哈药转型之困

蔡如鹏

刘占滨之死，对正处于转型中的哈药集团无疑是雪上加霜。

受国资主导的哈药集团，位列中国本土医药工业领域十强，市场规模与品牌效应在东北地区尤为深厚。

近20年来，哈药集团靠“以广告轰炸为主”的营销模式，成功地打造了多个医药领域的明星品牌。

刘占滨被调查的原因，至今仍未公开。但作为哈药系核心资产之一三精制药的董事长，他的死让人们无法不与这种极易产生利益寻租的营销模式联系在一起。

事件曝光后，哈药集团有限公司党委副书记李大平在接受《中国新闻周刊》记者的专访时称，早在几年前，哈药已经意识到单一广告模式的弊端，启动了逐渐淡化广告的营销转型。

但这对于一个靠广告发家、有几十家制药厂（含两家上市公司）的企业来说，并非易事。

“哈药神话”

哈药集团的前身，是1989年5月16日经哈尔滨市政府批准，在原哈尔滨市医药管理局所属31 家企业的基础上组建的哈尔滨医药集团股份有限公司。

为了对资产进行优化组合，1991年哈药集团股份有限公司改组，分立成两部分，一是在集团股份有限公司之上成立的哈尔滨医药集团公司（简称哈药集团），二是在哈尔滨制药厂等12家效益较好企业的基础上组建了哈尔滨医药股份有限公司（简称哈医药）。

两年后的1993年6月29日，哈医药在上海证券交易所上市，成为我国医药行业首家上市公司，同时也是黑龙江省首家上市公司（简称哈药股份）。

当年哈药的上市可谓是哈尔滨的一件大事。

上市第一天，哈药股份就成为股市的热点，以20.19元开盘，并以当日最高价21.98元收盘。据哈药的老员工回忆，当天远在2000多公里外的冰城哈尔滨就像过节一样，张灯结彩，鞭炮连连，十分喜庆。不少饭店都人满为患，因为哈药的上市让一批有职工股股票的人笑逐颜开——股票让他们发财了。

不过，上市并没有在此后的几年给哈药来带大的发展。到1997年，哈药集团有亏损企业23家，潜亏约5.3亿元人民币。让哈药真正脱胎换骨的，正是这一年执掌哈药帅印的哈药强人刘存周。

刘存周是个传奇式的人物。自1976年开始从事医药生产和经营管理工作，历任哈尔滨制药总厂副厂长、厂长。

他上任后，随即对哈药集团进行大规模整改，使该企业在不到3年的时间产值、收入、利润等主要经济指标翻番。

刘存周成功的秘诀，就是通过全方位市场营销策划和大量的广告投入，打品牌占领市场。从1998年的“严迪”，到1999年的“盖中盖”“葡萄糖酸钙”，再到2000年的“葡萄糖酸锌”和“朴雪”等，哈药几乎成了医药品种的“明星梦工厂”。

有数据显示，哈药在1999年的销售仅为2.3亿元，但到了2000年猛增到20亿元，仅两年时间增长了近10倍。

凭借着狂轰乱炸式的广告投入和耳熟能详的知名度，哈药集团获得了超常规的发展。到2000年，哈药销售额高达66.5亿元，一举坐上中国医药行业销售收入的第一把交椅，开创了企业扭亏为盈的“哈药神话”。

刘存周本人也因此被业界人士誉为“哈药教父”，成为国内医药行业家喻户晓的教父级管理者之一。

“教父”辞职

2000年哈药走出了亏损的困境，但它靠广告创造的销售神话也招来颇多非议。很多人将哈药与之前曾昙花一现的知名品牌秦池、巨人和飞龙相提并论，断言广告吹起来的泡沫企业迟早要垮。

2001年4月1日，处方药被禁止刊登广告，这对哈药的打击无疑是巨大的。2003年，国家药监局对药品宣传和药品生产又进行了严格的限制，其中之一就是不再允许地方批准保健品文号。这又直接打击了哈药一大批产品。

可以说，到了2004年，哈药“以广告轰炸为主”的营销模式已敲响了警钟。

刘存周显然也意识到这个问题。他曾说，“我最不高兴的是听到别人说哈药是靠广告起家的。” 他表示，企业在产品经营到一定时候，再大幅度增长，必须得把产品经营和资本经营结合起来。

