慈善组织提升文化影响力的微博传播策略研究

廖卫民

在网络社会中，慈善组织的公益传播是一种重要的媒介传播生态。慈善组织是慈善文化传播中数量最为庞大的机构群体，如何运用新媒体的传播手段提升其慈善文化传播的影响力已经成为慈善传播研究的一个重要命题。本文将以微博为例，结合相关实证数据和个案研究，提出提升慈善组织文化影响力的策略原则建议。

目前，在推进慈善文化传播方面，各类慈善组织和公益组织及其外围的各类机构，已经形成了较为庞大的社会生态系统。据2013年5月31日中国社科院发布的慈善蓝皮书《中国慈善发展报告(2013)》(杨团主编)数据显示，“2012年全国共有49.2 万个社会组织，比上年增加了 3 万个。”［1］在上述数据统计当中的慈善组织包括社会团体、民办非企业单位、基金会等。此外，根据有关专家对2011年中国慈善行业发展综述的研究，在慈善组织中还包括民间的草根组织，这一数据大致估计为“200万～300万个草根组织，这些组织把慈善公益作为发展宗旨，组织实施了数以万计的项目，慈善捐款规模也在不断扩大。”根据一般性归类，对于慈善组织总是按照慈善会系统、红十字会系统、公募基金会、非公募基金会等进行划分，其实还有从事公益慈善活动的相关企业、宗教界慈善组织系统以及相关非政府组织(如环境NGO)等，这样慈善组织的边界可能扩大，因此，从某种意义而言，慈善组织是慈善文化传播中数量最为庞大的机构群体，其慈善文化传播的作用和使命必须予以充分重视。

一、慈善组织提升文化影响力的重要性和必要性

北京瑞森德管理顾问有限公司(2011)的一份研究报告《中国非公募基金会行业使命与社会责任》(2011年11月第三届非公募论坛主题报告文本)从中国国内公益行业能否形成完整的价值链的角度进行了逻辑分析，在笔者看来，这似乎是对整个慈善组织的社会生态关系进行了某种梳理。该报告认为中国国内公益行业中的价值链存在错位、断裂之处，其原因在于两个最重要方面:一是“法律政策环境即政府因素的影响”;二是“大众传媒因素的影响。”［2］

笔者认为，对于慈善公益传播而言，不应仅限于政府和大众媒介，事实上，慈善组织本身也应该肩负其积极的慈善文化传播的作用，为激发更多的人参与慈善事业发挥作用。因为传播不是大众传媒的专利，就像人人都可慈善一样，人人皆可传播，而且在市场化机制作用下的大众传媒，其追逐慈善公益的出发点也不一定都非常纯粹，大众媒体在相当多场合下表现出其罔顾社会公德追求自身利益的弊端，其负面效应也必须正视。从这个意义上看，慈善组织应该承担起传播慈善文化的重任，提升自身对外界的文化影响力，这对于慈善组织发展具有重要意义，而且是非常有必要的。

以中国红十字会为例，其自身拥有一个相对封闭的组织传播体系，例如中国红十字会主办一份报纸:《中国红十字报》，还有一份刊物《博爱》。《中国红十字报》创办于1986年，面向国内外发行。根据相关资料介绍，《中国红十字报》紧紧围绕红十字“人道、博爱、奉献”之宗旨，为救助者与被救助者搭建联系的桥梁，为各地日益兴旺的红十字事业提供交流的平台，为红十字工作者提供了解国际红十字运动与经验的窗口，为热心社会公益事业的有识之士提供释放爱心的天地及发表真知灼见的论坛。其主要栏目有“组织建设”、“新闻快报”、“救助行动”、“红十字论坛”、“新闻分析”、“热点聚焦”、“名人慈善”、“大千世界”、“国际传真”、“红十字青少年”、“红十字社区”、“我是志愿者”等。［3］从这个角度看，该报在传播慈善文化方面有非常丰富的内容，但是，存在的问题是较为封闭，公众对此所知不多，或者说在新媒体领域影响力和知名度都不够，《中国红十字报》在新浪微博上有一个认证账户(地址为:http://weibo.com/u/3225138431)，至 2014年5月19日，粉丝数仅有1879人，发表微博1179条。可见，即便这是一份有近30年历史的报纸，还只是一个局限在红十字会系统内的组织媒体，而不能算是大众传播媒体。在微博的传播影响力看，其账号甚至还不如一个稍微有影响力的微博达人(草根意见领袖)，从这个意义上看，慈善组织进行微博传播的出发点不能仅满足于自身组织系统内的作用，还需要面向更广大的网民和社会公众，提升慈善文化对外界传播的影响力，从而影响更多的人参与慈善事业。

