国内影视植入式广告运作中的问题与对策研究

赵 森

电影《杜拉拉升职记》剧照

植入式广告又被称作隐性广告，其定义为:通过有创意的表现手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的视觉符号融入到电视、电影、舞台剧、综艺节目等影视作品中去，给观众以潜移默化的熏染，对产品留下印象，从而实现营销目的。这种广告方式具有受众面大，隐秘性强，观众易于接受、形式新颖等特点，因而，该形式在广告界被普遍采用。但是，目前我国国内广告乱象丛生，行业内无健全的监管制度，导致植入式广告在运作过程中出现诸多的问题，不利于广告与影视业的共同发展。

一、国内植入式广告运作中存在的问题

(一)植入的产品品牌过多，播出频率过密

适当的广告植入显得自然，观众心理上易于接受，但是如果一部影视剧中植入的广告数量过多，且播出次数过密，则给人广告泛滥的感觉，较易引起观众的反感和排斥心理。例如，受人诟病较多的电视剧《一起来看流星雨》，剧中一共植入25种不同品牌的产品广告，包括食品、洗头水、汽车、银行、饮料、药品、运动鞋等，平均每隔5分钟出现一次植入式广告，这部剧被观众戏称作“史上最长的广告片”，许多观众因广告泛滥而放弃继续观看。

(二)广告植入的手法粗糙，降低了影视的艺术性与观赏性

当前，国内的植入式广告发展尚处于初级阶段，广告公司成立的门槛较低，行业间出现恶性竞争越来越严重，最后通过低价接手广告，经费不足或者盈利心理直接导致广告文案缺乏创新性，从而导致广告与影视剧、节目之间的融合不完美，表现手法生硬、粗糙。例如，在2010年春晚的小品《捐助》中，植入了三亚旅游、国窖1573、搜狐网等广告，而且台词中还特意提到了国窖1573，这与小品中的贫穷家庭大相径庭，这样的植入显得牵强，与故事情节不符，这对大众智商也是一种侮辱，严重地伤害了观众情感，导致观众流失。

(三)植入的广告缺乏真实性

最近几年，在许多综艺节目、影视作品，甚至春节晚会这样大型的节目，都有植入性广告的身影。植入的表现形式多样，有特写镜头植入、对白植入、场景植入等。许多广告植入影视及节目中时，由于融合不够完美，广告显得突兀，缺乏了真实性。例如，电影《命运呼叫转移》，其中融入的广告痕迹太重，导致观众认为这个故事结构不够完整，丧失了影视作品应有的观赏性。另外，部分植入广告具有虚假宣传的嫌疑，如电视剧《老大的幸福》中，出现的某男科医院根本不具备广告宣传的合法资格，却被公然发布到公众视野中。电视剧《杜拉拉升职记》中，男主角胃疼时，女主角为其冲了一杯某品牌的红茶，并说，喝了能够缓解胃疼，随后给了该品牌红茶的商标一个特写镜头，这种做法违背了《广告法》禁止食品饮料表现疗效功能的规定，使广告显得虚假。

(四)植入性广告存在错误的导向

当前，相当一部分的影视剧集中有许多富丽堂皇的场景，诸多品牌的奢侈品被植入其中，这样的场面向观众展示了主人公追求奢华、高消费生活的错误信号或者倾向。例如，电影《小时代》、电视《时尚王国》等，剧中出现了诸多奢侈品广告，这样的影视场面与平常生活不符，对普通老百姓的敏感心理、自卑心理造成一定冲击，甚至引发部分偏激的观众出现仇富心理。

(五)法律法规不健全及监管手段不足

当前推行的《广告法》、《广播电视广告播出管理办法》等法律法规对植入性广告的合法性并无明确的界定，导致运作过程中出现一些问题时，监管部门不能依法治理。另外，广告播出的监管方式较落后，虽然工商部门有权对各种电视广告进行监管，但是由于影视剧多如牛毛，监管人员不可能做到逐条审查，从而无法一一查出影视剧中植入的违法性广告。

二、提高国内植入性广告质量的对策

(一)加强与广告相关的法制建设

我国的《广告法》应该根据目前植入性广告的剧增而完善相关法律、法规。以现行的《广告法》为基础，对植入性广告这种新形式的法律内容进行补充，使《广告法》有效覆盖广告的各种形式，尤其重视植入性广告的定义、形式、合法范畴、使用范围、可植入广告的节目或影视剧种类、一部剧的植入数量、播出时间等作明确规定，以便广告监管部门进行监督管理时有法可依。

(二)丰富广告植入的运作模式

当前的植入性广告更注重经济效益的回报，而对品牌的内涵与植入载体的自然融合关注较少，而植入运作模式也趋于单一，主要运用的植入手法是语言植入、场景植入，这样的植入会让观众觉得生硬、粗糙、不真实，从而产生排斥心理，直接影响收视率。所以，在植入性广告的运作过程中，要进一步丰富运作模式，注重品牌的解读，通过情节植入、形象植入等方式，使产品与故事、节目的内容更贴合，内在融合性更高。另外，这样的广告表现手法，可令品牌本身的特征、特性与影视剧中人物的形象或者所展示的场景特征吻合时，观众在观赏过程中就能以自然的心态接受。

(三)增强广告的文化性，增加真实程度

一部成功的影视剧，首先要具备欣赏性，而欣赏性需要以一定的文化性为基础。不论植入载体是影视剧、娱乐节目、网络游戏等，所植入的品牌都要考虑与植入载体的文化性融洽，才能提高广告的欣赏性。例如，现代剧能够适当植入广告，但是古装剧或者历史剧就不宜植入广告了，这与影视剧的时代特征相关，也是文化性的一个方面。以电影《非诚勿扰2》为例，这是一部表现现代生活的电影，外景取景是这部的电影的最大卖点，因此，具备了植入广告的天然条件，它首次将旅游广告引入到电影中，考虑旅游文化与电影内容的契合性，不但成功宣传了旅游地，而且对旅游消费观念或消费习惯都产生明显的影响，表现在许多游客去到拍摄的景点、景区游览。

(四)找准植入性广告的定位

植入性的广告之所以需要一个准确的定位，这不但影响到产品自身的宣传效果，而且对影视和节目的联系也十分密切。如果定位不准，对某种产品盲目投入，忽视市场的作用，其广告效果适得其反，也无法实现增加营销量的目标。在电影《杜拉拉升职记》中，植入汽车马自达品牌，与影片中白领群体以及私营企业业主的需要十分贴合;电影《爱出色》中，植入了一些奢饰品或时尚品牌与电影时尚的主题吻合，符合观众的审美心理。这些影视剧的植入性广告定位较为准确，有明确的目标消费群体。

结语

综上所述，目前国内的植入性广告在运作过程中尚存在的表现手法单一、植入过程生硬粗暴、法律法规不完善、植入数目泛滥、广告内容真实性差等问题，导致越来越多的植入性广告出现粗造滥制的局面，这不但使产品广告达不到宣传的效果，而且也降低了影视节目的制作质量，影响了观赏性，伤害了观众感情，降低了收视率。因此，需要对植入性广告的运作模式进行创新，丰富表现形式，增强广告的文化性，制定恰当的广告定位策略，从根本上改善植入性广告的制作质量。