当前高校宣传工作的困境及“四点意识”的构建研究

马 强

（皖西学院，安徽 六安 237012）

高校宣传工作主要有理论武装、宣传舆论导向、形势政策教育、思想政治教育、精神文明和校园文化建设等工作。课堂教育对当今个性飞扬、激情飞跃的大学生来说，不论是对理工科，还是对文史科的常常是枯燥的、乏味的。而精彩纷呈的新的传媒“教育”如PPT、视频等方式却是鲜明活泼的，这种教育方式是海信息量的，生动有力的。它充盈韵味、趣味、动力和快感，这些“诱惑力”会大大地促使大学生趋之若鹜于新传媒，向其学习和借鉴,强化了青年大学生朋友借助多元化、多精彩的传播方式对信息猎取的欲望和心理倾向。尤其是当今飞信、微信、微博、QQ等网络交流工具的普及，高校新闻媒体传播方式的多元化及其综合运用必然会对大学生的成长、成才，特别是对其社会化的成长产生了重大的影响。[1]由此可见高校的内涵建设和外延发展都离不开新闻宣传和正确舆论的疏导和引导,新闻宣传已日益成为动高校建设和发展的巨大推手与强大动力。

一、高校新闻宣传工作的特点及存在的问题

高校的新闻传媒如校报、新闻网、广播台等是学校重要的舆论宣传阵地，是政策的权威传播者和阐释者，代表学校形象，代表师生共同利益。高校的新闻宣传工作具有自己独特的特点：1.权威性。新闻传媒是学校党委的“喉舌”，导向正确、权威有力、严谨负责、传达及时、信息丰富，已是学校党委指导和组织各项工作的重要手段，也是师生领会精神、通晓实事、了解情况、学习政策的重要渠道；2.广泛性。新闻宣传的覆盖辐射能力很强，有很强的社会渗透力和影响力。3.群众性。师生诉求信息尤为渴望，他们想法守法获取信息、充实生活、娱乐身心，注重校园新闻已成为师生普遍的生活方式。师生对信息的渴望和追求也推动了高校宣传工作的不断进展。

在近几年合并的高校和新升本的一些高校中，宣传工作的机制和体制有的不完善，如有的高校党委宣传部和新闻中心的关系没有理顺。宣传部代表学校引导舆论和管理媒体,主要的工作任务是把关定向，新闻中心则重在按照新闻规律自主地去做具体新闻业务。两者应协调一致、互相支持和配合。因此，从长远的发展来说，为做好内外宣传工作，一些高校尚未设立新闻中心,考虑到学校的实际情况和新闻宣传工作需要,多多调研其他兄弟高校的做法，借鉴他们完善的机制和体制，还是独立设置新闻机构如新闻中心为宜。众所周知，校园新闻宣传普遍存在会议新闻多、形式陈调，缺乏应有的吸引力和感召力。精彩纷呈的活动报道，感然人心的师德楷模人物通讯，鼓舞人心的考研等成果是师生关注的。不容置疑，部分高校尚未建立起良好的媒介关系，缺乏与社会媒体的联系主动性，没有增强宣传物和宣传内容的趣味性和可读性。如有的高校校报、宣传栏和网上内容可读性、实效性和服务性较低。

二、高校新闻宣传需增强宣传的职业意识

习近平在8月19日出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话指出 “宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”宣传工作中职业意识和制度建设非常重要，宣传思想战线的干部，要从思想到感情都贴近师生，了解师生的思想、生活、工作状况，倾听建议、呼声，解决实际困难，增强职业道德、责任意识，始终保持政治坚定、思想清醒，求真务实的作风，与时俱进的精神状态。建立一支在信息时代既懂新闻宣传业务而且又职业意识强的宣传教育工作队伍，应从以下几方面着手：首先，提升他们的思想政治理论素养。其次，通过相关培训，提高宣传教育工作者运用网络的本领。最后，引导他们积极探索，与时俱进，不断开创宣传教育工作的新局面[2]。在宣传思想政治工作中，转变观念、解放思想、改进方法，善于把握形势变化和发展方向，增强预见性，把握主题，增强主动性即所谓的职业意识。

三、高校新闻宣传需增强宣传的创新意识

习近平在“8.19”讲话中指出：“明者因时而变，知者随事而制。”宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。

随着师生活动的创新性、多样性、差异性日益增强，宣传思想工作遇到许多新情况、新问题，迫切需要高校宣传思想工作走出一条创新之路，以新的思想观念研究新情况、解决新问题，做到入情入理、入心入脑、可亲可信。创新是我们党的事业辉煌发展的不竭动力，也是宣传工作取得突破、保持生机与活力的灵魂。

2013年国庆期间，在留校的学生中进行了调查，调查问题是“你认为校园宣传工作应该更关注哪方面的消息？”，其结果见表1。

A.学校建设和发展的简介B.老师教学与科研方面C.学习、生活、思想、心理、考研、就业等D.对学校各方面的批评和监督E.上述方面应合理安排7.52% 7.24% 58．2% 16．68% 10.36%

