基于价值链的高校招生宣传成本控制

2014-05-30石允剑

东方教育 2014年4期

石允剑

【摘要】在高校生源竞争日趋激烈的环境下，招生宣传投入越来越大，招生宣传成本控制问题亟需得到解决。本文对高校招生宣传成本要素和动因进行了分析，在此基础上，基于价值链理论，提出高校招生宣传成本控制模型及控制原则，为高校招生宣传成本控制提供了方法，提升了招生宣传实效。

【关键词】价值链；招生宣传；成本控制

当前，在成本控制方面，理论界研究的热点对象主要是企业，对于高校管理中的成本控制研究也相对较少，这主要是由于我国重点高校多为国家公办院校，学校办学经费、教育资源主要由国家划拨，高校管理的成本控制意识较弱。目前，我国的高校教育成本研究也主要集中在以教育经济学为代表的相关领域中，涉及到教育资源、教育经费、教育投入等概念界定以及教育成本预测、计划、分析等。[1]

招生宣传是高校招生工作的重要环节，近年来，高校之间生源竞争日趋激烈，招生宣传成本逐年上升，给高校招生工作带来了一定的压力。而在高校招生宣传工作的方面，研究的主要内容也集中于招生宣传策略、模式、方法等，对于高校招生宣传成本控制方面研究更少。[2]

针对这种情况，随着高校招生宣传成本支出越来越大，招生宣传成本控制问题亟需得到解决，本文基于价值链的思想，对高校招生宣传成本要素进行了分析，提出了基于价值链的高校招生宣传成本控制模型，以及成本控制原则，为高校有效控制招生宣传成本提供了方法。

一、高校招生宣传成本控制存在的问题

（一）缺乏精细化成本管理意识，在招生宣传经费使用、资源分配上比较粗略，统筹规划和精细化成本管理意识欠缺。

（二）全面性成本观念不强，只注重单个活动的成本，缺乏对整体的成本进行系统控制的观念，经费使用、资源分配均衡性得不到保证，容易厚此薄彼，造成资源浪费。

（三）成本控制方法缺失，没有一套完善的成本控制方法体系作为指导，完全凭借以往的经验进行，无法及时发现、判断和处理成本控制中的问题，成本控制效率低下。

（四）没有建立成本信息反馈机制，不能收集、整理和汇总招生宣传各项活动的成本信息，并准确反馈给决策者。因此，决策者只能进行最初的成本预测，无法在活动过程中进行及时性成本计划调整。[3]

二、高校招生宣传活动价值链

价值链的概念是由美国迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品生产的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动都可以用一个价值链来表示。波特认为，利润是在企业经营活动的各个过程中产生的，为此，企业要实现利润就必须通过降低每个环节的成本、增加每个环节的价值来实现。[4]

将价值链理论应用到高校招生宣传活动中，首先要分析出高校招生宣传活动中产生成本的环节，按照价值链的理论，高校招生宣传工作的价值链如图1所示。[5][6]

对高校招生宣传工作价值链进行分析，将招生宣传工作分成基本活动和辅助活动两类，其中基本活动成本是招生宣传成本的主要部分，可以发现，产生招生宣传成本的具体动因主要有以下四个：

（一）招生宣传准备。招生宣传准备是招生宣传工作的开始，在此阶段，高校招生职能部门要会同其他有关部门制定年度招生宣传方案，方案的内容涉及到宣传策略、经费使用等，尽管此阶段成本相对较低，一般占总成本的5%，但如果宣传方案设计不合理，会导致后期宣传效果不佳。

（二）材料设计制作。招生宣传材料一般包括发放的纸质宣传材料、电子视频材料、网站资源等等，材料设计制作的成本一般占总成本的20%。

（三）招生宣传过程。在此阶段，招生宣傳人员深入中学，与中学毕业生沟通联系，成本主要为出差差旅费（路费、住宿费等），约占总成本的40%。

（四）奖励、补贴。招生宣传结束后，要对招生宣传人员给予出差补贴等，同时对于取得优异成绩的招生宣传人员或团队给予奖励。这部分成本约占总成本的30%。

除以上四点之外，招生宣传成本还包括各种管理成本，如招生宣传人员选拔、培训，生源信息数据收集等。

三、基于价值链的成本控制模型

在对招生宣传成本动因进行分析的基础上，建立目标、地域、质量三个维度的成本控制方法，形成基于价值链的高校招生宣传成本控制模型，如图2所示。[5]

（一）目标维成本控制

在招生宣传准备阶段，制定成本控制总目标，并具体分解到各项活动中，设定成本阈值。实际运行中，如果某一活动成本超出该活动成本阈值，则告警，进入告警处理程序，如图3所示，找出成本失控原因，若成本风险必要，则要修改成本阈值，活动继续进行，否则，要调整活动方案，降低成本，保证成本在阈值范围之内。[7]

（二）地域维成本控制

由于生源分布存在地域性，招生宣传一线人员在不同地区进行工作，而各地区经济发展水平层次不一，对于经济条件较为发达地区，招生宣传成本较高，招生宣传过程成本阈值应相应设定大一些，相反，对于经济条件较为落后地区，招生宣传过程成本阈值应相应设定小一些。[8]此外，各地高考政策、录取规则不尽相同，在招生宣传奖励、补贴核算方面也应予以区别。

（三）质量维成本控制

质量维成本控制是在保证质量的前提下开展相关活动，从招生宣传方案设计制定、材料设计制作到招生宣传过程，都必须在保证活动质量的情况下进行成本控制。通过开展招生宣传培训、经验交流等措施，提升招生宣传人员工作能力，增强招生宣传实效，提高招生宣传质量，从而吸引更多优秀生源报考。

四、基于价值链的招生宣传成本控制原则

（一）全员参与原则。招生宣传价值链中的所有活动都会产生成本，要保证成本控制，每一个参与人员都要积极努力，要求参与者必须养成成本控制意识，掌握成本控制方法。

（二）精细管理原则。将招生宣传价值链中的活动总成本细化，精确细化活动的成本控制目标，严格执行成本控制要求，从细节出发，精细管理，从而达到整体成本控制目标。

（三）节约原则。节约并不是简单的对活动进行限制，而是在成本控制的过程中经常检查、查找实际成本与目标成本的偏差，通过不断完善招生宣传方案和提高管理水平来达到节约的目的。

（四）规避风险原则。在实际招生宣传工作中，往往有些突发事件会产生成本控制风险，影响成本控制实施，要采取一定措施，尽量分散或转移活动成本，规避风险。[9]

（五）信息反馈原则。价值链活动中产生的成本信息应及时记录并反馈给决策者，将成本信息作为奖励核算的因素之一，反馈到后期奖励评定中，对于单位成本效益较高的招生宣傳人员，应给予更高奖励。

五、结语

基于价值链理论分析招生宣传成本，可以从多方面揭示高校招生宣传的成本信息，这些信息对制定正确的成本控制计划方案起着非常重要的作用。本文提出的基于价值链的高校招生宣传成本控制模型可以有效解决招生宣传成本控制问题，增强招生宣传实效，提升招生宣传工作竞争力。

参考文献：

[1]梁凤翠.我国高等教育成本控制研究[D].吉林：东北师范大学.2007：1-3.