企业市场营销活动的项目化管理研究

聂红武

[摘 要]本文从项目化管理的基本思想、主要特点以及具体实施策略几个方面进行了探讨，并做出了评价与反思。希望本文的写作能够引起相关专家学者的关注，推进企业营销活动的项目化管理进程。

[关键词]企业；市场营销；项目化管理

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）47-0023-02

1 项目化管理的基本思想

企业从经营观念转变到营销观念，经历了很长的历史阶段，随着市场竞争激烈程度的日益加深，为了可以在市场中占据一定的地位，企业开始在营销活动中加入项目化管理的理念。社会在不断发展进步，科技也在不断发展，企业的项目化管理理念也在不断地更新。传统的企业项目化管理缺乏整体观念，只是单方面关注了企业项目的执行，而没有对整个项目进行调控与监管，无法适应当今市场发展的需要。而现代的企业项目化管理开始逐渐树立整体观念，把项目化管理的思想贯穿到企业营销的各个环节，从整体的角度对企业的市场营销活动进行管理调控。有调查显示，采用传统项目化管理的企业占市场份额的20%，剩下占市场份额80%的企业都是采用现代的项目化管理方法。可见，采用现代项目化管理方法可以增加企业的市场份额，增强企业的市场竞争力，同时还能使市场营销规范、合理地运行。因此，企业树立现代项目化管理的思想非常必要。

2 企业市场营销中项目化管理的主要特点

笔者通过调查研究发现，企业市场营销活动的项目化管理一般具有以下三个特点：第一，项目是即将完成的工作，需要特定的环境支撑。简单说来，企业的市场营销是一个动态的发展过程，而不是过程结束之后的结果，而且在这个过程中需要特定的环境与之相适应。第二，项目化管理依托于某个部门机构，在特定时间内，充分利用资源来完成工作。企业在进行市场营销时需要突破各种限制性因素，完成既定的任务。第三，企业所完成的任务必须达到相应的标准。企业在生产或者服务的过程中，要努力达到标准，满足消费者的需求，才能赢得消费者的信赖，从而占据一定的市场地位，获得可持续发展。有结果显示在市场运行中，获得国际质量标准认证的企业无论是在消费者信任程度还是市场竞争力方面，都远远大于没有标准认证的企业。根据质检总局的数据，加入世贸组织的十年以来，我国采用国际标准的比例由加入世贸组织时的40%提升到现在的68%，可见企业必须要达到标准才能适应激烈的市场竞争。

3 企业市场营销活动的项目化管理实施

3.1 营销项目组织

进行企业项目化管理的目的是使企业适应激烈的市场竞争，从而获得生存发展的空间，因此，企业的项目化管理必须要有组织和计划性。传统的项目化管理过于关注营销手段或者要素，缺乏对整个营销过程整体的、宏观的把控，造成企业营销活动的项目化管理成功几率很小的结果。笔者认为，在进行项目化管理之前首先要对企业的营销活动进行准确定位，明确企业想要达到的经营目标。其次，企业要通过对市场状况进行具体分析，制定企业的战略目标和阶段性目标。第三，企业要根据自身的目标定位，采取定性、定量的措施以长远目标为指导逐个完成阶段性目标。海尔集团在进行营销项目组织的过程中，由于应对市场变化和生产观念的转变，也曾进行新型组织变革。而其主要变革方向则是首先对自身当前发展阶段做出明确定位，做出人事调整，重建企业内部架构，保证社会分工的有效性发展；其次打造品牌，利用企业内部的先进力量通过各类推广活动保证品牌的优势化，为其进一步发展打下基础；最后利用国家发展政策，积极应对国际市场挑战。其实，这一组织过程曾让海尔公司面临股价大跌、企业内部人员大换血、业务水准不符合于其水平等现象，但是最终结果也表明，良好的营销组织变革对于海尔集团的发展水平的提高具有重大作用。

