创设寻常巷陌的高雅艺术

樊洁

摘要：高雅艺术是社会主义文化事业的重要组成部分，是一个国家文明程度的试金石。近几年，由于物质生活水平不断提高，人们越来越注重精神需求方面的发展，欣赏高雅艺术演出逐渐成为一个新的消费热点。在市场经济的环境下，以往政府主导高雅艺术演出的经营模式已经不能适应高雅艺术市场的发展的需要，保证高雅艺术市场健康有序的发展，让高雅艺术既被更多普通消费者所接受，又能在市场运作中盈利。因此，发展高雅艺术消费市场显得尤为重要。

关键词：高雅艺术；消费；消费群体；思路；城市文化

高雅艺术是社会主义文化事业的重要组成部分，是一个国家文明程度的试金石。近几年，由于物质生活水平不断提高，人们越来越注重精神需求方面的发展，欣赏高雅艺术演出逐渐成为一个新的消费热点，据国家统计局宁波调查队显示：2012年全市城镇居民人均消费支出26779元，其中文化教育娱乐支出3028元。宁波人不缺大众化的文化消费，缺的是高雅文化消费氛围。由于文化娱乐消费缺乏刚性需求，仍处于弹性系数较大的次要位置。在市场经济的环境下，以往政府主导高雅艺术演出的经营模式已经不能适应高雅艺术市场的发展的需要，保证高雅艺术市场健康有序的发展，让高雅艺术既被更多普通消费者所接受，又能在市场运作中盈利。因此，发展高雅艺术消费市场显得尤为重要。

一、宁波市高雅艺术消费现状及存在的问题

（一）高雅艺术基础公共设施开放度不够，高雅艺术消费市场局限性大。随着宁波经济社会的快速发展，人口的激增，市民对公共文化服务的需求也越来越多，公共文化设施（尤其是基层和农村公共文化设施）总量不足、分布不合理，公共文化服务社会化、市场化程度不够等矛盾也会越来越突出。

宁波市区现有大剧院、逸夫剧院、音乐厅和凤凰百花剧场、白云儿童艺术剧场、鄞州文化中心等剧院，硬件设施只能基本能满足市民的需求。2011年，我市所有乡镇（街道）均建有符合标准的多功能、综合性文化站，新建成市级基层文化宫200个，覆盖率达到70%。很多有公共艺术场所高高在上，跟市民有一定的距离感。很有必要构建结构合理、发展平衡、网络健全、运营高效、服务优质的公共文化服务体系，完善具有宁波特色的公共文化服务体系。

高雅艺术活动大多以传统的剧场演出为主，开放式的高雅艺术传播方式少之又少，让很多有兴趣却缺少激情的“潜在”观众望而却步。应多引进一些普及性的户外高雅艺术形式，让高雅艺术融入自然，融入生活，真正走进百姓人家。

（二）高雅艺术消费群体狭窄，市民消费观念有待改善。调查中发现宁波市高雅艺术消费群体大致有五种类型：第一类为具有一定文化修养、热爱高雅艺术的消费者，这类消费者对高雅艺术进行消费完全是处于自身的爱好，但遗憾的是，这类消费者在调查统计人群中只占了极小一部分，这个群体的观众作为社会和家庭的中流砥柱，常因工作太忙而无暇走进大剧院，这也可能对其高雅艺术消费的频率产生影响的主要原因。第二类是艺术工作者，这类消费者由于自身工作的需要会进行此类消费，但是这类消费者往往对演出的品质要求很高，所以只对我市引进的部分精彩高雅艺术演出感兴趣。第三类为追求品味的中产阶层和都市白领，这类群体认为高雅艺术是一种时尚的象征，所以非常乐于接触和欣赏高雅艺术。第四类为望子成龙的家长。这类消费者在整个消费群体中是主要的组成部分，这些家长为了更好的培养孩子的审美情趣不惜重金带着孩子穿梭于不同的剧场观看各种类型的剧目。第五类是一些附庸风雅的富裕一族，这类消费者可能并不了解高雅艺术，更谈不上欣赏，他们只是将这种消费作为公关和交际的需要，或只是显示自己地位与品位的虚荣表现。

