推广策略，把电影的娱乐影响力转化为旅游消费能力。

（3）紧扣娱乐热点，与“中国好声音”联姻，掀起时尚风潮。大众娱乐化时代，娱乐经济成为时尚的主要缔造者，搭载时尚风潮的快车，无异于对品牌的传播具有事半功倍的效果。2012年选秀热潮卷土重来——电视选秀节目《中国好声音》在短短的2个月时间席卷周末收视节目的榜首，无论是其中的导师、学员、主持人，还是参赛歌曲均成为举国热议的娱乐话题。已确定上映日期的《富春山居图》敏锐地抓住这一热点，邀请梦想导师三宝与香港著名词作者林夕制作主题音乐，邀请好声音学员全振东、刘振宇演唱电影主题曲。这一举措为电影的前期宣传提供极佳的传播话题，歌曲也成为后期富阳的品牌传播的文化产品。

2娱乐元素与文化产品的结合

娱乐经济时代，娱乐的形态与内容丰富多彩充斥着人们的生活，传统民间艺术面临前所未有的挑战。东北二人转汇聚了东北民间文学、语言、表演、舞蹈、音乐的精华，是东北劳动人民在长期生产生活中创造出的具有独特生活气息的民间艺术。作为东北民俗文化的代表，二人转在娱乐的冲击下没有消亡，反而从东北走向全国，成为全国人民喜闻乐见的艺术形式，得益于赵本山运作的“刘老根大舞台”。经过多年的深耕细作，东北二人转作为独特的文化产品通过“刘老根大舞台”的整合运作，形成文化品牌效应。

2.1在消费文化的背景下，以娱乐大众为目的，定位于快乐文化

消费文化是指和社会结构相联系的消费理念、消费模式。伴随经济的快速发展，人类社会由以生产为中心的时代转向以消费为中心的时代，社会由生产型向消费型转变。各种娱乐方式无所不在的充斥着人们的生活，无孔不入的侵蚀着人们的时间，无限放大着人们潜在的消费欲望，同时亦为人们长期积聚的精神压抑与心理紧张提供了宣泄的出口。从古到今，娱乐是人们的天性，娱乐带来的快感满足着人们的基本需求，快乐文化准确的捕捉到人们渴求快乐的心理，定位为“快乐生产，生产快乐”，以为普通百姓提供快乐为初衷定位“刘老根大舞台”。

2.2以娱乐产品为核心的多元营销

“刘老根大舞台”文化品牌的成功塑造归功于两点，独具特色的核心产品——二人转演员，围绕核心产品的艺术特征展开多元化的营销模式——娱乐内容产品营销、电视娱乐节目多元营销和春晚营销三种模式。

（1）文化产品置入娱乐内容产品。东北二人转能够在最近十多年，吸纳多种艺术形式去俗取精进行改良，由地方性的娱乐形式走出东北，逐渐在全国范围内形成规模效应，赵本山投资拍摄的一系列东北农村题材的电视剧起到关键性的作用。自2001年起赵本山与中央电视台合作电视剧《刘老根》系列，该剧的一大特色就是加入了东北二人转的环节，一经播出收视率节节攀升，“刘老根”依托强势覆盖全国的央视平台成为家喻户晓的娱乐节目，而东北二人转则敲锣打鼓进入全国公众视野。如果说《刘老根》系列剧为“刘老根大舞台”打下良好的群众基础，其后同一班底包括《马大帅》《乡村爱情》等一系列东北农村题材的作品则为二人转演员们的品牌培育提供了沃土。电视剧的主演们如小沈阳、王小利、沈春阳都是刘老根大舞台的主力演员，电视剧的娱乐效应直接推动二人转演员知名度的大幅提高，观众们期望从演员的表演收获更多的快乐，“刘老根大舞台”提供了近距离亲密接触观看他们表演的机会，满足了观众的心理需求，这些都直接推动了“刘老根大舞台”的发展壮大。

（2）以电视娱乐节目为核心的多元营销。本山传媒和辽宁卫视于2006年8月联手打造大型综艺节目《刘老根大舞台》，深受观众喜爱，收视率稳居辽宁卫视同期各档栏目之首。节目在全国范围内发起二人转演员的海选活动，为辽宁卫视积累演艺资源的同时，也为电视台后期节目开发提供了丰厚的沃土。而“刘老根大舞台”与辽宁卫视的捆绑合作，为自身的二人转演员铺就了明星之路。辽宁卫视于2009年2月14日又推出以东北二人转为主题的综艺节目《明星转起来》，使得全国观众在了解东北二人转文化的同时，记住了“刘老根大舞台”的演员。赵本山及旗下的弟子也经常在如湖南卫视的《快乐大本营》等知名娱乐节目亮相。伴随拥有广泛受众的电视节目传播，二人转演员的曝光率稳步提升，对构建二人转品牌起到至关重要的作用。

（3）全国人民年度娱乐大舞台——春晚营销。春晚是赵本山从默默无闻走向事业高峰的起点，在多年的合作与磨合下，赵本山亦成为春晚舞台最令人期待的一环，在春晚的舞台上拥有最稳固的庞大的观众群体。依托于共生的合作关系，赵本山成功的搭载春晚这个广阔的传播平台推出自己旗下的二人转演员。小沈阳、王小利、毛毛等在赵本山的小品一一亮相，一夜之间为全国人民所认识所喜爱。此后在“刘老根大舞台”上，这些演员作为主演又吸引更多的人来观看二人转表演。在产生明星效应之后，赵家班也经常亮相在各大省市春晚，北京春晚、湖南春晚、辽宁春晚等，有效地提高了这些二人转演员的知名度。

2.3赵本山个人品牌对二人转的叠加效应

赵本山是成功的商人、文化名人、知名演员，多重标签下作为“刘老根大舞台”的创立者以及代言人，他的个人品牌起到了至关重要的传播效应。赵本山曾23次登上央视春晚的舞台，用来源于真实生活的创作以及极具风格的本色出演，征服了亿万观众，成为春晚语言类节目的领军人物。春晚是一年一度全球华人聚焦的盛典，其收视率、影响力与品牌传播效应首屈一指，每当赵本山站在春晚的舞台上，观众看到的是赵本山，是东北二人转，是刘老根大舞台。提及刘老根大舞台的成功，张艺谋就曾表示赵本山功不可没。他用自己的整合资源不遗余力的进行推广刘老根大舞台，借助这一平台东北二人转得以振兴、改良、扩张至全国。2008年，国家认证赵本山正式成为二人转国家非物质遗产继承人，他为东北二人转所做的巨大贡献受到国家的认证。

参考文献

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