3.2 营销项目计划

营销项目计划应该包括两方面：第一，制定营销战略。企业应进行详细的市场调查，从而得出真实有效的数据，并运用SWOT进行分析，形成正式的调查报告。在这个过程中，企业要通过市场细分，明确目标定位；在进行产品生产时，要根据市场竞争状况和回报率合理制定价格；同时，还要确保销售团队的质量，努力拓宽销售渠道，采取多样化的销售手段以扩大企业的市场占有率。第二，进行日程安排与分解任务。企业营销过程除了要制定长远目标外，还要制定阶段性目标，并且对每个阶段性的目标都进行定量、定时的安排，合理利用资源，确保目标的顺利实现。

3.3 营销项目实施

在整个实施过程中，企业的各个部门要各司其职，并互相配合，一般可以采取以下流程：结合前期的市场调查报告，营销部门配合研发、生产部门重新对产品进行组合；生产部门和质量监控部门需要根据产品的组合关系，重新制定生产流程；市场部门以市场需求为依据，对产品进行合理定价；销售部门要根据产品的市场定位和消费者需求，拓宽销售渠道和销售领域，使产品能够顺利地转移给消费者。只有各个部门之间有分工、有合作，才能确保营销项目的顺利实施。某电信企业在落实3G业务营销项目的过程中，通过将营销计划和营销项目具体实施过程的对比分析，按照项目服务类型对项目具体结构进行分析，确定了技术研发部门的实际工作内容，并由质量监控部门对业务项目进行反复测试保证了所形成业务的可使用性。

3.4 营销项目进度管理

微软开发的Project 2000软件，可以应用于营销项目的进度管理。这款软件是采用图表的方式对各个任务的负责人进行时间上的监控，从而保证工作的高效进行。当然，在进行实际操作时，会有很多的不可控因素，相关部门可以根据具体情况进行适时调整。不过，一定要确保项目可以保质保量的在规定时间内完成。海尔集团长期通过对客户的定期回访不断寻找自身的销售机会，进而提高营销水平，节省营销开支。因此为了实现客户数据的有效收集，海尔集团进行了用户数据库建立工作，明确了用户数据库的系统漏洞，从而进一步完善了自身的营销手段和营销方式。

35 营销项目终结

营销项目的终结，是指企业从产品设计到产品销售环节，完成了所有阶段性任务的过程。笔者认为，营销项目的终结不应该把是否达到预期效果作为评判的标准。例如一个企业的营销项目在规定的时间内没有达到预期效果，而企业强行延长规定时间，不可避免地就会投入更多的人力物力资源，增加产品成本，同时还会影响下一个营销项目的实施，给企业造成更大的经济损失。所以，如果出现营销项目没有达到预期效果的情况，项目的参与人员可以根据市场状况进行具体分析，找出项目失败的原因，从企业的经济效益出发，决定该营销项目是否有延续的必要性。同样是某电信企业，在其业务项目建设完成后，有关部门对整个项目实施过程，项目设计资料，项目预期目标和实现目标等做了评估分析，并向企业高层提交了项目实施记录和结构报告，从而保证了整个项目实施过程的完整性和可信度。

4 评价与反思

在当今开放的市场环境下，企业面临着复杂的市场条件和潜在的风险，如何使企业适应瞬息万变的市场条件，规避潜在风险，从而赢得经济效益，成为企业生存和发展的首要目标。因此，对企业市场营销活动的项目化管理研究应运而生。在本文中，笔者阐述了项目化管理的基本思想和主要特点，并在亲身调查和前人研究的基础之上，对企业营销活动的项目化管理提出了具体的实施建议。希望通过本文的写作，可以引起相关专家对企业营销活动的项目化管理的关注，促进我国企业的可持续发展。

参考文献：

[1]桂志刚浅析企业项目化管理[J].民营科技，2009（10）.

[2]韩正企业市场营销的成功法则[J].中国市场，2014（26）.

[3]卢幼平刍议市场营销的项目化管理[J].中国市场，2012（48）.

[4]王建通企业市场营销过程中的项目化管理探析[J].中国市场，2011（26）.