哈药开始寻找战略合作伙伴。

当时哈药集团最致命的问题是没有知识产权。在这种情形下，刘存周认为，哈药需要引进世界级的战略投资者，把其管理、技术、机制等都带到哈药，把哈药做大做强。

哈尔滨市医药管理局一位退休的干部告诉《中国新闻周刊》，刘存周当年中意的合作对象是强势的医药企业。

2001年被公开的华源重组方案也证实了这一点。作为资金实力雄厚、正从传统产业向生物制药和天然药物行业转型的华源集团，与刘存周掌管的哈药集团可谓一拍即合。

但这一方案最终流产，刘存周也因此提前退休，远走他乡。

上述退休干部透露，当年刘存周重组哈药的目的之一，就是实现经营层持股。他提的最响亮的口号是“产权革命”，哈药产权革命的目标，是通过引入新股东，实现产权多元化并同时实现经理层人力资本的货币化。

而政府只希望通过重组，使哈尔滨市的医药产业尽快做大。2004年，哈尔滨市委、市政府在出台的《哈尔滨市老工业基地调整改造规划》中明确提出：利用哈药的地域品牌优势，实施大集团资本扩张和大医药国际商贸战略，加快与国内外医药大企业集团的联合与重组。

市里还给哈药集团重新制定了发展目标：做大做强主业，产品经营与资本运营同步实施，积极承接跨国公司投资重点和产业转移，力争使企业整体水平跨入世界制药50强企业行列。

“对于重组对象的选择，政府与刘存周的标准显然是不一致的。”上述退休干部说，刘存周的辞职与之有直接关系。

辞职后，刘存周曾对媒体坦言，“这一切都是市国资委定的，我们没有话语权；我只能辞职，否则到时还会为此承担风险。”

2004年12月，哈药集团与中信资本冰岛投资有限公司、华平冰岛投资集团、黑龙江辰能哈工大高科技风险投资有限公司三家公司正式签署《重组增资协议》。

这三家没有医药背景的公司以现金方式向哈药集团增资20.35亿元人民币，分别获得哈药集团22.5%、22.5%和10%的股份，成为哈药集团的新股东。原股东哈尔滨市国有资产管理委员会持有45%的股权，继续保持其国有股第一大股东的地位。

整体上市

中信、华平两家机构的进驻给哈药带来了新的目的：实现哈药集团整体海外上市。两大投资机构重新调整了哈药的营销团队，但最初的营销思路仍是：继续加大广告投入。

被绑架在整体上市这驾马车上的哈药集团，“广告模式”再度得到发扬光大。在2005年至2010年的6年间，哈药集团的销售额增长了6倍。

曾研究人员调查发现，那期间每位电视观众只要打开电视机，十分钟之内，无论哪个卫视频道还是地方电视台，都可以看到三精制药和哈药六厂的广告。

三精制药的前身是国有企业哈尔滨制药三厂，始建于1950年，最初以生产肌肉和静脉水针剂为主，是黑龙江省最早的专业化生产水针剂和国内最早引进国外水针剂一连机生产设备的企业。

2003年，为实现产品市场与资本市场的联动，三精制药筹划重组上市公司“天鹅股份”，并在2004年实现“借壳上市”，2005年完成了后序重组，置出水泥资产，换入药业股权，实现了母子公司合并。2005年9月正式更名为哈药集团三精制药股份有限公司（简称三精制药），是哈药集团旗下仅有的两家上市公司之一。

在重组的前几年，哈药集团虽然保持了较高的发展速度，但各种隐忧也开始显现。

2005年，陈小艺代言的“三精牌葡萄糖酸钙口服液”、江珊代言的“钙加锌”等哈药旗下产品的广告，均因涉嫌广告违规而被工商部门叫停。同年，哈药六厂推出的一款瘦身饮料因为明确宣传了产品的功效，涉嫌违规宣传而遭到有关部门的打击。

2006年，北京市药监局亦发布公告称，哈药涉嫌发布违法药品广告。同年，三精黑河药业公司登上了上海市食品药品监督局公布的诚信经营“黑名单”。

2007年6月6日，哈药“牛鲜茶”因“严重篡改审批内容进行违法宣传”而被国家食药总局撤销广告批准文号。此后在浙江省发布的虚假违法医药广告警示中，哈药集团三精千鹤制药有限公司的牛鲜茶也榜上有名。

2008年，在《广东省2008年第一期违法保健食品广告公告》中，哈药旗下的又一款知名产品“新盖中盖”名列其中。同年，哈药集团世一堂制药厂生产的五海瘿瘤丸被国家食药总局列为违法广告药品。

