以差异化运营拒绝“山寨”———以美国CW电视网的营销策略为例

□刘 洋 文

（湖北卫视，湖北 武汉 430000）

以差异化运营拒绝“山寨”
———以美国CW电视网的营销策略为例

（湖北卫视，湖北 武汉 430000）

近年来，我国电视荧屏“山寨现象”愈演愈烈，许多地方电视台电视节目从题材、内容、创作手法上照搬欧美、日韩以及港台电视节目，造成电视荧屏充斥着大量质量低下、同质化严重的电视节目。而美国CW电视网虽然成立时间较晚，却以成功的差异化的营销策略为自己争得了一席之地，与CBS、ABC、NBC和FOX四家美国电视网分庭抗礼。本文以CW的营销案例进行分析，以期我国电视媒介能从中得到启发，从而改善当前电视节目中普遍存在的“山寨现象”。

我国电视节目中的“山寨现象”

“山寨”是近年流行词汇之一，最早是指国内一些厂家“比照”国内外名牌数码产品制作的价格低廉的“国货”。随着“山寨”涵义的不断延伸，网友将那些改头换面模仿海外热播电视剧剧情、人物和风格的“本土”电视剧，形象地称为“山寨剧”。

近年来，美国电视剧在中国内地青年受众群中掀起了一股收视热潮。中国本地市场上亦日渐形成了一股模仿美剧题材和创作手法的翻拍趋势，一时间几乎所有的知名美剧都有了中国“山寨版”。例如：《丑女贝蒂》之于《丑女无敌》等。然而这些影视作品头衔上的华彩无法掩盖内容制作上的巨大差距，从收视率和社会影响力上看，这些作品显然大都辜负了众多年轻观众的期待。

CW电视网的差异化定位

美国CW电视网全名为“哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网”。在竞争激烈的美国电视市场中，长期以来都由CBS、ABC、NBC和FOX四家美国电视网唱“主角”。但在2006年，随着以标榜“时尚、青春”理念的CW电视网的成立，美国电视业形成五大全国电视网竞争的局面。

目标观众群定位在18—34岁年轻观众。在2006—2007年，CW刚刚成立的第一年，五大美国电视网的收视群的平均年龄分别为：CBS是51.8岁，ABC是 47.7岁，NBC是 46.7岁，FOX是42.7岁，CW是32.9岁。而近年来，通过情景喜剧、破案剧登高电视剧的收视率榜，长期把持收视份额“头把交椅”的CBS电视网，其收视群体的平均年龄超过了50岁。而CW电视网新剧的收视人群的平均年龄为32.9岁，差异显而易见。当老牌电视网为讨好美国最有钱、最有消费能力的中产阶级消费群而争得“你死我活”的时候，CW电视网另辟蹊径，将目标观众群定位于18—34岁年轻观众，特别是年轻女性观众群体。

风格定位——时尚、青春。对比传统四大电视网所播出的破案剧、情景喜剧、医务剧、家庭伦理剧，CW电视网始终秉持“时尚、青春”的风格定位，坚持播出以反映美国年轻人情感和生活为主要内容的电视剧，来吸引众年轻观众群体；诸如《美丽人生》、《超人前传》、《绯闻少女》等等都是青春味、时尚味十足的电视剧。此外，CW电视台的真人秀节目也沿袭了时尚、青春的定位。

CW电视网差异化的电视节目营销策略

固定风格。为迎合年轻观众群体，尤其是年轻的女性观众，CW电视网在2008年几经权衡后放弃了反映急诊室真实情况的医疗剧《奥斯汀的黄金时间》，而预订了根据畅销书改编的《调教富家女》，尽管该剧最后的收视率不尽如人意而没有得到CW电视网的续订，但是由此反映了CW一如既往地差异化的电视剧营销策略——始终坚持青春时尚的路线来吸引年轻观众。