受消费习惯的影响。不少老百姓依旧摆脱不了“看白戏”的惯性思维，市民普遍不愿掏钱看节目，同时，剧院往往通过“拉赞助”或通过团体售票，在培育观众方面，措施不多，方法单一，对群众的文化消费缺乏引导。

（三）高雅艺术市场运作不规范

1、通俗艺术形成了巨大的消费市场。通俗艺术由于接受面较宽，具有较强的娱乐、消遣价值，并能与消费者达到欣赏需求的共识，因此在市场上走红。通俗艺术、大众艺术由于自身的优势，往往能够依靠自身解决经费问题，可以完全推向市场。而一些高雅艺术，则由于接受面窄，因此商业价值较低，在市场中备受冷落。像戏曲这些传统艺术样式，就不容易引起大众特别是青年的喜爱，因而面临着严重的危机。所以高雅艺术经营者只能经常引进一些通俗艺术产品来弥补自身的经营亏损。

2、票价高，门槛高。这和国内近年来演艺市场的大气候是分不开的。由于传媒对一些艺人的无原则炒作及大搞“造星”运动，地方政府又热衷于掏大钱搞一些短命的节庆，乐团和演员的出场费就象炒房地产似地一路飙升，形成了“高雅艺术=高价艺术”的误导，价格与价值严重失衡。

3、演艺团体、演出场馆和演出经纪的经营管理机制急需改革。宁波现有专业演出团体7个，演出场馆18个，直接或间接经纪演出的单位近30个，但大都是各自为政。由于缺乏系统性的组织、策划、经营与管理，演出团体缺少剧目，演出场馆吃不饱，演出经纪打一枪换一个地方。导致各类演出资源闲置、浪费，演出市场不规范。

4、专业剧团演出成本居高不下。演出成本包括多方面，有交通、住宿、场租、宣传和报酬等，现在这一切费用几乎都在涨价，尤其是场租和宣传成本正在迅速提高。没有剧场的艺术院团在我市还很多，都是靠租场维生，结果，有的演出仅场租就达到了演出总成本的一半以上，使不少舞台艺术院团难以承担。而负担日益沉重的宣传广告费用，也使得许多精彩演出变得无声无息，严重影响了票房收入。

（四）政府对高雅藝术的扶持力度不够宁波市政府主管机构对促进宁波市高雅艺术消费做了不少工作，但还存在一定问题，具体表现在政策的支持、法规的制定、教育的普及、舆论的引导等方面。高雅艺术消费者不同于一般的商品消费者，需要有一个慢慢的培育过程，高雅艺术消费良性发展首要任务是培养观众。市政府除了对高雅艺术项目进行重点扶持外还需在如何培养观众这个方面作出更大的投入，只有两头都抓才会是高雅艺术消费市场更加繁荣。

二、推动宁波居民高雅艺术消费的建议及对策

（一）借助社会力量 培育高雅艺术消费群体

根据对高雅艺术的接受程度的不同把消费群体划分为三类，可以较为准确地把握观众参与高雅艺术活动的情况，便于形成有针对性的培养策略。

1、针对从事艺术工作的专业人员或艺术院校的学生，最大限度地满足他们的需求，促使他们成为高雅艺术消费的固定群体。第一，在高雅艺术演出前后举办演讲会或研讨会，让艺术家与观众面对面地交流，进行有关艺术话题的探讨，以增加观众的艺术知识，提高他们对艺术活动的兴趣。第二，由各剧院牵头成立高雅艺术沙龙等组织，通过艺术交流活动，使他们建立起集体归属感，从而形成相对稳定的艺术观众群。第三，与社区合作，让艺术活动成为社区活动的组成部分，让忠实观众在其中发挥桥梁作用，成为宣传推介艺术活动的人力资源。

2、针对爱好高雅艺术或对高雅艺术有兴趣的人，帮助他们克服实践阶段的障碍，努力使他们真正成为高雅艺术观众。用多种方式大力宣传将要举办的高雅艺术活动，一是适当组织公益性的演出。政府有关部门每年应适当组织一些公益性的剧团演出，甚至是免费送戏活动，请广大群众走进剧院欣赏高雅艺术。第二，有针对性地向这些人提供低价票甚至免费票，吸引他们参与。积极创造机会和条件让这些人和民众接触高雅艺术活动，以培养他们对高雅艺术及相关机构的兴趣。