据不完全统计，哈药旗下药品、保健品在重组后的十年，至少遭遇了超过十次以上的重大产品负面曝光。几乎比较有名的产品，也都曾涉及广告违规。

不过，这些并没有阻碍哈药实施海外上市的计划。

2012年，哈药股份进行了一次重大重组，从大股东哈药集团手中购买哈药集团生物工程公司（简称哈药生物工程）100%的股权和三精制药74.82%的股权，交易总价57.47亿元，实现了哈药系的整体上市。

在这一过程中，三精制药也成为哈药股份的控股公司。

拐点2013

尽管2012年哈药系实现了形式上的整体上市，但此前几年集团已经出现了销售乏力的迹象。

2009年，集团对三精、药六、中药公司、医药公司等支柱企业的领导班子进行了重新调配。哈药集团一位内部人士称，在一年当中进行如此大的调整，这在哈药集团发展史上是绝无仅有的。

此次出事的刘占滨也正是在这一调整中接替姜林奎担任三精制药董事长的。据上述知情人称，2009年7月，刘占滨接任三精制药董事长一职，肩负扭转业绩颓势的使命。此前的2008年，三精制药归属于母公司净利润增速仅有0.45%。

上任后，刘占滨开始了大规模的营销变革。但变革并没有取得立竿见影的效果，三精制药的业绩也没有太大的提升。2009年至2012年，三精制药实现归属于母公司股东的净利润分别为2.78亿元、3.3亿元、3.9亿元和3.6亿元。

有熟悉哈药的知情人称，哈药系此前一直不重视营销，缺少专业的营销人员，很多销售人员都是技术出身，包括刘占滨本人也是技术人员出身，缺乏营销思维。

本来，刘占滨计划增加销售人员，扩充一线营销实力，这也是当时中信规划的哈药调整思路。但不知为何，三精制药的销售人员不增反减。三精制药年报显示，公司2009年的营销人员为456人，到2010年减少到452人，到2013年，销售人员只剩下了356人。

2013年三精制药业绩全面亮红灯，全年营收31亿元，同比下降21%；而在净利润方面更是大幅衰退，只有646万元净利润，同比大跌98.23%，不及2012年3.64亿元的零头，每股收益也只有0.01元。

对比之下，三精制药去年在营销广告上的投入却异常凶猛，高达4.31亿元，是净利润的66.7倍，意味着1元的广告费用所带来净利润仅为0.015元。

三精制药净利润断崖式下跌的一个重要原因是，其明星产品的收入开始大幅度下降。年报显示，以葡萄糖酸锌口服溶液为首的保健品营收、毛利率明显下降。2013年，保健品营收3.48亿元、毛利率70.86%，分别下降50.60%和8.13个百分点。

2013年被业内认为是三精制药的一个拐点。

不仅三精制药，整个哈药集团也面临着前所未有的严峻形势，在今年工信部最新发布的药企百强名单中，哈药集团出局前五名，排名第七。而在2012年，哈药还一度排名第四，如今第四、第五的位置被华北制药集团和华润医药控股所占据。

有业内人士分析指出，随着互联网视频网站的崛起，越来越多的用户选择“在线”频道，电视广告的效应正在衰减，“2003年打2000万广告创造1个亿的收入，而现在打2个亿的广告才能创造2000万的收入”。

而哈药六厂和三精制药几个销量过10亿的单品，基本都是靠电视广告推动。

三精制药产品单一，被认为是其收入锐减的另一个重要原因。三精制药官方网站显示，目前三精制药虽有186个产品，但销售仍以三精双黄连口服溶液、葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液三个产品为主。

业绩逐渐下滑的哈药集团被迫再次调整医药商业的营销思路。为了尽快摆脱单一依靠广告销售的模式，2013年哈药集团开始对内部的销售渠道进行整合，组建独立的销售团队。

4月18日，三精制药公告称，公司与哈药股份签订《增资协议书》，共同以现金方式增资哈药集团哈尔滨哈药医药商贸有限公司。在增资完成后，拟将哈药商贸更名为哈药集团营销有限公司，主营哈药股份和三精制药主要品牌产品的统一销售和终端维护。

据公告显示，增资后设立的哈药营销将成为三精制药及哈药六厂主要品牌产品的销售平台。其中，哈药六厂为哈药股份的分公司。

不过，这种销售渠道的合并也带来了新了问题。

之前，哈药六厂和三精制药都有自己的销售团队，合二为一后，各个省的两个销售经理只能有一个，人事震荡在所难免。

采访中有多名业内人士认为，刘占滨东窗事发或与其引发的内部争斗不无关系。