30分钟左右的喜剧一度非常受美国电视观众追捧。在NBC播出了长达十季之久的情景喜剧《老友记》就是很好的例子。但是近年来，能在激烈的收视率竞争中存活下来的喜剧非常之少，面对喜剧失去观众缘、收视率普遍低迷的无奈现实，以及自身目标观众群体的考量，CW电视网选择在2009年秋季退出喜剧的竞争行列，把更多的黄金时段留给了寄予厚望的青春时尚类电视剧。

紧跟潮流。进入2009年的美国，从电影到电视，从传统媒体到网络媒体，都能看到与“吸血鬼”相关的热门媒介产品，诸如电影《暮光之城》的轰动。借着这股热潮，CW电视网顺势在2009年秋季播出电视剧《吸血鬼日记》，该剧首集收视率“创下CW电视台的新纪录。”

同时，CW电视网在2007年9月推出的《绯闻女孩》更是在美国青少年群体中掀起了一股热潮。这是第一部主要通过网络（流媒体）而大获成功的剧集，它是iTunes上下载最多的剧集。

公益营销。为了让电视剧目标观众群中产生更大的影响力和广告价值，CW电视网还十分强调校园营销宣传。比如为了推销2009年秋季档的新剧《吸血鬼日记》，与美国红十字会合作，从美国当地时间2009年8月25日始，在美国各大高中学校和大学校园里，举办无偿献血活动。活动持续5周时间，校园总数超过230所，旨在鼓励学生们为美国红十字会无偿献血。在每一所举办该活动的校园内，CW电视台将会设立以《吸血鬼日记》为主题的站点，并且播放该剧的独家精彩片段。CW电视网利用这种差异化的校园公益营销，既提升了电视网在在校学生群体中的品牌形象，也推动了电视剧收率的上升。

CW的成功对我国电视节目的启示

CW电视网的营销策略获得成功的核心是差异化，而目前国内电视节目最大的症结就是同质化现象严重，观众们打开电视机收看到的都是相同的内容，缺乏新意。地方电视台要想把提高收视份额，把握住固定的收视群体，就要以差异化为原则，结合自身的特色，在细分受众的基础上进行准确的定位，打造自身的品牌节目、品牌栏目。

寻求节目内容的差异化。美国主流电影和电视剧为了凸显人物性格的丰满常常使用“正角歪写，反角正写”的策略，他们认为给正面角色加上一些缺陷能增强这个角色的可信度。比如热播的《豪斯医生》的主人公豪斯医生是一位全美顶尖的疑难症诊断教授，医术高超，但同时他性格上却有许多缺陷，怪癖、自私、冷酷等等。《士兵突击》中本是“正气哥”的许三多被刻画成了一个愚钝的士兵；《潜伏》中的地下党余则成和翠萍夫妇相貌平平、不乏缺点，论外表和魅力远比不上几位反派人物和配角，但却个性鲜明、信仰坚定。这些在内容上寻求差异的电视剧作品，使人眼前一亮，在收视率上节节攀升自然是情理之中的事了。

寻求题材上的差异化。现在中国影视的原创能力多少有些匮乏。一方面是翻拍成风，同一部名著甚至两三年就被翻拍一次；另一方面是“跟风”成灾，清宫戏一红，屏幕上就到处都是“辫子”。在此时期，电视节目需要在题材上有所创新，有所不同。曾经金庸武侠剧大热的时候，《天龙八部》、《鹿鼎记》等在各个电视台热播，观众们无论看哪个频道都是一样的剧集，自然不会有选择性的收看一个频道，而各个电视台的收视份额都是半斤八两。

寻求制作上的差异。在各个电视台争相购买一些还未播出就已经被炒得火热的电视剧比如《我的团长我的团》时，湖南卫视却选择了自己独立制作播出的方式，取得了明显的效果。《丑女无敌》作为湖南卫视全力打造的一部剧集，抛开其模仿《丑女贝蒂》的一面不谈，其成功的播出方式为其获得了很高的收视份额，在一点上，它是成功的。

笔者认为，差异化是电视节目求生存、谋发展的必要因素，是提高收视群体的忠诚度，获得稳定的市场份额的必要营销策略。在这里，套用一句网络上的语言：娱乐可以雷人，但不能山寨。