自媒体时代报网深度融合的路径探索

□宿雅静

（白城日报社，吉林 白城 137000）

自媒体时代报网深度融合的路径探索

□宿雅静

（白城日报社，吉林 白城 137000）

数字技术突飞猛进和移动互联网蓬勃兴起，带来了媒体格局深刻裂变，传统媒体正经受着来自网络的全面挤压。而以微博、微信、微电影为代表的微媒体迅速崛起，正在深刻影响着信息传播格局。微时代的到来，其即时性、互动性和平民化的特性改变了以往自上而下的单向传播模式，使网络舆情的产生、发酵和传播速度大大加快。在这种环境下，传统主流媒体要在新的媒介环境中生存和发展，能够在官方舆论场和民间舆论场两个主战场发挥舆论影响力，就必须与新媒体联姻，与新媒体进行深度融合，实现新形势下与新媒体的合作共赢。

自媒体的特征

微信、微博等新媒体技术平台虽然发布的内容和字数有限，但就其传播渠道、受众的覆盖面而言，其传播力具有无限的广度和深度，呈现出“微”而不小的特点。

进一步下放的社会话语权。有评论认为，微博的推广使用使社会进入了“大众麦克风”时代，微博、微信等新媒体技术操作应用简单，进入门槛低，每一个拥有上网电脑和手机的人，无论何时何地都能随时随地分享身边的新鲜事。而对字数和内容的限制，也降低了普通大众在时间、语言组织等方面的要求。相比以往传播平台被政府和媒介机构所垄断的固化传播格局，理论上“微时代”带给每一名公众平等接近和使用媒介的权利，使社会话语权得到进一步下放。通过微博、微信等传播平台，人人都可以是“信息源”，都能成为社会事件的第一发布者，在错综复杂的舆论场里发出自己的声音。

“井喷式”的互动传播。在微传播时代，由于传播平台的开放化、传播能力的均等化，信息传播路径打破了传统的基于中心进行的单向传播，发展成传播路径复合式的“井喷式”互动传播，每个人都有可能是信息传播的发起者、接受者、加工者。在这一过程中，信息本身可能发生变化，呈现出真实与虚假、理性与情绪化共存等特点。

新旧媒体优劣势比较

从传播学视角看，由于传受关系的内涵不同，报纸、网站、微博尺有所短寸有所长。

报纸“专业化”优劣比较。对于读者而言，报纸像是“选修课堂”、靠专业水准取胜，传播的是权威思想。另外，对于那些对“高科技”产品很难驾驭的老年人来说，他们更愿意看传统的纸质报纸。报纸的优点是专业，缺点是“太专业”。自诩为“无冕之王”的报人容易秉持精英主义，孤芳自赏，也有过因信息反馈链条缺失，不得不以“沉默螺旋”理论自我安慰的无可奈何。

新媒体“大”的优劣比较。对于网民而言，网站像是“集贸市场”，靠规模效应取胜，比拼的是集成能力。传受关系类似自由买卖，可以挑肥拣瘦。网站的优点是大，缺点是“太大”。唯其够大，方有客来，但客人来了也只是习惯性地去某几个固定的“摊位”转转。加之微传播平台高度的开放性，使越来越多的情绪化和偏激性言论充斥其中，各种虚假信息、谣言泛滥得不到有效遏制，严重影响受众对舆情的判断力。微时代下的微传播，明显加速了网络舆情的传播速度，事件出现与舆论爆发基本是同步的，而且微传播的放大效应明显，一些涉及网络舆情经过微博、微信的转载和评论，来势凶猛，煽动性强，一旦处理不合理，很容易演变成全国关注的舆论热点，甚至演变成群体性事件，为监控和引导网络舆情增加了难度。

报网深度融合的路径

越来越多的现实情况表明，传统媒体与新兴媒体并不是相互矛盾、此消彼长的关系，而是在一定条件下呈现出互相借鉴、共同进步的态势。要想联动共赢应从以下几个方面入手才能打开突破口。

其一，坚持先发制人，让正面信息占领舆论制高点。微传播时代，新闻舆论话语权和舆论导向权的竞争非常激烈，谁能第一时间发布信息，谁就能先入为主、争取主动；谁能快速设置议程，公布事件真相，谁就能主导舆论，掌握话语权。网络舆情，涵盖各个领域各个方面，往往备受公众关注，在传播扩散过程中，容易夹杂谣言、假新闻等不良信息，如果正面的权威信息“失声”，那么不良信息将会迅速占领舆论场。所以，传统主流媒体要第一时间掌握社会舆情，主动发出声音，向社会公众提供及时准确的权威信息，避免错失最佳舆论引导时间，给不良信息可乘之机。

其二，完善议程互动，探索与新媒体的协同传播机制。学者丹尼利恩和瑞斯研究发现，不同媒介体系间存在着“意见领袖媒介”。不同媒介之间进行议程互动时，议程总是从权威性较强的媒介流向其他媒介。相比网络媒介，传统媒体以其高度的权威性、专业性和信息资源优势往往扮演着“意见领袖媒介”的角色，能够影响和主导舆论走向。一方面传统媒体加入微传播平台，设置微博、微信账号，适时发布微信息，在“微舆论场”主导“微话语权”；另一方面，传统媒体与微传播平台实现传播资源共享，在网络舆情发生后，第一时间进行议程和内容上的互动，将“官方”与“民间”两个舆论场进行高度融合，实现优势互补，营造和谐健康的舆论环境。

其三，利用新媒体海量信息容纳优势，拓宽新闻宣传的表现形式。细心的读者或许已经发现，许多中央级主流纸质媒体时事新闻版上近期多了一个新鲜面孔：二维码，边上还附有“扫扫二维码，阅读更精彩”的字样。在从单纯的文字报道逐渐向文、图、视频综合报道转变的过程中，读者在阅读完报纸上的文字报道后，如果对内容感兴趣，可以用手机扫描文章后面附上的二维码，即可浏览到新闻采访过程中摄录的照片和视频，获取更丰富的资讯。传统纸媒的内容在二维码的帮助下，实现了广度和深度的延伸，并极大地提高了读者的阅读兴趣。我们注意到，一些主流媒体在搞重大宣传报道活动时，时常有一个遗憾，由于版面有限，千辛万苦采访到的大量素材只能忍痛割舍。现在，借助二维码，新闻宣传的内容能够从有限变为无限，采访素材多多益善，无论是视频还是音频，在网上都能得到呈现。

总之，报网互动、融合的根本目的，就是要给纸媒插上新技术、现代化的翅膀，打造一个集传统媒体严肃、权威、真实之信誉优长，与新媒体可视、快捷、互动之技术优势为一体的综合媒体。在互联网技术迅猛发展的大环境下，通过和新媒体“互动、互补、互融”，抢占舆论传播的制高点，牢牢掌控主流话语权和“制脑权”，使传统媒体的新闻宣传焕发新的活力，谱写新的精彩篇章。