向现代媒体转型 走品牌发展之路——以半月谈杂志社的探索实践为例

□ 文/王海征 滕朝阳

（作者分别是半月谈杂志社党组书记、总编辑、高级编辑，半月谈杂志社总编室副主任、主任编辑）

传统媒体：如何看待主流的黄昏

新媒体时代的演进，必将推动传统媒体逐渐消亡，也仍然可能有少数具有特殊功能的传统媒体长期存在，但不再是媒体的主流。当然，这是一个渐进的过程，当下能够观察到的，是传统媒体在社会生活中的主流地位已开始走向黄昏。

一、从产业消长看。传统媒体的主要业务在萎缩。有关机构的监测数据显示， 2002年到2012年10年间，全国报刊发行的市场总量降幅超过4成。有统计显示，2012年我国报刊广告市场规模与上年相比下跌12.6%，而互联网广告增幅达46.9%。2013年上半年，报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%。2013年10月，半月谈新媒体中心通过对2167位智能手机用户的随机抽样调查，发现智能手机对传统纸媒具有巨大杀伤力：每新增4个智能手机用户，就有1个手机用户完全脱离纸媒体，通过智能手机获取信息资讯；在Pad用户群体中，平均每新增1个Pad用户，将减少2份纸质刊物的购买量。

二、从受众构成看。传统媒体的受众趋于老龄化。《中国视听新媒体发展报告（2013）》称，北京地区的电视开机率从3年前的70%下降至30%，且收看电视的主流人群为40岁以上的人群。电视如此，纸媒则尤甚。现今很多中年人为新媒体所吸引，很少甚至不再阅读纸质媒体。“80后”和“90后”这些看着屏幕长大的一代人几乎不订报纸，再过20年左右，当“80后”和“90后”成长为社会的中坚力量时，他们对媒体的习惯和偏好将决定传媒业向非传统化转型的基本完成。

三、从品牌效应看。传统媒体借助新媒体放大了自身的影响力，但这种影响力是不确定的、模糊的，并无实质意义，其代价则是传统媒体的品牌被遮蔽、被消解，与此同时，新媒体借助传统媒体的影响力，其品牌在不断彰显。在移动互联网，很多传统媒体的品牌都消融在“新浪头条”“网易头条”“今日头条”这样的名目中。移动终端用户记住的是这样的品牌，他们甚至为什么样的新闻信息该不该上这样的“头条”而争论，而不会去关心新闻信息生产者的品牌。

黄昏即将来临，但黄昏不一定意味着死亡，传统媒体仍具有转型升级的时间和空间。

升级：重塑传统媒体在新传播时代的价值

在新传播时代，传统媒体应全面增强自身对现代媒体市场的适应性，提升自己的品质以重塑自身的价值。即使暂不实施彻底的媒介形态转换，传统媒体也应首先在内容和形式上展示自己的时代感。

在广泛调查研究、充分论证的基础上，《半月谈》2013年启动改版，力求在内容上体现并传播现代文明的价值观念，在表现形式上更具有现代感以贴近传统读者变迁中的阅读趣味。在广泛征求专家学者、媒体人士、广大读者和“大编辑部”成员的意见建议基础上，2013年9月推出改版样刊，并进一步收集、分析市场和读者反映，为2014年正式升级改版做好准备。以这次改版为契机，《半月谈》要进一步解放报道思想，大力倡导现代理念，从内容到形式充分展示现代风格，在封面、版式设计上塑造现代形象，以原创力提升竞争力，不断增强刊物的现代性和影响力。

过载的海量信息，使人们寻找有用信息需要付出海量的时间成本，因而对信息进行筛选整合，就可能提供一种受欢迎的实用服务。从这个角度，可以看到《时事资料手册》的市场前景。《时事资料手册》（双月刊）是半月谈杂志社主办的时政类综合性文摘期刊，以集纳、解读党和国家有关政策，整理编辑国内国际重大时政资料为主要内容，在读者中已享有权威、全面、准确、实用的品牌形象。下一步，要根据读者的需要，进一步增强资料的实用性。同时，也要适应现代读者的需要实施数字化改造，同时出版数字化刊物。数字化刊物的经营，可以自己来做，也可能选择进入一个专业信息的数字化集成平台，在规模效应中分享收益。

