快时尚服装品牌ZARA营销策略的成功之道

连海萍　温婷琳

摘要：仅仅创立于1985的ZARA，在2011的Interbrand发布会上大放光彩，被评为全世界最佳品牌之一。不到三十年的发展，ZARA在如此竞争激烈的环境中却能跻身于全球性的服装品牌。ZARA不仅让许多消费者意识到这一品牌的存在，同时也吸引了大量学者对其成功之路进行研究，探索其中奥妙。本文对ZARA的营销模式进行探讨，分析其取得成功的关紧点，为其他企业的发展提供借鉴和帮助作用。

关键词：快时尚；营销模式；启示

一、快时尚服装品牌营销策略的现有研究

赵胜楠（2012）认为在经济全球化的时代背景之下，服装品牌已由原来的重生产转入到重营销的时代。ZARA的快时尚就是迎合了当下的市场需求，所获的成功就是其市场营销策略的产物[1]。刘烁（2012）则提出，快时尚行业不断发展的动力就在于营销，快时尚服装品牌通过不断缩短时尚周期来创造出更多的销售季，并且为了压缩成本通常很少通过广告宣传而是将资金投入到店铺设计、服装陈列来激发消费者购买[2]。邓碧方（2011）通过Biel模型从企业、产品服务和使用者三个角度分析时尚巨头ZARA取得成功、创造奇迹的原因[3]。

快时尚潮流最近几年才如此风靡，国内国外学者虽然对此有了一定的研究，但仍缺乏对一些成功品牌的营销策略进行系统性的剖析。正如大家所熟知的，ZARA和H&M是快时尚国际巨头的代表性品牌，其显著特征就是“设计新颖、平价优质、限量销售、快速周转”。本文将在前人研究的基础上，以国际上大获成功快时尚服装品牌ZARA为例，归纳出其在营销上的成功经验，为中国本土快时尚服饰行业的建设与发展带来借鉴与启发意义。

二、ZARA的营销模式框架

与一些好的外部环境相比，企业内部具有竞争优势的经营策略才是企业获得成功的源泉。ZARA在进入中国之前就已经着手多年建立一套适合自己发展的营销策略，现在所获得成就不是外部良好环境造就的而是自己通过不断的努力所争取的。在总结是什么帮助ZARA取得如此成就的过程中发现，秘诀在于其拥有一个出色的垂直分销系统，结构框架如图1.1，下文将对这一分销系统的形式和特点进行分析。

三、快速设计模式

ZARA的设计理念在于满足消费者追求新颖、潮流的需求，在产品质量上面不过分关注。ZARA旗下有众多产品设计师和抄手常常奔波于各大秀场，在时尚的氛围中萌发灵感，ZARA的设计团队也会经常出入于民间时尚重地，从各种时尚场所中吸收、捕捉潮流信息，从而设计出当下最符合大众消费需求的潮流产品。ZARA也同样关注门店顾客的直接反应，注重从目标顾客那里获取一手资料，要求门店营业人员留意顾客特征与偏好并将所获信息反馈到总部，但是这些所获信息不回立即被总部采纳而是在正式生产需要进行一系列的评估，只有满足各种要求的产品才能进入最后的生产环节。数以百计设计师通过对产品进行改编，去掉工艺复杂价格昂贵的部分，然后进行快速设计和制版，以上就是ZARA产品的设计模式。

四、垂直一体化的生产方式

为了应对消费者市场对产品颜色多样化的需求，ZARA通过采购原坯布根据需要统一染色，剩余少量的原材料则通过邻近的260家供应商提供。ZARA拥有20个能够进行自动化染色及剪裁中心，自有工厂可以提供产品总数的50%。对于潮流敏感部分为保证供货速度，一般外包给距离市场较近的供应商，对于价格敏感却对时效性要求不高的基本款则外包给成本低廉的亚洲供应商，这种搭配的生产方式将ZARA的“快时尚”以及“平价”的特性都体现出来。ZARA的另一大特点是将产品的款式设计与物料分离开，销售初期只提供当期预计销售水平的20%，然后对各地的实际销售情况分别信息整理汇总进行再次的生产与配送，从而大大降低了由于预测失误导致的大量产品堆积。

