要素供应商营销策略对消费者评价的影响研究

李桂华　黄磊　贾雪艳

摘要：文章从信号传递理论出发，探讨要素供应商营销策略对消费者要素品牌评价的影响。通过实证分析发现，营销策略正向影响要素品牌在消费者市场中的知名度，要素品牌知名度对要素感知质量和成品溢价支付意愿有正向影响。研究结论对要素供应商的品牌管理实践有借鉴意义。

关键词：营销策略；要素品牌知名度；消费者评价；信号传递理论

一、 引言

本文将就要素供应商营销策略与消费者评价间的关系进行研究，并探讨两者关系的内部机制，丰富和拓展品牌管理相关理论，为要素供应商的品牌化战略提供具有可操作性的建议。

二、 文献回顾与研究假设

1. 消费者要素品牌评价。要素品牌领域的研究既关注终端品牌供应商的利益，也关注要素供应商的利益。从终端品牌供应商角度出发，Desai和Keller（2002）认为通过加入要素品牌，能有效提高终端品牌的差异化程度，影响消费者对该品牌的评价。该领域研究注重考察要素品牌战略对消费者终端品牌评价的影响，并基于品牌联合的视角，将消费者的要素品牌评价视为联合品牌溢出效应。从要素供应商视角出发，要素品牌化过程体现为供应商通过营销策略强调品牌特性，提高消费者对要素品牌的认可度和品牌联想，改变消费者对含有该要素品牌的最终产品的质量感知和评价，进而拉动终端品牌供应商对某一要素品牌的需求。

在终端品牌视角的研究领域，不少学者认识到采用要素品牌能为终端品牌供应商带来的利益，具体包括提高最终产品可信度、降低不确定性、增加客户满意、提高最终产品差异化程度等。但该研究视角片面强调终端品牌对要素品牌的选择及其结果，忽视了要素供应商获取消费者评价的重要性，进而导致要素品牌商忽略品牌建设带来的长期利益。因此，本文将基于要素供应商视角对消费者评价展开研究。消费者的品牌评价一般以品牌感知质量为基础，以购买意愿为表现结果；另一方面，消费者虽然不是要素品牌的直接购买者，但消费者对要素品牌的较高评价可体现为愿意支付更高价格购买包含该要素的最终产品。因此，本研究将从感知质量和溢价支付意愿两个方面对消费者的要素品牌评价进行测量。

2. 基于信号传递理论的营销策略影响。信号传递理论（Signaling Theory）认为，供应商和消费者在市场中所掌握的产品信息是不对称的，尤其在品牌质量方面，供应商掌握着消费者无法获取的产品工艺、原材料、质量水平等方面的准确信息，当无法确定产品或服务的质量时，消费者会利用市场上的信息进行判断。在消费者能接触到的品牌线索中，品牌知名度不仅是品牌权益的基础，也是影响消费者购买决策的重要因素，因此品牌知名度成为消费者对品牌进行判断的主要依据。品牌知名度是指消费者品牌记忆与品牌识别的表现，其中品牌记忆指消费者与某类别产品相关联的品牌的记忆和联想能力；品牌识别指消费者根据特定线索对相关品牌正确识别的程度。

王新新提出品牌供应商在市场中进行营销策略，目的是使该品牌成为好产品的标识，并影响消费者凭借品牌认同产品的质量。因此，提升要素品牌的知名度、消除消费者在交易过程中的不信任成为要素供应商对消费者市场进行营销策略的动机。从供应商角度出发，Yoo和Donthu的研究表明当品牌供应商在广告和渠道上进行与品牌定位一致的投入时，这种投资能够增加品牌资产，提高消费者对品牌的认可度；卫海英、祁湘涵也认为品牌营销策略作为供应商向消费者传递信息的载体，是一种传递品牌定位、品牌质量和品牌价值的信号。从消费者的角度出发，由于市场中存在较高的信息搜索成本，消费者无法快速、准确地了解某一产品的功能和价值，为减少交易过程的成本，消费者倾向于搜索有助于品牌识别的显著信息，以降低购买风险。因此消费者接触到要素品牌的营销策略时，会赋予该品牌传递信息的作用，对该要素品牌的识别和记忆程度也会相应提高。基于此，本文提出如下假设：