信息时代，高校作为传播文化和弘扬精神文明的主阵地，充分利用新闻传媒主导载体、网络媒体新型载体，以及各种经济、文化和社会活动等一切能够承载宣传目的和内容的手段，使之成为增强宣传工作吸引力、影响力，实现宣传方法、宣传手段的创新，引导宣传内容、宣传艺术的创新。宣传工作中的创新意识是宣传工作增强实效性、感染力的重要方面，是加强和改进高校宣传工作和宣传战线必须长期坚持的一点，也是赢得师生员工接受的重要方面。近年来，网络舆情对高校师生影响力不断增加，加强和改进网络舆情在高校宣传工作的管理和引导尤显重要和迫切，网络舆情带来挑战，也带来机遇和优势。同时高校在报道内容和形式上要勇于和敢于创新和创造，把新闻聚焦点与学校工作的重点、校园生活的亮点、师生的关切点和社会发展的热点结合起来，在潜移默化中发挥出媒体的功能作用。

四、高校新闻宣传需强化典型宣传的科学策划意识

新闻宣传工作是高校工作的一个重要组成部分，由于活动形式多样、内容深刻，典型宣传报道越来越受到高校新闻宣传工作者的重视和广大师生和校友甚至社会新闻媒体记者的欢迎和关注。做好高校校报、广播、校园新闻网、电视新闻等媒介的典型宣传报道，对大力提高新闻稿件宣传质量和和最周的宣传效果至关重要。

习近平在“8.19”讲话中强调，党性和人民性从来都是一致的、统一的。坚持党性，核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威。坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。

新闻宣传不论是高校媒体，还是社会媒体最忌讳单一层面和同质重构。新闻理论家李良荣在《关于典型和典型报道》中提出，“实事求是，富有时代感，使读者感到被报道的典型可信、可敬、可亲，从而激起学习的自觉性，这是新时期典型报道的总要求”。做好高校新闻宣传的典型报道，不仅要抓住师生在认识上的疑点、难点和关注点，还要新闻宣传工作者承担舆论领袖的角色，深度剖析热点事件和现象的前后关联，进一步揭示其内涵和影响，帮助校领导尤其是广大师生员工理性理解和分析繁多复杂的新闻信息，满足他们对深层次信息的了解需求。以创新精神指导典型宣传，使典型宣传富有亲和力和时代感，在宣传谋划上用思想，在新闻采访上下力气，在报道创新上用工夫，在典型性针对性上做文章，在典型的推出时机、节奏和密度上讲实效。要进行细致周到的策划，突出科学性、艺术性和规律性。典型宣传要发挥学校基层组织的主动性、积极性和创造性，变“要我宣传”为“我要宣传”，挖掘新闻，同时加强对典型的经常性、跟踪式、后续性、回顾性报道[3]。不能“一推了之”、刮“一阵风”。

五、高校新闻宣传要增强宣传的市场意识

作为意识形态的高校宣传工作，必然要反映市场经济这个基础，高校商品化之风愈演愈烈，必须在市场中去运作，以增加生源。融入市场，才能宣传高校，增加知名度，宣传出特色，提升美誉度才能在市场中运作。为提高高校在社会中的美誉度，应提供丰富的新闻信息，满足不同层次需要，增加吸引力。还要以高新闻价值的 “硬新闻”、“独家新闻”、“大典型”、“大言论”为主打，扩大宣传信息的含金量；以贴近师生、贴近生活的真、短、快、活的软新闻，构筑广泛的多层次信息空间；以良好的文风和创新的文章做好高校宣传思想工作。

高校宣传工作在高校发展中起着举足轻重的作用，但是在高校宣传工作还应注意以下几点：一是要贴近有高校宣传特色的实际，服从和服务于全校工作的大局，熟悉宣传发展中的新情况、新特色、新问题，适时提出宣传的新课题，推出新成果。二是要紧跟信息发展步伐，推出高校微博、高校手机报、新闻网络视频等。三是坚持解放思想、求真务实、与时俱进的思想路线，一切从实际出发，适应形势的变化与实践的要求，找准高校宣传思想工作的方法和途径。把宣传工作着眼点放在基层，努力把工作做到师生的心坎上，切实增强宣传思想工作的吸引力和感召力。

习近平在“8.19”讲话中指出：“宣传思想部门承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土负责、守土尽责。宣传思想部门工作要强起来，首先是领导干部要强起来，班子要强起来。各级宣传部门领导同志要加强学习、加强实践，真正成为让人信服的行家里手。”“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。”

必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力；要做好新闻宣传工作，就要提高舆论引导能力，实现新闻宣传和舆论引导的好效果，关键是要建设一支“政治强、业务精、作风正、纪律严”的好队伍。面对新形势新任务，高校新闻宣传工作者必须以理论武装人、舆论引导人、精神塑造人、作品鼓舞人，要充分利用好高校新闻网、校报、广播、橱窗等媒介，以深度而又新鲜、新颖的主题，精致合理而又巧妙、层次分明的结构，富有文采和吸引力、感染力的语言，把新闻宣传报道的广度和深度巧妙地结合起来，更好地服务于高校新闻宣传工作。同时，应充分地调动广大师生员工的参与度和他们的宣传积极性，提高高校的社会美誉度，提升学校的办学实力和综合水平，从党和国家事业发展全局的高度，把握宣传工作的战略地位，坚持与时俱进，增强工作的时代性、系统性和实效性，宣传理论应该有创新，坚持以人为本，切实把宣传工作抓紧抓好，以推动高等教育的健康发展。

[1]雷惠萍.孙 超.高校新闻媒体传播方式的多元化及其综合运用[J].江汉大学学报,2004,23（5）:75-77.

[2]周新华.网络文化下高校宣传教育工作的挑战及对策[J].江苏高教,2012,（1）:74-75.

[3]孙 超.高校校报典型宣传的策略研究[J].学校党建与思想教育，2006,（10）:66-67.