寻找黄永灵

吴成龙

作为一个专职卖护肤品的人，有一天我突然明白了一个道理：再好的护肤品，只能让女人外表光鲜，而真正美丽的女人，需要的是一股由内而外的自信。

可是，直接把品牌理念灌输给消费者，会让人觉得过于说教，效果可能适得其反。但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上，她们可能就会自然地接受了。也就是说，我们现在需要给“自信”找一个“代言人”。我们可以去找个女明星，让她出张有关“自信”的CD，把CD作为赠品送给消费者，或者让她拍个微电影，再用电影海报定制一套产品包装和赠品，把自信软性植入到产品中。

但明星容易让人产生距离感，利用明星传播精神层面的东西，显得空泛而不接地气。而且，这个活动计划在三八妇女节来操作，时间已经不足1个月了。

每当碰到需要在短时间内，用非常规套路来做事情时，事件营销就是把万能钥匙。

而想做事件营销，就得先有话题传播点，就是别人看了会主动去传播的点。“落差法”应该是最适合我们的。百雀羚是一个82年的国货老品牌，在一些人眼里，她可能是一个比较正经，甚至有点古板的品牌，这看上去似乎是个劣势，但劣势往往也就是优势。当百雀羚这么 “正经”的一个品牌，某天突然做出一件“不大正经”的事，更容易引起话题的传播。

制造话题

2月28日凌晨，我们店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌，站内外广告也同步投放……

“黄永灵”在一夜之间铺天盖地，接下来，是每天一两百万人以上的广告受众，紧接着，客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵是谁。

后来的整个过程就很像酿酒了，如果想让最后酿出来的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上点时间。

所以，我们就把关子卖到了底。所有有关“黄永灵是谁”的问题，客服一律秘而不宣，统一告知答案将在3月8日揭晓。很多人问不到答案，就去找度娘，最后发现万能的度娘也一无所知。这个时候一些好奇心无法被满足的人，开始变着法子找答案，也就成为了话题的传播者。

话题升温发酵

经过一两天的好奇心累积，坊间的各种猜测开始发酵，有人猜黄永灵是百雀羚的新代言人，有人猜是内地版《来自星星的你》的女主角，还有人猜是店长正在追的一个女孩子……总之，各种奇葩的猜测，让我们不得不佩服人民群众的伟大想象力。

与此同时，我们开始搜集那些有代表性的猜测，在微淘和帮派开帖，让大家参与有奖投票和竞猜。这样既增加互动性，又把舆论搅乱，让“黄永灵”愈发扑朔迷离，活动的关注度也快速升温。

面纱覆面，若隐若现

3月7日，店铺首页轮播图开始以“撕纸”的形式一步步揭开“黄永灵”的神秘面纱。图上的3段“密语”分别暗示了她的长相、民族习俗和职业，每过4个小时就多撕开一点，就像彩票在开奖时，号码一个接一个出来一样，观众的“窥视欲”彻底被调动了起来。经过这些步骤的反复“勾引”，许多观众有点追《来自星星的你》大结局一样的气势，坐等“黄永灵”现身。

特别是6日和7日两天，涌进了一大批只“追星”，不买东西的人，我们的客服主管跟我说场面快hold不住了，客服的接单转化率跌得很惨，我听了反而很兴奋，看来这缸酒已经酿得差不多了。

飞流直下三千尺

经过前期反复地卖关子，黄永灵的高度已经被拔得足够高了，很多人以为她是个大人物。接下来，要开闸放水了，这个水能不能成为瀑布，是直接由落差大小决定的。

3月8日，黄永灵身份正式揭晓：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗舰店的一名文案。她出身平凡，长相一般……

观众们瞬间哗然，原来追了10天的“明星”，竟然只是个普通人，这个落差的确够大。瀑布瞬间形成了，但瀑布虽美，控制不好就会变成灾难，此时如果没有把整个故事讲圆，让观众们信服，可能都有人要来砸店了。

既然黄永灵不是明星也不是大美女，那为什么要打出“选择百雀羚，美过黄永灵”呢？那就让我们先来看看黄永灵是谁。

黄永灵刚进我们店铺做文案时性格内向，沉默寡言，经验不足，而且资历平平，曾多次因为所做的文案无法满足要求而自卑，甚至想过放弃，但最后，种种磨难反而把她历练成一名女汉子。在不到一年的时间里，她从一个菜鸟成长为文案组主管。虽然长相普通，但是她那股由内而外的自信，却是她身上最独特的美。当然，在这里，我们已经把“黄永灵”上升为普通却有自信的女人的代表，只要有自信，每个人都是美女，是明星。

由此传达出“自信才是女人最好的护肤品”的信息。

卖的不是产品

其实，很多女人内心里都有一个明星梦，都梦想过自己能够成为电视剧里的女主角。不过，再美好的梦想，在骨感现实的反复摧残下，也会变得越来越没自信。这时，亲眼见证了一个平凡女孩，因为有自信，而被当作明星一样来宣传，会让她们觉得自己的梦想从来没有走远。只要有自信，人人都是明星。

所以，虽然明知黄永灵只是个平凡的女孩，但是追捧的热度却不减反增。这时，贩卖 “自信”的时机已经成熟。

女主角客串客服：8号当天，我们挑了3个时间段，让黄永灵来客串客服。当天，黄永灵是全店的女主角，我们把她包装成了妇女节的“圣诞老人”，只要有幸被黄永灵接待，就送一份专属小礼品。虽然不是专业客服，但当天黄永灵的接单转化率高达73%。还有人为了享受女主角的接待，等了一天的号。明星效应果然非同凡响。

晒自信送红包：当天买家只要将自拍的照片发给客服，并以“美过黄永灵”作为结束语，就能获得10元优惠券。

神秘产品：明星亮相后，当然要代言下产品了，我们开了一个类似“福袋”的神秘产品链接，取名“勇气宝贝”，由黄永灵代言，产品未知，价格还不便宜，敢不敢买，全靠勇气与自信。出乎意料的是，当天这个宝贝被疯狂抢购，一天时间卖了3000件，意外成了一个新爆款。

植入主题：三八节当天所有购买的包裹里都放入了一面黄永灵卡通肖像的定制版化妆镜，让买家每天在照镜子的时候，提醒自己要自信；还有一封黄永灵的亲笔信，让更多的人在收到包裹的一刻，可以同时收到黄永灵传递的那股自信；还有一本黄永灵的 “借你勇气卡”，鼓励买家去挑战那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸体写真、跟爸妈说我爱你、穿着旗袍去上班……

其实，我们策划这个活动的最初目的只是想向买家传递我们的产品理念，销售额不是最看重的，但是结果却是个不小的惊喜。3月8日当天有数十家美妆店铺上聚划算活动，而我们的旗舰店在没上聚划算的情况下，销量仍然稳居类目第一，最终以380万元的销售额完美收官。由此看来，黄永灵的号召力一点都不比大牌明星差。当然，这次活动的成功更主要是得益于手机淘宝在三八妇女节当天强大的爆发力，无线端总共为我们店铺引进了近10万人次的访客，这次真的彻底被震撼了。没错，无线电商的时代已经到来，新的一轮洗牌已经开始了。