假设1：品牌标识呈现对要素品牌知名度有显著正向影响；

假设2：广告支出对要素品牌知名度有显著正向影响；

假设3：公共关系活动对要素品牌知名度有显著正向影响。

2. 要素品牌知名度对消费者评价的影响。品牌知名度是品牌树立形象的必要条件，当品牌在记忆中占据牢固位置时，消费者能轻易快捷地获取与品牌相关的联想，同时品牌知名度与包括感知价值在内的品牌评价显著相关。更重要的是，当市场信息不对称时，高知名度品牌不仅更容易获得消费者正面的品质评价，还能提高消费者的品牌信任或品牌关系。因此，消费者对特定要素品牌形成较稳定的品牌识别和记忆后，倾向于赋予该要素品牌信号功能，并认为这种信号传递了要素品牌对质量的承诺，从而提升对该要素品牌在属性方面提供价值的期望，并提高对包含该要素品牌消费品的购买意愿。基于此，本研究提出以下假设：

假设4：要素品牌知名度对要素感知质量有显著正向影响；

假设5：要素品牌知名度对成品溢价支付意愿有显著正向影响。

基于上述分析，本研究的概念模型如图1所示。

三、 研究设计与实施

1. 量表设计。考虑到对要素供应商实际营销策略的测量不具备可行性，同时消费者对营销活动的感知会直接影响消费心理，本研究采用消费者感知的视角对要素供应商营销策略进行测量。要素品牌标识呈现综合参考了Aaker和Winkler等的观点，广告支出的测量改编自Yoo和Donthu的量表，公共关系的测量借鉴Hsieh和Li的量表。本研究采用Aaker的品牌知名度定义对要素品牌知名度进行测量，问项改编自Gil等的量表；为全面探讨消费者对要素品牌的价值认知与行为倾向，本研究将消费者的要素品牌评价划分为要素感知质量和成品溢价支付意愿两个维度，其中要素感知质量感知的量表改编自Yoo和Donthu的测量工具；要素品牌溢价支付意愿的测量参照Pfoertsch等的观点，采用对包含该要素品牌消費品的溢价支付意愿来进行测量。

2. 調研样本情况。为准确测量营销策略对消费者要素品牌评价的影响，调研对象需满足两个条件：（1）能对要素品牌与终端品牌进行区分；（2）能准确识别使用过的要素品牌。为对被试是否满足条件进行判断，问卷中增设了要求被试回答“最熟悉的要素品牌”的题项。正式问卷采用当面访谈、邮寄和在线传递等方式共发放问卷485份，回收问卷396份，依据以上两个判断标准对回收问卷进行鉴别之后，剔除了49份无效问卷，有效问卷回收率为71.54%。

人口统计特征分析显示，调查消费者中女性所占比例为52.7%，男性占47.3%；在用户的年龄方面，比例最高的年龄段是18岁～23岁，占总体比例的44.4%；在月收入方面，样本主要分布在1 000元以下、2 001元～3 000元和3 001元～5 000元这三个阶段；调查对象的教育程度主要集中在本科和研究生两个阶段，占总体比例的89.3%；目前职业的统计结果则主要集中在学生和公司职员。人口统计特征分析表明调查对象能较好代表我国消费者的总体情况。

表1表明消费者对要素品牌的熟悉度程度，其中英特尔品牌所占比例最高，达到36.3%，其次是莱卡和利乐，比例分别为18.7%和13.3%，其余要素品牌的熟悉度比例均低于10%。

四、 数据分析

1. 信效度分析。本研究采用Cronbach'α评价指标对量表信度进行分析，同时为弥补α值评价指标的不足，本文还采用复相关平方（SMC）来评价每个测量问项的一致性水平。分析结论显示（见表2），所有核心构念的α值在0.704～0.881之间，均大于0.7的水平；单个测量问项的SMC值均大于0.5水平，表明正式量表内部一致性信度较好。

本研究从收敛效度和判别效度两个方面对量表的效度进行检验。本研究使用AMOS7.0构建结构方程模型，基于最大似然估计的方法进行验证性因子分析对收敛效度进行评估。测量模型的绝对拟合度比较理想，其中卡方自由比（χ2/df）为1.757，介于1.0～2.0的标准范围；GFI和AGFI分别为0.992和0.970，均大于0.9的标准；RMSEA为0.047，小于0.06的临界值。在拟合度指标达到标准的基础上，进一步对数据进行分析，结果显示（见表2）：所有测量问项的标准化因子载荷大于0.5；构念的组合信度（CR）介于0.706～0.881之间，超过0.70的临界值；平均方差萃取值（AVE）介于0.546～0.712之间，达到0.50的临界值，表明测量量表具有较好的收敛效度。判别效度通过比较AVE值的平方根和相应变量间相关系数的大小来进行测定，当AVE值的平方根大于0.5，且大于其所在行和列的变量间相关系数时，判别效度得到支持。由表4可知，本研究测量量表的判别效度比较理想。

