新媒体对高校宣传思想工作的影响及对策研究

颜士轩

摘 要：新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征。新媒体给高校宣传工作带来机遇：丰富了工作方式，提高时效性，增强针对性，拓宽工作的领域；新媒体也带来挑战：增加意识形态斗争的压力，挑战传统宣传思想的模式，冲击宣传思想工作者自身能力，提高高校舆情发生的不可控性。高校可通过创新思想宣传理念，转变宣传教育方式；构建宣传培训机制，建设专业宣传队伍；加强思想道德教育，提高师生网络素质；完善舆情应对机制，构建新媒体宣传机制等举措来加强高校宣传思想工作。

关键词：新媒体；高校思想宣传；机遇；挑战；对策

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）13-0190-03

新媒体的发展，对社会政治、经济、文化等领域造成了革命性的影响，也使得高校宣传思想工作面临着新的挑战。随着网络、博客、微博、微信等新媒体强势登陆校园[1]，作为社会网络化发展前沿阵地的高校，如何把握新媒体时代高校宣传思想工作的新规律和新特点从而构建顺应新媒体发展的宣传思想工作新格局，成为了宣传思想工作者面临的重要课题。

互联网已经成为一项影响深远的技术革命，成为在现代条件下认识世界、改造世界的新武器和新手段[2]。现在在网络的基础上又延伸出如无线移动等其他媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体，因此，新媒体是一个不断变化的概念[3]。根据技术发展状况，新媒体的概念可大致概括为：新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

一、新媒体的特征

（一）互动性

传统媒体传播是“点对面”的单向线性传播，而新媒体的一个特点是它“消解了信息发送者与接收者之间的边界”[4]。新媒体使受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，也可以以传播者的面目出现，甚至可以通过互动影响信息传播者[5]。从传播学的角度来分析，即解释为“人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显”[5]。新媒体的互动性使普通人可以向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息，既是信息的接收者，又可以是信息的传播者，微博、微信等的推广普及更使得“人人都是媒体”成为现实[6]。

（二）即时性

传统媒体具有很强的地域性，又受到时间的局限，使得信息传播存在时间差[7]。新媒体的传播技术则不会受到时空的限制，在世界任何一个可以接收到新媒体信号的角落，无论在什么时间，用户之间都能瞬间实现多点对多点的信息传播，并能在发送方和接收方之间实现即时反馈和沟通，新媒体的即时性特征也因此把信息传播的时效性提升到了一个新的阶段。

（三）海量性

新媒体的海量性特征可以从三个方面理解：一是网络传播实现了地域上的全球覆盖，新媒体打破了传统的空间限制，使得信息能够迅速覆盖整个地球。二是网络传播实现了信息的海量存储，在各种应用系统的存储设备上信息都以数据存储的方式高速增长着，不断推动着全球信息化进程。三是网络传播中信息存储的质的多样性，存在着信息资源的多样性、舆论表达的多样性和新媒体功能的多样性。

（四）个性化

由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的，而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻，也就是说，每个新媒体受众手中最终接收到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体收众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。

（五）社群化

新媒体的社群指的是将实体社会中的小区、概念延伸到网络上，网友可以根据各项宗旨在社群网站中成立不同的团体，并借此进行联系和沟通。新媒体社群等于免费提供了一个虚拟否认交流空间，让有共同需求的人可以很方便且无时差地拥有讨论的空间以及自由的信息空间。

（六）用户年轻化

中国的网络用户年轻比例占据59%，我国的网络用户群里，15岁到24岁占據了27%，25岁到34岁的用户占据32%，年轻人占据了整个用户群体的最大比例[8]。从网络获取信息的便捷性与可控性，相比于传统媒体的单向传播，更适应年轻人的生活节奏。“年轻人都是忙碌的工作族，网络的便捷性和移动性更能满足需求，‘多屏生活已经成为现实。”[9]年轻人有很强的表达欲，新媒体还能为观众提供情感表达与释放的空间。网络使人们在更大范围内得到回应。获取信息是受众对于传统媒体最基本的需求，现在这个时代，仅仅依靠传统媒体接收信息已经不足以满足人们的求知欲了，而网络的多元信息和海量资源则满足了这一点[9]。

（七）可控性低

新媒体的信息有即时性和海量性特点，这就大大降低了媒体的可控性。每个用户可以在任意媒体平台上发布信息，并且快速地在世界范围扩散。由于传播迅速，管理者还没来得及采取相应的措施，这些信息已经造成不良的社会影响。新媒体的信息容量能达到无限大，因此对海量的信息进行把关要耗费大量的人力物力；现在新媒体相关的法律规章制度尚不完善，也降低了新媒体的可控性。

