以压促变扬长避短策划制胜——开封日报社报纸广告策划六步法

□段光欣

（开封日报社，河南 开封 475000）

以压促变扬长避短策划制胜
——开封日报社报纸广告策划六步法

□段光欣

（开封日报社，河南 开封 475000）

近年来，被誉为八朝古都的开封市正强力打造国际文化旅游名城，向河南省新兴副中心城市迈进。作为地市党报的《开封日报》以及都市类报纸的《汴梁晚报》（下称“两报”）媒体广告经营面临着新的挑战：从地缘经济现象分析，作为国务院首批颁布的全国24个历史文化名城之一的千年古城，虽然北宋画家张择端《清明上河图》里的“汴京富丽天下无”鼎盛商业繁景已“风光不再”，但开封历史悠久，文化灿烂。自北宋以来的商贾遗风让古城的一砖一瓦“浸润”得商气弥漫，一街一巷商味十足。面对“大小商家精于算计”的状况，对他们策划广告，无疑是一场“斗志斗谋”的实战考验，必须以“奇思妙法”认真应对。

“创新思路”法。广告策划讲究创新为王，思路领先，精深运作，出奇制胜。当前，虽然作为全国“三线”城市的地市报广告十分难做，但在地域因素上占据优势：广告人身边的关系、关节熟络，有老城情结，这里的人古道热肠，为广告客户协调办事方便、灵通；劣势是：旧观念根深蒂固，经营理念、操作手段等滞后，新媒体冲击，尤其是在宏观把握、前瞻性策划方面欠缺。加之当地商家的“小富即安”思想，不愿投入广告的现象很普遍。扬长就要避短，所谓精深，就是不做粗放和浅表运作。只有打破传统的思维定势，用新颖、务实的策划理念及手段去赢得商家的“眼球”，进而增加广告收入的含金量，在确保广告经济指标稳中有升的同时，提升广告策划人的整体素质，才能在媒体经营的竞争大潮中立于不败之地。为此，我们针对开封千年文化古城的特点，大胆确立了“扬长避短，准确定位，精深策划，快速突破”的广告经营发展战略。几年的实践证明效果较好。

“精深策划”法。从广告理论上讲，广告策划既有其纵向与横向之别，又有深度和广度之分，但最终目标是广告投入产出比的最佳组合和广告回报率的最大化。这要求广告策划人匠心独运，实现对客户的从单一策划到综合运筹，从简单包装到全程推广的转变。广告策划的深度和广度，外延和内涵十分重要，要用放射状、发散性思维统领广告策划的全过程。世界策划大师曾经给出这样的定义：一个成功的广告策划人要具有政治家的敏锐，哲学家的思维，演讲家的雄辩，艺术家的浪漫，文学家的想象，经济学家的严谨，军事家的果敢，成功商人的精明强干，社会学家的人脉、公关技巧……总之，精深策划要求广告人具备复合型素质和多面手操作。

“细化广告”法。细微决定成败。任何周密而严谨的策划最终实现效益的最大化，无一不是宏观决策和微观运作完美契合的结晶。俗话说，物以类聚人以群分，广告学更讲求市场细分。如：做餐饮类广告策划，既可整体按综合类酒店逐一包装宣传，又能按小吃类特色餐饮集纳展示。在无形商品（徽标、品牌）广告策划时，通过对党政机关开封市人民防空办公室一个“中国人防”方寸幅面的徽标释义、展示，该单位先后以整版、半版形式投放了工作年会、国防宣传周、人防知识简介专栏等硬广告5万余元。用此法复制，我们把开封市机关、企事业单位几乎宣传一遍。如果您是个有心的广告策划人，当你“撬”开建材市场的策划“大门”后，你会惊奇地发现：各种水泥因品牌、产地、标号不同，全国竟有上千种；地板砖上万类；仅一枚小小的螺丝钉就分木钉、水泥钉、自攻螺钉……还有电器、服装、食品等行业，将广告细化分类开发潜力巨大，别有洞天。

“引进广告”法。要想使历史古城广告创收有一个大增长，外引内联是另一捷径。报社自2000年即在省会城市郑州设广告办事处，后来更名为外埠广告部。委任专人做广告策划、引进、代理、承揽工作。先后引进北京国医堂收购某金融医院、龙亭皮肤疾病诊疗中心、天津天士力集团金士力酒开封总经销、汴京海洋馆等10多家客户。而与知名房地产商合作代销楼盘、名贵翡翠大促销等项目，则是利用媒体品牌、策划、场地等优势强强联合经营，实现双赢。此举不仅繁荣了古城市场，而且还带来了全新的经营理念、模式，刺激了开封当地经销商同行做广告。老汴京公园改为海洋馆后大做广告，使得龙亭、铁塔等AAAA级公园不得不纷纷效仿抢游客。仅引进广告一项，报社年增收入300万元以上。

“派生广告”法。即：从策划的一个既定“点”出发，通过由此及彼、由表及里的看似凌乱，实则整齐（体）连环延伸策划，再回归到整个“大”的策划层面，从而达到以点带面，全面丰收的广告效果。“点”，即策划的支点，亦即点子、技巧。在策划“八朝古都首届风云·新锐人物”活动中，从候选人的确定、公推、公示，到春节露脸拜年、出版个性化邮票、以及半年后的公示、投票、回访、树典型等，点子当头，紧扣“人物”策划主题不放松，点子环环相扣，步步生辉，引人入胜，前“展”后“推”，洋洋洒洒前后历时一年。这种由简单变复杂的派生广告，不仅一举实现了策划创收近100万元，还实现了报社党委确立的“精深策划，以‘点’取胜”的人文广告零的突破。由于是新中国成立以来的开封市首次人物类评选策划，产生了空前的轰动效果。

“交叉广告”法。这里指的是策划实施时的条块联动法。鉴于全国文化古城人际关系“盘根错节”的共性，策划广告时应先按行业、系统纵向实施，再以块块（县、区）行政区圈定，纵横交叉、条块结合，力求消灭空白点，争取广告策划的最大效果。如：我们先前按建筑系统纵（条）向策划广告时“漏网”的几家搅拌站、预应力大户，在随后通过开发区管委会组织的辖区内企业形象广告策划中，按属地（块）管理全部参展。条块联动，此漏彼补，交叉推进，“虽失之东隅，可收之桑榆”。从而形成了全方位多层次的立体交叉广告策划实施网络。另外，软硬广告、新闻跟进、网络配合、影视、户外等多媒体、多手段联合，也属于交叉广告的另一种形式。当然，这应以客户的经济承受能力和形式认同为前提。

“刺激广告”法。广告人常常会碰到拒绝宣传的大商家。这时的欲擒故纵、良性刺激不妨一试。即先从竞争同行、后起之秀或周边“劲敌”下手策划，客观上给其造成“我优秀我却被遗忘”、实力强却被入“另册”的心理暗示，进而由失落感造成强大的危机感。此外，策划中小餐饮刺激星级酒店；展示民办教育吸引公办院校……“项庄舞剑意在沛公”。几年中“刺激广告”法屡试不爽，效果明显。

以压促变，扬长避短，策划制胜。文化古城报纸广告创新经营六步法为之提供了坚实的佐证。