二、十家基金会微博的数据分析及传播策略比较

对于慈善组织而言，要提升慈善文化影响力，就要积极发布各类信息，主动积极地与网友进行有质量的互动，从而获得更多的关注，更高的影响力和更佳的美誉度。从具体操作层面上的策略与方法，则是“八仙过海，各显其能”，只要能传递慈善信息、传播慈善文化，对于整个社会而言，就能增强慈善文化的影响力，其实对此已无须再给出什么建议的必要。

然而，为了有针对性地给慈善组织以一些信息参考和启示借鉴，笔者在《微行大益》(王秀丽、郭鲲，2013)一书对2012年8月所获得的新浪微博前10名的基金会的统计数据基础上［4］，在2013年11月进行了再次访问和研究，经过简单的数字比对，就能发现在经过1年3个月左右的时间后，有的公益组织机构的微博粉丝数大大提升，有的居然大幅下降，有的仅仅略微增加。对这些数据背后反映的微博传播的状况，可以进行一番研讨，从而得出如何才能获得网友的青睐和追捧，如何获得更佳的传播效果。

表1 基金会微博粉丝总数排名及变化表

在新浪微博中，粉丝数增加最多的一家是“深圳壹基金公益基金会”(即简称壹基金)，从原先的10万多一下跃居33万多，增加了23万微博粉丝;另外，壹基金发表的微博增加了3370条，处于中等偏上水平。因此，笔者认为，在这2012年8月排出的十大新浪公益基金会微博中，名次发生了根本性的变化，壹基金跃居榜首。壹基金在慈善项目运作和微博传播过程中究竟有哪些值得学习的经验呢?其实，还得益于壹基金在近年来的成功转型和其组织成员的努力切实付出，在其微博传播的方式及策略上也有值得借鉴之处。

第一，仅从其官方微博的页面设置来看，壹基金微博主页具有一种清晰的视角效果，同时非常透明公开，且运用比较方便，便于网民获取各种信息。页面的左侧有大量的实用链接，右侧有各类相关的微博，另外，在壹基金的治理结构发生变化之后，一些著名企业家和公益人士加入，他们的个人微博也放置在了页面的右侧，就不仅仅是李连杰一个人了。这样的设计比较多地考虑到受众和网友获取各类信息的需求，同时，将整个壹基金的各类服务信息、内部结构都非常透明地呈现出来。

第二，从其微博信息发布的整体形式和突出效果来看，也比较讲究的。在微博中注意与普通网友互动，注意突出当下进行的慈善项目，同时呼应已经取得的成绩，让网友可以随时跟踪慈善项目的进程，了解最新的基金会动向。壹基金发布的微博信息，一般都有非常清晰的主题，并呈现多样化的特征，发布信息的频次比较适度。

图1 壹基金微博首页呈现其服务性、行动性和贴近性的特征

第三，从具体的内容看，首页的视频制作非常精彩，没有广告插入，讲述了正在进行了一个慈善项目，拍摄了壹基金工作人员深入到温暖包发放现场的情况，以及孩子们获得温暖包的欢天喜地的开心劲儿，非常有生活气息，真实质朴，很有人情味。例如有一条微博，把一个普通受助人发来的信息加以呈现，并附上李连杰的一张签名图，非常鲜活，感受真切。“#壹家人#支付宝签名T收到咯，感谢哦。这是本人此生第一次中奖，充分印证了有舍才有得是吗?会好好收藏作为激励。所有有爱心乐于助人的朋友，只要人人都献出一点爱，世界将会更美丽更温暖。(@吉祥天女任轩萱 )真幸运，恭喜您拿到了签名纪念T恤。要多穿穿它喔【早上好】”

《微行大益》一书对“壹基金”的微博运用情况用了“前卫”一词进行表述，这正如在壹基金的一条微博所论述的一样:“【当公益遇到社交网络，它不仅仅是捐款这么简单】HughEvans是全球消除贫困计划的创始人，Evans认为单纯的集资，是过时的慈善。影响力和互动，是现代慈善的根本。社交网络，无疑是提升影响力和互动的最佳途径。”壹基金的慈善文化传播重在传递一种影响力和互动过程，而这种现代慈善观念也渗透到每条微博的点滴之中。

相比较而言，《微行大益》一书对“中国红十字基金会”的微博运用情况用了“中规中矩”一词进行表述，那么一年多的微博使用后，其粉丝增长和微博数量增加也大致符合这种比较正统严肃且中规中矩的发展模式。《微行大益》一书对“云南省青少年发展基金会”的微博运用情况用了“机构整体来支持”一词进行表述，那么一年多的微博使用后，其粉丝数目没有增长，具体原因还有待分析。在这10家基金会中，其他的7家，也大致分属三种情况:一种是较为快速和持续的提升传播影响力;一种是较为稳定但相对缓慢一点地扎实进步发展;还一种是因微博本身发展速度下降或其它原因导致的粉丝数下滑，当然，粉丝数下滑也并不意味着在这一年多时间内其传播策略就必然不对劲，也可能是前期吸引过多的僵尸粉丝引起。粉丝数多少还不是最重要的指标，关键是综合传播的效益以及在传播中不断提升的品牌效应。