（八）多媒体传播

新媒体的网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组成的多媒体传播。多媒体表现的交互式特性，可提供用户控制表现过程和存取所需信息的能力。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表达信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。

二、新媒体对高校宣传思想工作的影响

（一）新媒体对高校宣传思想工作的挑战

1.增加意识形态领域工作的压力

高校师生思维活跃，乐于接受新生事物和思想，伴随着新媒体时代而来的信息爆炸和信息接收的便捷，使得高校师生暴露在庞杂的信息海洋中，也给了西方反华势力可乘之机。近年来，美国等西方国家对华的意识形态战略正经历从传统媒体向新媒体的转型。“美国之音”在2012年至2016年的规划中明确要进一步加强新媒体传播战略。新媒体的全球传播和技术可控性使其成为美国等西方国家的意识形态攻势的新阵地。数据显示，在当前国际互联网中，英文信息占总量95%以上，中文信息不到1%[10]。中国拥有5亿网民和9亿手机用户[11]，是全球新媒体用户数量最大的国家。西方发达资本主义国家企图通过网络向中国的年轻人灌输西方意识形态、价值观念、生活方式，改变他们的思想观念，进而实现其“和平演变”的政治图谋[10]。

2.挑战传统宣传思想工作的模式

新媒体与报刊、广播、电视等传统媒体相比，有着高开放度、强互动性、巨信息量等特点，加剧了世界范围内不同思想文化的相互激荡。传统的宣传思想工作通过课堂授课、各类主题活动、宣传栏、校内媒体等方式开展，这些方式注重单向的传播，受教育者被动接受这些信息，加之其他信息渠道并不发达，能收获一定的效果。然而在新媒体环境下，受教育者获取信息的成本大大降低，信息来源更是空前广泛，师生们不再仅仅依靠国内或校园媒体来获取信息，而是可以放眼世界，了解全球各个角落所发生的事情。这些庞杂碎片化的信息对受教育者的价值观、思想理念都会产生较大的冲击，也增大了宣传思想工作的难度。

3.对宣传思想工作者的能力提出挑战

在新媒体席卷全球的时代，宣传思想工作者自身能否独善其身，抵挡不良信息的诱导对宣传思想工作队伍自身建设和能力提出了挑战。首先，宣传思想工作队伍中的60后、70后教师是否能够真正了解并适应新媒体时代的变化，对宣传思想工作的有效性将带来较大的影响。这一部分教师很多时候更依赖于传统媒体获取信息，对新媒体使用了解不够，然而高校学生则更倾向使用新媒体，这就导致了信息获取来源和内容的差异，导致宣传思想工作错位。其次大量不良信息也在潜移默化地影响宣传思想教育工作者，如果他们的思想和立场不够坚定，将对宣传思想工作产生破坏性的影响。

4.提高高校舆情发生的不可控性

新媒体是评论时政的平台、个人权益的维护武器和师生压力的宣泄口。青年师生是新媒体的重要力量，他们思维活跃，但思想尚不成熟，有大胆创新的勇气，但缺乏冷静深入的思考，同时他们面临着升学、就业、感情、经济的巨大压力，加之现实中表达想法和解决问题的平台十分有限。青年师生倾向于在新媒体上发表自己的看法甚至发泄不满。新媒体传播速度的快捷和信息的不可靠性，使得某些信息可以在极短时间内进行大范围传播，成为舆情事件，有些甚至会升级至群体性事件，提高了高校舆情发生的不可控性。

（二）新媒体给高校宣传思想工作的机遇

1.丰富高校宣传思想工作的方式

传统的宣传思想工作方式大多由单一的图片和文字组成。新媒体的发展，使得宣传思想工作变得更加现代化，能够采取声色俱全、图文并茂、声情融合的载体来表述内容，更可以动态、立体地表现内容，增强了宣传工作的感染力[12]。通过新媒体，高校宣传思想方式更加灵活多样。充分利用新媒体，高校改进和完善传统宣传思想工作模式，将日常的宣传思想工作化繁为简，既提高了工作效率，又节约了人力资源。

2.提高高校宣传思想工作的时效性

网络跨越国界，遍及全球，让人有了“天涯若比邻”的感觉，鼠标点击中世界间的信息传递瞬间完成[13]。无论是国内外发生的重大事件还是突发事件，学生都能第一时间在网上看到报道，也能在第一时间将观点、意见反馈在网上。高校宣传思想工作者就是通过对网络舆论的研判，可以掌握网络舆论的动态，从而了解学生想法，通过主动开展网络舆论引导，控制舆论导向，从而达到事半功倍的良好宣传效果。