3、针对普通消费群体，普及艺术教育，培养他们的欣赏品味，让他们走进高雅艺术的殿堂。第一，加大与普通消费群体的沟通，突出展示艺术机构的亲民形象。我市各大剧院可以实施一些“文化惠民”工程，时常通过开展“市民开放日”、《百姓大舞台》等全民能参与的艺术活动，向公众免费开放，来增强观众对剧院的亲近感。并展开一系列的送戏进校园、进社区等活动，在各大高校开设免费艺术讲座，请专家对学生进行艺术培训。带动培养出更多的高雅艺术消费群体。第二，突出展示艺术活动的社交功能。通过与一些社团合作，把艺术活动纳入到其活动之中，使活动成为一种社交手段，以吸引人参加，如社区开展高雅艺术发烧友协会，混声合唱团等活动，我市群众文化馆等艺术推广部门提供专业技术支持，并将一些优秀的活动成果在一些公益演出中进行展示，提高参与者的兴趣。

4、高雅艺术欣赏从娃娃抓起。孩子是祖国的未来，如果能够从幼儿园开始便开始进行高雅艺术知识教育，让孩子接触经典的高雅艺术作品，使孩子从小就在高雅艺术的熏陶下成长，对于高雅艺术在中国的繁荣发展奠定广大的群众基础。各社区，各文化艺术馆，少年宫可以开设一些公益性的高雅艺术普及培训，如在社区的“四点半”工程中推广高雅艺术欣赏课程，各文化艺术馆可开设周末音乐会赏析，少年宫可以推出琴童音乐会等。

（二）改变原有思路 拓宽高雅艺术经营理念

剧院经营者应积极树立“引进高雅艺术，培育艺术文化消费市场，努力打造公益性文化服务品牌，让老百姓看得起高雅艺术的精彩表演”的经营理念。

1、做好高雅艺术精品的引进。在引进精品是要做好前期的市场需求分析，深入社区，渗透高雅艺术消费市场。各高雅艺术主办部门可以从社区入手市场进行深入细致的调查研究，了解高雅艺术市场的容量有多大，高雅艺术消费市场和居民消费需求是什么，居民消费观念、消费习惯和消费特点有哪些，居民购买力有多大，用什么营销方式和策略去开发等等，以此制定自己的营销规划。做到每部引进的作品都能符合市民的胃口，做到引进一场，成功一场。

2、扩大每场高雅艺术演出的宣传力度，发挥各类宣传媒体的作用，全面调动老百姓的观赏欲望。针对不同的消费对象，调整艺术产品结构，根据演出场所，不断提高产品质量，引进全世界优秀、经典的剧目，打造品牌。融合本土文化打造精品艺术，培养优秀演职人员，做好知识产权保护工作，培育健康有序的高雅艺术消费市场。

3、大力引进、培养管理专业人才，建立健全符合文化发展特点的人事管理体制和有利于优秀人才脱颖而出的运作机制，提高自身的管理水平，降低运营成本。

4、降低参与门槛，改善消费习惯各高雅艺术主办部门应坚持“高贵不贵文化亲民”的宗旨，降低普通市民欣赏音乐的门槛，科学的有计划的安排“市民音乐会”等亲民音乐会，主办部门应尝试与国际演出市场接轨，提前发布全年的音乐会节目单，推出套票，让观众可以提前一年购买，让市民用低票价，有安排有计划的欣赏到国内外高雅艺术，为广大群众提供健康高雅的文化享受，改變了他们的文化消费习惯。让这类亲民音乐会成为市民周末放松身心、陶冶情操的最佳选择，也成为我市公共文化服务活动的重要品牌项目。

（三）加大政府扶持 平衡高雅艺术消费市场

1、普及音乐教育、加强舆论宣传引导。各市、县可以自行设立一年中某月为“高雅艺术演出市场培育月”。高雅艺术的引进，直接关系到城市品味提高，人们素质改善。而要引进高雅艺术、培育高雅艺术市场，政府的支持十分必要。设立“高雅艺术演出市场培育月”，是高雅艺术走近普通大众，提高人们对高雅艺术的欣赏水平最直接、最好的办法。在培育月中，可以集中引进几十台高雅演出项目，演出前后邀请专家进行一些相关知识的讲解。演出费用，在市场尚未培育成熟前，可以通过政府补贴的办法，每场演出实现超低票价或有针对性免费观看。

