中国—亚欧博览会观众满意度影响因素实证研究∗

王江英，吕朋悦，赵红

(1.中国科学院大学管理学院，北京100190;2.乌鲁木齐职业大学传媒学院，新疆乌鲁木齐830002)

一、引言

顾客满意（Customer Satisfaction）由顾客在产品购买和使用过程中所进行的努力与其产品期望之间的差异所决定，是顾客的一种心理反应过程，这一概念由Gardozo（1965）首先提出来[1]，后续诸多学者对这一概念进行了深入的研究和发展，Latour（1979）认为顾客通过对产品的诸多特征进行评价，最后综合各种评价产生对产品为自己带来的效用的感知结果，这种感知结果直接影响顾客的满意程度[2]。顾客满意度（Customer Satisfaction Degree）是在顾客满意的概念基础上发展出来的，是一种定量化地测度顾客对产品或服务的态度的量化指标。测量顾客满意度可以使企业了解产品在顾客心目中所具有的影响，也能够为如何提升顾客满意水平提供指导。

目前，国外对顾客满意度测量的研究和实践，主要有偏重定性分析的IPA重要性绩效分析法，SGAP模型等[3]。随着满意度研究的不断深入，顾客满意度指数成为测量和研究顾客满意度的一个重要指标和工具。瑞典是世界上第一个建立顾客满意度指数测量体系的国家。之后，世界各发达国家，如美国、德国、加拿大、日本、韩国等，也纷纷建立了结合本国特点的顾客满意度指数评价体系。其中美国、瑞典和欧洲的顾客满意度指数模型都得到了有效广泛的使用。后期，结构方程模型作为定量研究满意度影响因素的有效方法在更广泛的领域得到了应用。

国内的会展业目前得到了迅速良好的发展，会展为相关领域的交流和沟通提供了难得的机遇，同时也能够带动相关行业的发展，事实上会展业在国内的竞争也较为激烈，会展主办方均希望能够提供良好的会展设施和服务，从而提升会展参与者的满意度。本文试图通过研究参与会展的观众的满意度的影响因素，为如何提升会展举办的质量，提升参与者的满意度，增强展会竞争力提供理论以及策略支持。

二、会展观众满意度影响因素理论分析

（一）研究思路

本文以美国顾客满意度指数模型（ACSI）为理论基础，研究参与首届中国—亚欧博览会的观众满意度的影响因素，建立相关模型进行实证分析。相关研究表明，观众在观展前的期望，以及在现场对会展各方面的感知质量（服务、展馆硬件、现场环境、展馆区位等）会主要影响其对会展的满意度[4]。根据ACSI的相关理论，观众的满意度自然受到其参与前对展会的人员服务、设施及环境的预期的影响，同时也受到参与展会后对展会的各个方面的实际感知的影响[5]，在此基础上，本文建立了测度观众满意度的指标体系，参考美国顾客满意度指数模型，本文所研究的顾客满意度影响因素主要包括了感知价值、感知质量以及品牌方面的影响因素。

（二）主要影响因素分析

（1）感知价值：感知价值指的是顾客在购买与使用产品或服务之后对其为自身带来的效用的综合性评估，这是顾客从主观的角度给出的评价，主要测度的方面主要包括产品或服务的质量与价格体验，实则是一种对产品或服务的“性价比”的判断结果，如果顾客认为在其支付的价格范围内，其所得到的效用超过了其支付价格，那么顾客在价值维度上就会得到良好的体验，拥有较高的满意度[6]；反之，如果顾客认为按其所得到的产品或服务体验来说，其支付的价格过高，那么其更就会做出消极的负面判断，因而其对产品或服务的满意度可能出在相对较低的水平范围之内。

（2）感知质量：指的是顾客对产品或服务为其带来的效用和体验的感知结果，包括了产品或服务购买及使用的环境因素、产品或服务总体质量的体验，当然也包括顾客过去的购买和使用经历对产品或服务的质量感知结果，同时也包括产品或服务为顾客带来的个性化的体验。顾客感知的产品或服务的质量水平越高，其满意度水平亦会越高。

（3）品牌因素：该方面指的是顾客对产品的无形的品牌为其带来的体验进行的判断，品牌是消费者对产品或服务的无形资产做出的主观的心理感知，储存在消费者的认知概念之中，企业希望通过提升自身的品牌认知和品牌形象，以期在消费者心目中树立起良好的具备信息作用的品牌认知，以此提升顾客的满意度，增强企业品牌的竞争实力。顾客对品牌的认知越强大，越倾向于对所购买的产品或服务具有高度的满意度水平。品牌对顾客感知价值有正向影响。