3.增强高校宣传思想工作的针对性

目前，大部分高校都建立了自己的网站、微博、微信平台，从这些新媒体中，学生可以自由地表述思想观点，谈论关注的时事热点和学校在教学、科研、管理、后勤服务等方面存在的问题。这样既调动了学生的主动性，同时也增强了宣传思想工作的吸引力，学生和老师更容易形成相互理解、相互信任、相互尊重的平等关系，从而宣传思想工作者可以更加准确把握学生的思想动态，从而增强宣传思想工作的针对性。

4.拓宽高校宣传思想工作的领域

新媒体信息发布多元化、快捷、覆盖面广的特点突破了原有信息传播模式的局限，使得宣传思想工作的时空领域得到拓展。学生可以随时随地通过电脑、手机、电视获取知识和信息，思想工作可以利用这一方式进行宣传“延伸”，扩大宣传思想工作的覆盖面，使得宣传思想工作的受众数量可以不受限制。新媒体的发展和普及，拓宽了高校宣传思想工作的空间，为加强学生思想政治教育提供了平台，开辟了更广阔的天地。

三、新媒体时代加强高校宣传思想工作的对策

（一）创新思想宣传理念，转变宣传教育方式

在新媒体兴起的时代背景下，高校宣传思想工作应围绕高校中心工作、服务大局，做到理念创新、手段创新、基层工作创新。在理念上要认识到高校宣传思想工作的根本任务没有变，但对象、环境、方式发生了很大变化。高校宣传思想工作要有受众意识，传统的宣传思想工作注重单向灌输，依赖考核的方式来检验甚至是强制受教育者获取相关信息，工作收效甚微，但由于信息单一闭塞，受众只能选择被动接受。在新媒体时代，社会媒体蓬勃发展，由于市场生存机制，社会媒体无论从内容还是形式上都非常吸引人，而课堂授课和校园媒体形式老旧，内容死板，师生作为受众自然更愿意接受质量更高、服务更好的社会媒体信息，学校宣传思想工作大大式微。因此高校宣传思想工作要从师生角度出发，改变从上至下的板着面孔做宣传的工作方式，多向社会媒体学习借鉴，用师生喜闻乐见的方式来做工作，传唱党的声音、传递正能量，让师生乐于看、乐于听，最后能将其内化，让他们乐于讲，达到自我教育的效果。

（二）构建宣传培训机制，建设专业宣传队伍

建立一支政治强、水平高、业务精、肯干事的宣传思想工作队伍是高校宣传思想工作落到实处、抓出实效的关键所在。首先要加强对专职宣传干部的业务培训。宣传部门业务性较强，提升宣传人员的工作水平是提升工作质量的关键。相对于社会媒体从业人员，高校宣传工作者工作稳定，竞争压力小，容易产生思想懈怠、不思进取的情况，虽然对业务工作较为熟练，但已不能适应现在的工作形势。因此，要不断加强对相关人员的业务培训，使其进行知识更新，熟悉新兴媒体平台的运用开发，提升对舆情事件的研判分析处理能力。其次要加强对兼职宣传队伍的建设。要在学校范围内培养一支覆盖广、觉悟高的兼职宣传员队伍，包括各学院部门的通讯员、学生辅导员、学生骨干等，能够及时掌握师生思想动态，并在日常和舆情事件中起到传递正面声音、消解矛盾的作用。

（三）加强思想道德教育，提高师生网络素质

新媒体时代，海量信息充斥网络，传播迅速，其中不乏反动、色情、暴力等信息垃圾。高校要大力加强网络行为道德和伦理道德教育，制定网络守则，约束网络行为，努力消除网上消极内容造成的不良影响，建设新型的网络文化。学校可以通过课堂授课、校园文化活动等传统方式对学生进行相关的网络行为教育；更要注重校园新媒体建设，提升校园媒体业务水平，用师生喜闻乐见的方式，寓教于乐，吸引师生眼球，抵消不良信息的影响，从而实现“润物细无声”的教育效果。

（四）完善舆情应对机制，构建新媒体宣传机制

高校在改革发展中会产生各种各样的问题，师生中的突发事件也层出不穷，一旦处理不当，会产生负面效应，影响学校声誉，尤其是在新媒体环境下，信息传播的速度极快，而且容易产生误传，这对高校的舆情和危机处理能力提出了很大的挑战。一是要建立完善的舆情掌握体系，通过教师、学生骨干和技术手段在第一时间内掌握舆情状况；二是建立健全新闻发言人制度和新闻发布制度，及时发布师生关注的热点信息，把握宣传工作主动权[10]；三是建立事后应对机制，迅速处理事件后果。想要高效且持久地使用新媒体，高校宣传思想工作者应构建新媒体宣传机制，包括新媒体资料收集、整理、发布、舆情应对等在内，建立完善新媒体制度，推动工作的高效优質管理，为新媒体发展下的宣传思想工作开创新局面。

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