最后，情况有点特殊的是陕西省青少年发展基金会的微博传播策略，其主要采取了频繁刷微博的信息发布策略，每天刷微博的数量平均在100条以上，几乎变成了一个发布信息的机器，这种微博传播策略有过度使用的嫌疑，笔者认为不足为取;当然，其微博粉丝数保持了一定的微量增加，恐怕还是有其传播生态位的空间。

三、慈善组织提升文化影响力的微博传播策略原则建议

笔者认为，不同的慈善组织采取适合自己的微博传播策略，只要是切合实际的、行之有效的，就在某种程度上有助于推广慈善文化，有助于慈善文化的传播与普及。当然，如果要做得更加贴近公众，做得喜闻乐见，还需要从国际国内做得较为成功的慈善组织那里学习，多方交流，确立符合自身特点的微博传播策略。总体上看，笔者认为要讲求如下一些基本原则:

第一，真实。首先要确保传递信息的真实性，是微博传播的基本原则，不传递虚假的信息，不夸张，不隐瞒，透明公开。对发表的数据和信息，都要核实准确，这是第一原则。

第二，真诚。微博传播在其本质而言还是基于新媒体之上的人际传播，其质量好坏在于真诚。不矫揉造作，不遮遮掩掩，实话实说。

第三，善意。慈善文化传播的基本态度和人文关怀应该是人与人之间的善意，在微博传播中要传递正能量。善意是基于平等关系之上的人与人之间的粘合剂，不要在微博传播中采取攻击性或有敌意的话语方式。

第四，慈爱。慈善文化传播者的内心境界应该是慈爱，唯有发自内心的声音，传递出来之后，才能具有感召力和亲和力。慈爱是对待受助者的一种基本态度，不是怜悯，也不是施舍，而是基于尊重生命、尊重他人的内心交流方式。

第五，互动。慈善文化的微博传播应该在基于上述的基本态度和人文情怀之上的多种形式的互动，可以别具一格。

第六，贴近。慈善文化的微博传播要讲求贴近性，主动贴近受众的需求，不要有一种距离感，不要摆谱，要接地气，要走基层，下农村，足迹涉及到偏远之地，内容覆盖到穷乡僻壤。

第七，服务。慈善文化的微博传播不是为传播而传播，而是要服务，服务和行动才是真正有力的传播，才是落到实处的传播。传播者不一定是好的行动者，但是好的行动者一定是有效的传播者。

第八，细致。慈善文化传播是讲求细节的，因此，在微博传播中要做到细致入微，一丝不苟，从细节中见精神。

第九，勤快。微博传播中传递的内容，往往每个单元都非常细微简短，因此，必须在微博传播的宏观和整体层面上做到勤快，也就是通过频度的积累，弥补单个微小当量的不足。如果没有足够多的频次，微博传播的持续性和有效性会受到影响，因此，微博传播是一个轻快的活儿，但是也是一个要求勤快的活儿，要手脚不停，要忙而不乱。

第十，修炼。慈善文化传播说到底，应该属于一种类似宗教和精神境界中的修炼工作。

上述所有10项原则归结为一点，其实都是修炼。没有修炼，则没有持久性，也不具备坚韧感，就容易遇到挫折而半途废弃;没有修炼，也就不会有境界开朗的胸怀，也就不会有彻底的人文关怀。因此，如果遇到挫折，遇到问题，不能坚持的时候，想到这是一种修炼，那么，这种慈善文化的微博传播就要继续下去。因此，慈善组织提升慈善文化影响力的微博传播策略其实最根本的还是要具备一种内外兼修的文化内涵，才能形成时空累积的传播影响。

［1］杨团.中国慈善发展报告(2013)［M］.北京:社会科学文献出版社，2013:1.

［2］北京瑞森德管理顾问有限公司.中国非公募基金会行业使命与社会责任［R］.2011年11月第三届非公募论坛主题报告，2011.

［3］《中国红十字报》介绍［EB/OL］.(2008－12－24)［2014－05－19］http://www.redcrossol.com/sys/html/lm_29/2008 － 12 －24/110942.htm.

［4］王秀丽，郭鲲.微行大益——社会化媒体时代的公益变革与实践［M］.北京:北京大学出版社，2013.