三、会展观众满意度影响因素模型构建

（一）模型假设的提出

根据会展观众满意度影响因素的分析、归纳，本文结合中国—亚欧博览会的特点，将感知质量分为展会质量和展会硬件设施两个方面，感知价值分为生活和消费水平、展会服务两个方面，将品牌形象归纳为城市背景。因此，观众满意度影响因素归纳为城市背景、生活和消费水平、展会硬件设施、展会质量和展会服务五个方面，具体的测度项及编号如表1所示。

表1 参展观众满意度测度指标

根据测度项的分类以及会展观众满意度影响因素分析，从以下五个方面提出假设：

（1）城市背景与观众满意度

H1：展会举办地的城市背景与观众满意度呈正相关关系，即举办地的城市背景越好顾客的满意度越高。

（2）举办地居民的生活和消费水平与观众满意度

H2：展会举办地居民的生活和消费水平与观众满意度呈正相关关系，即展会举办地居民的生活消费水平越高，观众的满意度越高。

（3）硬件设施与观众满意度

H3：展会硬件设施与观众满意度呈正相关关系，即硬件设施越完备，观众的满意度越高。

（4）展会质量与观众满意度

H4：展会质量与观众满意度呈正相关关系，即展会的质量越高，观众的满意度越高。

（5）展会服务水平与观众满意度

H5：展会服务水平与观众满意度呈正相关关系，即展会的服务水平越高，观众满意度越高。

（二）模型框架设计

根据上述假设，结合顾客满意度评价相关理论和模型，以及相关的研究[7−9]，提出展会观众满意度结构方程模型框架，如图1所示。

图1 展会观众满意度结构方程模型框架

四、观众满意度影响因素模型的实证研究

（一）测项设计与量表问卷开发

本研究在文献研究和访谈基础上，建立了测度观众对中国—亚欧博览会满意度的测评指标。从理论方面而言，主要测度顾客对展会感知价值、感知质量以及品牌等方面的总体满意度水平。具体到展会操作层面，则包含了城市背景、生活和消费水平、展会硬件设施、展会质量和展会服务五个维度。在形成主要的测评层次和维度后，本研究进行了调查和访谈，形成更为细致系统的测评指标，最后细化为问题项整理为统一的问卷进行调研。同时，问卷也将测度被调查者的基本的人口统计学特征，包括观众性别、职业、年龄、观展目的、来源区域、历史观展情况等方面。

问卷采用里克特五级量表（f i ve-point Likert scale）对各指标进行计分予以量化，由“非常不满意”至“非常满意”依次给予1、2、3、4、5分。问卷的可信性将在后文进行讨论，对于不符合本文研究内容的问题将直接删除，不参与后文的讨论。

（二）模型计算方法的选择

在会展观众满意度评价指标体系的基础上，为了实现对整体模型结构路径系数关系的全面定量评价，本文采用了结构方程模型方法。基于结构方程模型建立的观众满意度影响因素模型具有以下几个方面优势：

（1）结构方程模型可帮助我们完成多层次的驱动关系分析，这种多层次的驱动关系分析是传统的回归分析方法无法直接有效地完成的，通过引入结构方程模型评价模型，我们可以分析各维度之间的直接和间接的可能存在的影响关系及路径系数，并最后通过数据分析结果形成一个完整直观的观众满意度影响因素模型结构。

（2）结构方程模型能够实现对抽象的无法观测因素的分析，它以显变量表征潜变量，并能够实现潜变量之间关系的测度和衡量，适合分析较为抽象的归纳性关系。

（3）本文的核心研究对象是满意度指标的影响因素，由于像满意度这样的态度变量往往含有测度误差。而结构方程分析会考虑变量的测量误差，因而为了对模型进行检验与评价，并选择合适的模型解释研究结果，本研究采用结构方程模型准确地计量测量误差，以期得到更可靠有效的分析结果。

（4）结构方程模型能够将各个变量之间的因果关系量化，并进行同一个层次上的对比与分析，具体而言，选择多组模型进行理论与数据分析，通过对模型的结果和特征进行比较分析，并结合相关理论进行验证，最后选择与确定最能够解释和体现研究内容和结果的模型。

