实体日化靠舍得生存

贾秉强

二十年前，十个人一种需求；十年前，十个人十种需求；现在，一个人十种需求。在需求快速分化的过程中，日化连锁的店面越来越多，但跟得上时代发展的老板却越来越少。线下的执迷不悟和暴利心态，让互联网具备了极大的市场想象空间，不断流失老用户且无法新增新用户的日化门店，该何去何从？

在我看来，导致日化店灭亡有六大致命伤：

第一，产品力不足、品牌泛滥、忽略顾客需求。品类架构与顾客需求失衡，采购是制约发展的最大瓶颈，微利时代，定价定天下，产品决定顾客去留。

第二，思维格局停留在个体户时代，用管理60后70后的管理方法，来管理80后90后，没有清晰的晋升路径和员工发展的明确愿景。

第三，唯心主义：“我卖什么消费者买什么”，唯物主义：“消费者要什么，我才卖什么”。

第四，对顾客价值严重理解不足，对市场营销失去基本思考，缺乏系统化的经营思考。

第五，迷信促销，推广无力，没有明确的计划和路径。

第六，强调客单价，忽略顾客个人年度贡献价值。

互联网思维下，日化连锁的崛起要素之一就是要永远以消费者为中心，在以顾客为中心的需求导向下建立明确的战略定位，明确创造顾客价值的方向、市场竞争导向，提前进入微利时代才是实体日化真正的机会。

在产品力上，尊重顾客需求，把产品的性价比做到极致（找到最好卖的价格点）。所谓爆款无非是一个自我舍得、去除暴利、回归产品本来真正价值的定价过程，你舍得物美价廉，顾客舍得频繁加量使用。

例如丝瓜水爆品的打造思路：顾客需求——男女老幼都能用；产品性价比——比肩5瓶爽肤水的品质与容量，却只卖39元；产品的推广方式——营业员高提成，销售自学成才。高性价比，顾客就不会顾忌100毫升多少钱，甚至由仅在脸部使用推广到全身使用。顾客毫无顾忌地购买、毫无压力地大量频繁使用，换回了高回头率。

做到让顾客毫无顾忌地购买与使用，就是定价定天下的过程。

再看一款卸妆油。2008年，定价168元，全国销量不足1万瓶，2012年，全年销量不足2万瓶，2013年，定价调至98元，全国季度销量2万瓶，2014年4月初，调至69元，2周突破3万瓶！

门店在当地的唯一信誉是品牌，而品牌是靠门店提供高性价比产品不断积累而来。有了高性价比的产品，实体日化还需要本地化的运营系统。现在运营核心整体方向性失灵的根结，其实是在运营的系统性上。

先解决员工收入再谈自我价值的实现，不解决小康问题，没有精神文明，少用事业心、企业文化去高屋建瓴，解决分配机制，心态自然转变，不可替代的东西才会自然生长出来。

互联网圈子的人懂互联网，但没我们懂日化这个行业，我们用互联网思维去运营传统门店，同样不惧怕互联网冲击。

形成系统化的管理思维，管理体系，管理结构；培养狼性团队，在本地谋求实现最大化经营，不断学习，自我优化；建立有效的培训机制、利益分享机制，让员工有归属感，坚持就是人民币，制定可实现的企业愿景；引入第三方顾问，借助外脑减少决策成本，没有比决策成本更大的成本了；以企业行为代替个人行为，以企业决策代替个人决策，由个体运作转向企业化运营。个体运营一旦进入某个规模点，便会出现瓶颈，这是问题的开始，也是告别个体户，转入企业运营的开始。

德鲁克说过：“我们学习营销的根本目的就是让我们忘记什么是销售。”我们必须认真思考，以什么样的价值观来开店？为什么要以顾客为中心？怎么打造自己门店的爆品？微利成就爆款，规模成就利润，顾客成就品牌，舍得成就自我。互联网无非如此。