五、先进技术的物流配送系统

ZARA作为快时尚行业的品牌巨头将“快”这一特性表现的淋漓尽致。ZARA为加快产品生产速度在生产基地方圆200英里的地下构建地下传送系统。对于制成品，为保证能快速送到各大卖场，欧洲范围内ZARA选用卡车运输，对于海外市场，ZARA采取航空运输来缩减送达时间。公司通过灵活的组织配送使得ZARA的新产品几乎可以做到全球同步销售。关于配送中心选址的选择，公司秉承的理念是追求利润最大化而不是一味的关注成本，ZARA的每个物流配送中心都配有世界最先进的配送设备、信息系统，坐落于当地的交通枢纽附近。为了尽可能的减少中间环节，零售网点可按照当地需求直接向总部下单，产品可由门店直接发出。为了能够实现快速准确的配送和运输，ZARA采取自建物流的方式，虽然前期过于巨大，但却是实现一劳永逸的方法。

六、快速周转的销售模式

店长必须将一天的销售数据定时统计上报给总部，确保整個公司的业务流程能够实现高效运转。根据近2周的销售情况与当期现有库存，店长需对未来销售进行预测并每周向总部发出两次补货订单。各地专营店须在规定时间范围内下达订单，如果延误只能等到下一次，

每周实行两次供货，除了热购产品几乎不予再订购，货架产品每隔3-4天更新一次。对于超过3周还没销售出去产品，就会将其统一配送到折扣专卖店进行集中降价处理。如果产品畅销，且有现存布料，则会迅速进行组织生产以抓住最佳销售机会，但最多也不会超过两次。ZARA能够实现如此快速周转销售的基础就在于产品的快速设计与生产以及发达的物流配送系统。

七、完善的网络信息系统

在ZARA，一个新产品从诞生到最终消费的过程任何一个环节都离不开信息系统的支持。首先ZARA建立了用于收集潮流讯息、顾客需求以辅助设计师进行设计的信息处理系统，其次ZARA每家店面的电脑中都装有信息收集系统，每位店长都需收集进店顾客的消费意见或他们希望获得的款式，然后录入系统反馈给总部以供参考。所有这些信息能在第一时间提交到ZARA的设计总部，然后进行分类、筛选、提炼、设计，这些都与拥有完善的管理信息系统密不可分。

ZARA还拥有强大的产品信息和库存控制系统。每位店铺经理通过这些处理系统将产品信息与库存情况与总部实现共享，总部相关人员则可以根据反馈回来的数据进行销售分析，决定哪些产品需要停产、减产或实行地域调换。该系统也包括对所有原材料、在制品、半成品、成品进行控制，库存人员可以根据设计和制作要求对需要的原材料实现准确、快速的采购，并实时掌握现有原材料的库存水平，存量不足时能够进行及时补货。

八、对我国快时尚企业发展的启示

ZARA的快速营销体系难以模仿，没有任何企业能够完整复制ZARA的模式，也没有任何一个企业的内部环境与ZARA完全相似。但中国企业依然可以从ZARA的快速营销战略中学习一些策略与方法。ZARA的时间管理、成本控制、信息系统的应用以及小批量生产管理模式、流程管理等都具有一定的推广意义和通用价值。想要成为一个在国内、国际都取得成功的快时尚服装品牌，除了要重视一般的品牌建设，企业还需下大力气完善公司的运营体系，包括产品研发、设计，生产出真正符合消费者需要的产品，也包括建立企业专属的采购、生产、配送、销售系统和信息支持体系，这些因素都是企业实现快速运营的基础，是保障快时尚服装产业能够获取成功的竞争核心。（作者单位：中国海洋大学）

参考文献：

[1]赵胜楠.西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴[D].上海外国语大学，2013.

[2]刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示[D].首都经济贸易大学，2012.

[3]邓碧方.基于Beil模型的快时尚服装品牌ZARA的品牌形象分析[J].现代商业，2011（24）：60-61.

[4]孙静.ZARA的快速营销策略及其关键增值点研究[J].上海纺织科技，2010，12（12）：59-62.

[5]张帆.快时尚服装品牌的营销策略研究——以ZARA为例[M].广东外语外贸大学，2014.

[6]张庆华.ZARA极速供应链的成功经验带给国内服装企业的启示[J].海外之窗，2008（5）：61-64.

[7]石章强，叶建伟.ZARA：产业链快跑[J].销售与市场，2013，04：64-68.