2、加大财政扶持力度。适时出台宁波市本土高雅艺术作品“走出去”，国内经典作品“引进来”的鼓励政策。财政应加大扶持力度，至于扶持文化产业发展的资金来源，可从市场准入、融资等方面来完善文化产业配套政策。譬如：可成立文化产业银行，发行文化演出彩票，以从根本上解决文化演出产业的资金来源问题。

3、成立高雅艺术演出联合基金会。设立高雅艺术演出专项资金。对高雅艺术演出实施票房补贴。高雅演出专项资金的来源主要争取社会力量资助，尤其是实力雄厚的大企业资助。资金由基金会负责筹备、管理，专款专用，并且制订并实施回报出款单位或个人的方案方法。中国的高雅艺术演出，票价按收入比，远远高于发达国家和地区，与普通老百姓的消费能力相距甚远。只有降低票价，喜爱高雅艺术的普通观众才能走进大剧院。

4、减少各媒体单位对高雅艺术演出宣传费的收取。公共宣传空间应该为文化繁荣大开绿灯，许多国家通常都是按公益类广告对待，而我国则与商业广告的收费等同。因此，建议各类媒体对文艺演出宣传费的收取，按公益类广告对待。

5、减少剧院的运营成本，如税收、水电等。对于有公益性质的演出活动，建议免除营业税，对于企业赞助高雅艺术演出的，应允许其税前列支，充抵成本。

现在我们很多的高雅艺术精品都是与国际演出商合作的产物，但现在支付国际合作者的款项都要先缴纳非服务贸易税，然后才能付款，而非贸税又相当高。另外，现在国内创作的很多节目也需要国外公司和专家的参与，可付款都要缴纳营业税和企业所得税，假如再加上个人所得税，总数就很不合理了。这样的税收，既不利于“走出去”，也不利本土精品制作水平的提升。

6、建立公益性演出长效机制，以鼓励剧院（场）多组织国内外高雅艺术演出剧目促进高雅艺术演出市场的繁荣。一部优秀的舞台作品必须精心雕琢，除去政府部门专项拨款外，多数院团都负担不起越来越高的舞台演出成本。而创作出来后靠市场也很难收回成本，更别提赚钱了。像歌剧、舞剧、话剧这样的舞台演出，由于不是大众艺术，也不能靠市场来维持，因此，对一些经典的高雅艺术精品进行低票价或免费的公益性演出，应该有一种制度性、政策性的长期支持。这样，才能让高雅艺术走进市民生活。

7、将高雅艺术活动纳入宁波市大型商贸活动和节庆的工作计划。宁波有许多非常成功的商贸活动，如消博会，浙洽会，塑博会，房交会，服装节，开渔节，开游節。将高雅艺术融入到商业活动中去，让商业活动变得有更有文化更有档次。

8、大力推广“高雅艺术下乡”活动，加大对农村高雅艺术消费市场的扶植与管理力度。培养更多的高雅艺术消费群体。政府有关部门每年应适当组织一些公益性的剧团演出，甚至是免费送戏活动，请广大群众走进剧院欣赏高雅艺术。

（四）利用旅游资源 做大高雅艺术消费市场

利用宁波特有的地理优势与丰富的自然景色资源，创办有宁波特色的户外高雅艺术音乐节（如东钱湖水上音乐节，四明山森林音乐节等），让高雅艺术走出剧场，亲近大自然，亲近观众，从而提升宁波市民的整体文化水平与影响力。在音乐节期间还可以延伸出各类关于高雅艺术的活动，如篝火晚会，艺术沙龙，艺术创意集市等，以高雅音乐表现形式为契机，致力于打造具有宁波特色的跨媒体整合营销的经典案例，引导消费，引领新的生活方式。让高雅艺术不再“阳春白雪”，让高雅艺术音乐节成为宁波的另一张名片。（作者单位：浙江工商职业技术学院）

本文系宁波市哲学社会科学规划课题，课题编号G11-A53。

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