2. 模型拟合度检验。本研究采用AMOS7.0对概念模型的拟合优度进行判断。考虑到本研究的样本量较大，会影响绝对拟合指标中的卡方值，因此进一步选取常用的增值拟合指标和简约拟合指标，综合考察模型与数据的匹配程度。结果如表3所示，概念模型具有良好的拟合度，在此基础上对研究假设进行检验。

3. 假设检验。表4给出了假设模型中各个变量之间的路径系数。其中营销策略的三个变量都对要素品牌知名度有显著正向作用，假设H1～H3通过检验；结果也支持了要素品牌知名度对要素感知质量和成品溢价支付意愿有正向影响的假设，即假设H4和H5获得数据支持。

五、 结果讨论与启示

1. 结果讨论。本研究基于347个有要素品牌经验的消费者样本对假设进行检验，结果显示要素供应商的营销策略能正向影响要素品牌在消费者市场中的知名度。营销策略对品牌知名度的正向影响在终端品牌领域已得到证实，本研究则重点考察营销策略中的品牌标识呈现、广告支出和公共关系活动对要素品牌知名度的影响，并证实了营销策略能向消费者传递品牌相关信息，有助于消除消费者在购买过程中的信息劣势地位，从而提高要素品牌知名度。

研究结果还表明，要素品牌知名度对要素感知质量和成品溢价支付意愿有正向影响。根据信号传递理论，在缺少要素品牌知识的情况下，要素品牌知名度更容易成为消费者进行评价的可靠依据。具体体现在，要素品牌的知名度不仅被消费者视为传递质量信号的载体，其知名度还能赋予最终产品某一要素独特性感知，增加最终产品在该要素属性上的差异化程度。在实际中，英特尔（Intel）和莱卡（Lycra）等要素品牌的企业实践也表明，要素供应商虽然并不直接为消费者提供消费品，却可以影响消费者对消费品的选择和评价，但这种影响以要素品牌具有较高知名度为前提，即消费者将高知名度要素品牌视为保证质量和提升客户价值的信号。

2. 理论贡献与管理启示。本研究基于信号传递理论，对营销策略与消费者要素品牌评价的关系进行探讨，深化了消费者视角的要素品牌战略研究。通过采用信号传递理论为基础，本研究一方面弥补了现有文献单一地将要素品牌视为作用于终端品牌评价的前置变量，从而无法回答要素供应商如何跨阶段影响消费者要素品牌评价的不足；另一方面丰富和拓展了信号传递理论的适用范围，为理解消费者对要素品牌评价的过程提供理论依据。

本研究结论对要素供应商的品牌管理实践有重要启示：首先，要素供应商在针对消费者市场进行营销策略时，应持续、动态地关注要素品牌知名度的变化。其次，提高要素品牌知名度确实有助于改善消费者对要素品牌的评价，该结论为要素供应商面向消费者创建和发展品牌权益提供了经验支持。

营销策略对消费者要素品牌评价的影响依赖于品牌知名度发挥作用，且不同形式的营销策略因品牌知名度中介效用的差异，对消费者评价两个维度的影响也不相同。识别出营销策略形式对消费者的不同影响，有助于要素供应商选择最适合的营销组合策略，实现营销策略的收益最大化。

参考文献：

1. Hsieh A-T， Li C-K. The Moderating Effects of Brand Image on Public Relations Perception and Customer Loyalty.Marketing Intelligence & Plan- ning，2008，26（1）：26-42.

2. Yoo B， Donthu N， Lee S. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity.Journal of Academy of Marketing，2000，28（2）： 195-211.

3. Desai K K， Keller K L.The Effects of In- gredient Branding Strategies on Host Brand Ext- endibility.Journal of Marketing，2002，66（1）：73- 93.

4. Gil R B， Andres E F， Salinas E M. Family as A Source of Consumer-based Brand Equity.Journal of Product & Brand Management，16（3）： 188-199.

5. Aaker D A. Measuring Brand Equity across Products and Markets.California Management Rev- iew，1996，38（3）：102-120.

作者简介：李桂华，南开大学商学院教授、博士生导师；黄磊，南开大学商学院博士生；贾雪艳，南开大学商学院硕士。

收稿日期：2014-03-20。