车企的“困惑”

林晓

面对新能源汽车，许多车企趋之若鹜。然而，在繁荣的背后，车企是否获得了收益？

极客特斯拉似一条鲶鱼把中国整个新能源汽车界搅动了，瞬间点燃各个企业对新能源汽车的关注。在车企大佬中比亚迪的掌门人王传福率先发声，他认为：特斯拉简单说只是富人的玩具，只适合小众人群，而比亚迪则定位不一样，更加大众化。

王传福的底气并非没有来由，一个月内李克强总理、马凯副总理、李岚清前副总理接连考察比亚迪，除了显示国家对新能源汽车产业的高度关注和支持之外，可见对比亚迪的期望之高。对于喊出分分钟就可以造成特斯拉的王传福，政府的支持足以使其信心倍增。

对于王传福的判断，业界的学者认为是有根据的，清华大学汽车工程系教授宋健认为：“特斯拉与比亚迪不同的是，特斯拉是富人的玩具，而新能源汽车是要接地气的，是要被广大大众所接受的，而众多车企的新能源汽车造价太高，普通人是买不起的。新能源的发展是要替代广大的能源汽车，这是它的主旨，但是目前国内的新能源汽车发展仿佛走入了一个误区。”

而这个误区究竟是什么？是销量没有增长？还是产品定位出了问题？

据奇瑞官网介绍：奇瑞QQ3 EV上市两年多来销量突破1万辆， 2014年年销量预计可突破1万辆。而在江淮汽车的官网上显示：截至2012年底，江淮汽车生产的iEV电动车共销售辆，仅2012年爱意为共销售新车2485辆，占据了20.56%的市场份额。据江淮内部人士透露，爱意为第四代将在2013年至年重点推广，销售目标为5000辆。比亚迪E6紧随其后，年销量2091辆，同比大增350.6%。截至2014年1月底投入公交运营的850台e6纯电动出租车。众泰TD100 EV和北汽E150也取得可观业绩，销量分别为845、644辆。荣威E50 、长安、众泰朗悦EV、众泰5008 EV销量在100～240辆之间。销量最低的是雪佛兰赛欧EV，2012年仅售出11辆。2012年，中国电动汽车共售出12791辆，约占当年全部汽车销量的0.7%。

虽然，各企业的新能源汽车销量都在逐年攀升，但是相对于其它乘用车庞大的销量来说，还是杯水车薪，这与目前车企对新能源汽车的产品定位非常迷茫有一定关系。首先，在包括日、美在内的汽车制造大国，以及包括中国在内的汽车消费大国，政府部门均已意识到新能源汽车巨大的环境效益、社会效益，以及更关键的、也是直接驱动它们关注和支持新能源汽车的政治效益。但在中国，带有地方保护主义的补贴政策既扭曲了市场，也扭曲了企业，导致部分新能源汽车企业在营销方向上发生错位。企业营销推广和公关的重心对准的是地方政府，而不是消费市场。对准了政府，直接导致好多新能源汽车用于政府采购，所以好多车企制造车型也是为政府部门而量身制作，试想在以上的销量中有多少走市场渠道？

其次，部分企业对产品的定位并不清晰还表现在，企业制造商品时没有考虑消费者的真正需求，脱离了实际，市场的需求主要是实用的代步工具，而不是昂贵的电动玩具。

除此之外，新能源汽车企业在开发产品的时候，有很多企业缺乏一套成熟的商业模式跟进。东风日产副总经理任勇对记者表示，东风日产通过三年的纯电动汽车示范运营，确定在技术、成本、功能上均已具备商业普及的条件，但缺乏成熟的、能兼顾各方利益的商业模式，是纯电动车市场裹足不前的原因。

宋健教授也认为，目前国内企业对新能源汽车缺乏一定的认知，也缺乏一套成熟的商业模式和技术支持，导致新能源汽车造价太高，车企普遍是赔钱的。

尽管行业现实很骨感，众多车企还是对新能源汽车抱有了很大的期望和热情。比亚迪汽车销售公司总经理侯雁对记者说：比亚迪的品质是基础，技术优势则是比亚迪品牌的依仗。

因为技术采购、零部件配套的做法，不能帮助自主获得核心技术，自主一定要耐得住寂寞去搞研发。能源的管理、应用和智能化是比亚迪技术的最大亮点，一定要大力去发展，而绿混和涡轮增压技术对于节能减排与提升能源利用率方面意义重大，也作为比亚迪战略发展的一部分。东风日产副总经理任勇对记者表示，汽车的未来是纯电动汽车，它在未来10年内将像传统汽车一样进入市场爆发期。

客车先行

在乘用车遭遇迷茫的时候，客车却在新能源领域开辟了新的天地。采访中有专家这样对记者说：新能源公交比新能源乘用车更易推广，尤其在国内城镇化仍在持续推进，国家大力发展公共交通的背景下，主要的原因有以下几点：新能源公交较高的成本可以通过长期运营收回；充电设施易于解决。公交车可以建设集中的充电场所，同时固定的运行线路也保证了不会出现缺电问题；公交车对于质量敏感度没有私人领域高。公交车可以雇佣专业人员进行定期维护和维修，同时对于故障率有一定的容忍度，私人领域如果多次发生路上抛锚或者安全事故，则完全无法获得消费者的信赖从而进一步扩大市场。政府对于新能源汽车的诉求要强于个人。新能源主要起到环保的作用，节能的作用因为电池和电机成本较高，所以依靠政府买单的新能源公交更能满足政府的需求。