（5）利用结构方程模型可以不单单研究评价项目指标的现状，还能找出潜在的项目指标之间的形成原因及引发结果，通过对这些内在联系进行分析，可以为提高观众满意度提供参考。

（三）调研实施与数据收集

本项研究主要采取现场发放结构性问卷调查的方式收集原始资料，采用统计分析软件SPSS和AMOS对所得数据进行各项统计分析并得出结论。在2011年新疆乌鲁木齐市首届中国—亚欧博览会现场，共向现场观众发放问卷850份，最终回收有效问卷720份。回收率为84.7%。问卷主要参照构建的招标体系测度参加中国—亚欧博览会各个方面的满意水平。

五、基于结构方程的观众满意度影响因素实证结果

（一）模型的检验

通过SPSS18.0对所收集的数据的26个测项进行 KMO 检验数据 Crobach’s α 为 0.931（理想值为 1，可接受阀值为 0.6，0.8以上为很好[10]），同时，城市背景、生活和消费水平、展会硬件设施、展会质量和展会服务的 Crobach’s α分别为 0.884、0.846、0.739、0.773、0.725，Crobach’s α均在 0.7以上， 各观测变量的解释量如表2所示，另外观众满意度结构方程模型的适配度检验指标值显示模型的拟合结果较好，其中NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均在0.9以上，且反映各变量关系均得到显著结果（P＜0.001，显示为***的水平），表明所提出的模型的拟合度较好，基本能够满足预期的要求。

表2 观测变量在对应潜变量上的解释量

（二）结构方程模型运算结果

通过对收回的720份问卷进行拟合分析得到的结果入表3所示，所提出的五个假设都得到了证明，表明城市背景、展会质量、展会硬件设施、生活和消费水平及展会服务均与观众满意度呈正相关关系，即假设1-5均得到了验证。

表3 研究假设验证结果

（三）观众满意度影响因素分析

通过对观众满意度与各内生变量的路径系数分析，本文发现不同的内生变量对观众满意度的影响存在一定的差异。其中城市背景与观众满意度的路径系数最高为0.86，是在影响观众满意度的城市背景、展会质量、展会硬件设施与生活和消费者水平几项因素中的最高值，这表明展会举办城市的实力是影响观众满意度的不可忽视的因素。而指标变量城市旅游景点与城市背景间的路径系数为0.92，这表明城市旅游景点在反映城市背景实力的因素中占据最大的比重，举办城市如果也能为观众提供旅游观光场所，观众对展会的满意度也会较高。在各项因素中，我们发现展会硬件设施与观众满意度的路径系数为0.53，在所有影响因素与观众满意度的路径系数中值最低，这表明相对而言展会的硬件设施为观众提供的体验对观众满意度的影响较小。另外，展会质量、生活和消费水平及展会服务与观众满意度间的路径系数均在0.6以上，表明展会观众对三者有较高的期望，要想保证较高的观众满意度必须注重三个这方面的提升。综合而言，展会举办地的城市背景对于观众满意度的影响很大，观众对于举办地的旅游整体印象可能会对展会的印象有影响，对城市整体的感知越好，观众就可能对展会有越高的满意度。而展会质量、硬件设施等因素也对观众满意度有着不可忽视的影响，但在所有因素中展会硬件设施的影响力相对较小，这可能是观众在对城市背景有较高的满意度的情况下的一种结果。

六、结论

本文在会展观众满意度影响因子分析的基础上，从城市背景、展会质量、展会硬件设施、生活和消费水平及展会服务五个方面提出假设。通过对收回的720份有效问卷处理的基础上，通过AMOS17.0构建结构方程，验证了所提出的假设，并且通过路径分析比较，指出城市背景对中国—亚欧博览会观众满意度的影响最大，硬件设施的影响最小，而展会质量、生活和消费水平以及展会服务也对中国—亚欧博览会观众的满意度有着较高的影响。根据本文的研究结果综合而言，提升中国—亚欧博览会参与观众的满意水平，并不能单从硬件设施或者人员服务入手改善，观众的满意度是受到展会各方面因素的综合影响的结果，包括展会周边环境和设施、展会质量、以及所在城市的宣传等，甚至与居民的生活消费水平都是密切相关的，因而若提升观众的满意度，必须从多个方面同时着手采取相应的措施，提升展会的竞争力水平。

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