层次分析法在顾客满意度分析中的应用——以武汉梨园大酒店西餐厅为例

王倩倩

（黄淮学院，河南 驻马店 463000）

一、引言

顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，只有顾客满意，才能形成忠诚顾客，提高顾客保持率，增加饭店的收益。美国白恩咨询公司（Bain）的实证研究显示，开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右，忽略已有顾客的利益，只将营销重点放在吸引新顾客上，必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。因此，如何做好顾客满意就显得至关重要。目前顾客满意度调查的方法很多，常见的是利用调查问卷收集信息并进行分析，将层次分析法引入到顾客满意度分析中，能非常直观的看出顾客满意度的各项指标情况，利于酒店迅速做出改进，提高酒店市场占有率。

二、武汉市梨园大酒店西餐厅顾客满意度调查

武汉梨园大酒店坐落于长江二桥南端、风景秀丽的东湖之滨，是湖北省电力公司的全资企业，2006年初，酒店正式晋升为四星级旅游饭店，酒店建筑为16层，总面积19200平方米，资产总值逾亿元，拥有中高档智能型客房，风格各异的中餐宴会厅、规模齐全的会议中心及西餐厅等经营服务设施。武汉梨园大酒店有其雄厚的财力、人力、物力来改善西餐厅，使梨园西餐厅在武汉市西餐厅中脱颖而出。

以梨园西餐厅消费的客人为主要调查对象，调查内容包括顾客基本信息、顾客对菜品、酒水质量、服务质量、产品价格、促销手段、顾客期望值等方面的满意水平。调查首先通过访谈法、观察法了解西餐厅基本情况以及确定哪些因素对顾客来说是重要的。然后，采用随机抽样法，以问卷形式对顾客满意度进行调查，共发放问卷250份，最后回收问卷239份，回收率95.6%，其中有效问卷230份，有效率为96.2%。

三、层次分析法在顾客满意度调查分析中的具体应用

首先确定几项主要的指标，包括顾客对质量的感知，顾客对价值的感知，顾客忠诚度，因为这些都属于隐形指标，无法进行直接测评，所以我们要对这些隐形变量进行逐级展开，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度指标测评体系。

按照指标的隶属关系将测评指标体系分为4层，通过确定下一层指标相对于上一层指标的权重，按照隶属关系，从下而上计算出总指标的评价结果。而在指标权重的确立方法上，采用了直接比较的方法。

（一）顾客满意度指标权重确定

根据上面所确定的原则，采用直接比较的方法。首先通过访谈法、观察法等定性方法了解确定西餐厅各因素的重要程度，尽量减少主观因素对数据的影响，为重要倍数确定和权重的计算提供相对的科学依据。以同级指标内重要程度最小的指标为基础，其他指标与之比较，作出是多少倍的重要程度的判断，然后逐一分析，得出各指标的权重。

首先确定总体指标体系下的下一级指标体系在总体指标体系中的权重。通过经验和定性方法得知，顾客对价值的感知重要程度最小，其次为对质量的感知和顾客忠诚，由此我们把三者重要程度倍数关系确定为：1，1.5，2。

表1 总体指标体系下的下一级指标体系中的权重

把总体指标利用层次分析法进行分解，共分为三个二级指标，它们分别为对质量的感知、对价值的感知、顾客忠诚，然后利用直接比较法，分别得到各个二级指标的权重，它们分别是对质量的感知0.33、对价值的感知0.22、顾客忠诚0.45。

表2 顾客对质量的感知中各个指标的权重

把顾客对质量的感知指标利用层次分析法进行分解，总共分为三个三级指标，它们指整体环境、服务过程、饭菜和饮品质量。然后利用直接比较法，得到各个三级指标的权重，分别是整体环境0.375、服务过程0.25、饭菜和饮品质量0.375。

同理，按照顾客对整体环境的感知中各个指标的权重的分析方法，得到实际指标的权重分别为就餐环境0.25、餐厅布置0.375、卫生条件0.375。

表3 整体环境体系中各个指标的权重

同理利用直接比较法，得到服务过程体系中四级指标服务和出品速度，服务员态度的权重分别为：0.4，0.6。

表4 服务过程中各个指标的权重

同理利用直接比较法，得到四级指标菜品质量、菜品种类、酒水种类的的权重分别为：0.4、0.4、0.2。

表5 饮菜质量体系中各个指标的权重

把价值指标利用层次分析法进行分解，如下：

把价值指标分为两个下一级指标，分别是菜品价格，酒水价格。利用直接比较法得出各自的指标权重，分别为 0.67、0.33。

表6 顾客对价值的感知中各个指标的权重

样的方法分析一下顾客忠诚度如下：

同理利用直接比较法，得到四级指标顾客推荐、顾客重复购买的权重分别为：0.4、0.6。

根据前面得到的结果，我们可以得出具体问卷在整体指标体系中的权重。

表7 顾客忠诚体系中各个指标的权重

（二）顾客满意度测评结果

利用上面得到的权重结果，结合我们通过实际调查得到的数据，可以得到梨园西餐厅的顾客满意值。

表8 具体问卷在整体指标体系中的权重

就餐环境 0.0309 3.48 0.1075餐厅布置 0.0464 3.42 0.1587卫生条件 0.0464 3.46 0.1605服务和出品速度 0.033 3.36 0.1109服务员态度 0.1109 3.61 0.1787菜品质量 0.0495 3.46 0.1712菜品种类 0.0495 3.39 0.1678酒水种类 0.02475 2.56 0.0633菜品价格 0.1474 3.63 0.535酒水价格 0.0726 3.45 0.2622顾客推荐 0.18 3.68 0.6624顾客重复购买 0.27 2.27 0.6129

通过对以上数据的统计分析，我们用下面的一个柱形图来表示顾客对各个项目的满意水平，以便对餐厅实施整改提供依据。其中，图中的横轴表示顾客满意度指标体系中不同的项目，括号内的数值代表这个项目在整个顾客满意度指标体系中的权重；纵轴表示该项目指标的实际顾客满意度。

上图真实反映了梨园西餐厅顾客满意度的具体情况，从图中可以看出，顾客满意度最低的四项分别是：酒水种类、就餐环境、服务出品速度和餐厅布置。在整个顾客满意指标体系中权重最大的五项分别是：菜品价格、酒水价格、菜品质量、菜品种类和服务态度。说明顾客不满意的项目在整体满意指标中的权重不算太高。所以整体来说，顾客对梨园西餐厅还是比较满意的。梨园西餐厅应继续保持其在价格、菜品质量、服务态度上的优势，再接再励，同时将酒水种类、就餐环境、服务出品速度和餐厅布置作为整改对象。

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