有关数据统计了2013年各客车企业新能源销售和利润情况，其中宇通和中通的利润占比达到20%以上。

据宇通网站上显示，宇通客车的产销量在2010年的时候超过奔驰，成为全球销量最大的客车企业。2012年宇通的销量达到51688台，在国内的占有率是27.4%，连续11年位居行业第一。2012年的时候，整个集团销售额是302亿。

采访中，宇通新能源技术部部长朱光海对记者说，宇通近几年在新能源客车上的表现有目共睹，在宇通客车看来，新能源车上实际上是三个部分的核心技术，电控、电机和电池。

在整个系统上，宇通客车采用了完全自主知识产权的双电机的系统。在电控这一项核心技术上，宇通坚持自主设计，自己生产。宇通还开发了混合的控制器，实际上是把整个高压的这部分做了集成，这样的话有效的降低了它的重量，还有降低了它的体积。宇通客车有自己的设计能力，整个在控制上，宇通完全有自主的知识产权，这样在开发新能源车型的时候就事半功倍了。

在插电式混合动力客车方面，宇通依托承担的国家“863”项目，已开发完成10-12米系列化产品，并且实际路线综合节油率超过50%。

汽车评论人钟师对记者说：“新能源乘用车的推广短期之内还存在较大的变数，由于产品定位还很迷茫，，以及充电问题目前还没有很好的解决，所以目前还未出现风靡大江南北的成功车型。但是未来新能源轿车发展的方向是确定性的，节奏可能要慢于新能源公交车。”

向特斯拉学什么？

除了产品的定位上，消费者始终对新能源汽车怀有戒心也是车企大佬们很困惑的问题，其问题主要集中在质量、售后，以及配套的基础设施等方面。近年来的多起新能源汽车事故均引发了社会普遍关注，部分事故甚至发展成为社会性事件。这些事故进一步打击了消费者的信心。

与之相对应的则是部分新能源汽车企业在舆情管理、危机公关上的能力欠佳和投入不足。如众泰电动车自燃事故中，两个月后，杭州市政府才了解到起火原因是电池内的液体泄漏造成的，并发表了含糊其辞的报告。与此同时，电池供应商和汽车企业均保持沉默，这使许多人认为政府与车企及电池制造商合谋，企图掩盖问题。

宋健认为：“由于技术不过关，电池是会出现自燃的，这点特斯拉也不能避免，关键要看企业如何去对待。”对此比亚迪汽车销售公司总经理侯雁对记者表示：比亚迪一直以来坚持以消费者不断提升和变化的需求作为研发导向，这一点是不变的。比亚迪认为中国人的用车需求主要体现在两方面，一是安全，二是便利。所以比亚迪始终在整车安全技术上狠下工夫。

其次在便利性方面，汽车终将像手机、手表一样成为日常用品走进千家万户，用户对许多细节的需求会更加强烈和苛刻，相应的也就要求这些细节配置更加的智能和人性化。

质量负面不仅影响企业的形象问题，更使整个新能源汽车的声誉受损。如何扭转整个行业在舆论中的形象？如何在这样一种复杂的整体舆论环境中突围？特斯拉，应该是这场混沌中独辟蹊径走出的一个特例，但直到现在，其概念仍大于实质。

其成功，很大程度缘于其营销与公关的能力。

特斯拉的商业模式，被许多媒体誉为“颠覆式”的，认为其成功的关键，在于“用互联网的思维”做汽车，其网络直销、用户自定义等生产销售模式，其高管在公共舆论前高调的形象以及强烈的个人风格，也体现了“互联网思维”的诸多特点。

特斯拉在多次起火事故中的处理方式，被誉为企业危机公关的典范。事实上，其公关手段本身并不新鲜，如在第一时间联系车主、及时发布声明、创始人亲自出马解释等，最主要的还是体现在态度坦诚而鲜明，对公司产品的高度自信，进而巧妙地将危机转化为技术推广的机会。相比较而言，国内许多新能源生产商则囿于与政府的关系等种种原因，对事故的反应迟钝，回应澄清含糊其辞。

特斯拉带来的是一种示范而并非是真实的业绩拉动，特斯拉产业链无法像苹果产业链一样带来巨大的市场和利润。特斯拉证明了新能源汽车市场是切实存在的，可行的，具有盈利性的。

特斯拉平价进入中国之后，无论在舆论上，还是实际的消费价格和消费者接受度上，都占尽了先机，未来成功的概率很大，特斯拉的成功对于整个新能源汽车产业起到提振估值的作用。

综上所述，中国企业的巨头有的是雄心壮志，但是在具体运营细节上，特斯拉这个舶来品还是有很多可取的地方。如何能斗倒特斯拉，中国企业要边战边学。