传统媒体升级必然要求更富效率的机制提供支撑。为此，半月谈杂志社2013年启动了系列刊物工作流程改造，改变以往发稿、排版、一读等分段实施的做法，实行批次发稿新办法，压缩印刷装订等环节时间，流程比过去缩短了2天。下一步将继续完善相关工作，进一步理顺采、编、排、校、审、印等环节，使发稿流程更加科学、合理，提升报道时效和安全水平，为提高整体报道质量、开展集成服务打好基础。

转型：寻求传统媒体与新媒体融合共生新路径

传统媒体转型应立足传统资源优势，以有效控制转型的成本和风险，缩短新业态的培育期。传统媒体最大的优势莫过于几十年积累的品牌效应，但品牌的价值必须通过经营才能实现。因此，品牌经营是推进传统媒体转型的战略支点。《半月谈》创刊于1980年，有“中华第一刊”的美誉。在世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和发布的《亚洲品牌500强》排行榜上，《半月谈》已连续多年榜上有名。在国内市场上，《半月谈》的品牌价值得到广泛认可。我们所要致力的，就是依托《半月谈》的品牌，转变经营方式，延长产业链条，实现多种形式的增值服务，走品牌发展之路。

一、传统媒体转型应致力于推进传统媒体和新媒体融合共生。

传统媒体创办的新媒体，不应停留在互相转发内容的机械互动层面，否则，一个生存问题会变成两个生存问题。传统媒体创办新媒体，必须在共享同一品牌的基础上，实现高度关联，深度互动，在重大主题报道、日常选题策划和各项社会公益活动中，逐步实现组织指挥一体化、采编业务一体化、市场营销一体化、工作平台一体化、考评机制一体化，最大限度发挥并增强整体优势，最终实现传统媒体和新媒体的共同成长。

1.创办半月谈网，是《半月谈》品牌的一次延伸。2013年上半年对半月谈网进行了一次改版再造，在其内容聚集量、页面点击量分别实现翻番的基础上，2013年11月再次实施改版，进一步凸显“评论、调查、深度”特色的时政综合网站定位。半月谈网充分利用《半月谈》系列刊物的内容资源，对精品内容多次加工再造，加大和深化集成服务功能，帮助受众用最少时间获取高质量的新闻，努力做好党政干部的“读网秘书”。此外，半月谈网已分别在新浪微博、腾讯微信、搜狐新闻客户端开设账号，发布热点新闻、动态评论，截至2013年11月底，用户分别达到6.3万、4.5万、137万，发挥实时互动的优势，初步建立起多媒体终端集群。

2.创办半月谈网校，是《半月谈》利用自身优势进军教育培训产业、实施跨界经营的崭新尝试。在产业大融合的背景中，跨界已成一种趋势，一些纸媒进入文化休闲领域获得的社会效益和经济效益均十分可观。半月谈网校，是基于《半月谈》在公务员考试市场上的品牌优势量身打造的增值服务新项目。2013年2月1日以项目合作模式上线试运行以来，半月谈网校不断强化交互式个性化服务功能、各类网上收费功能、知识产权保护功能等，相继开发了专业评测、免费体验、模拟考试、试卷批改、公考讲座等服务功能。通过“N次加工”，对系列刊物的新闻成品及有关素材重新制作的系列公考教材，受到广大考生欢迎。截至2013年11月底，半月谈网校用户注册数达到14万，预计全年毛收入超千万元。下一步，半月谈网校将继续按照集成服务理念不断优化服务方式和内容，加快移动阅读、直播课堂等系列产品开发，突出强调交互服务功能，开拓用户需求，为用户提供个性化、集成化服务，以权威、专业、高效、便捷的特性快速提高国内公考市场的占有率，并相机拓展其他培训考试市场。

二、以评论和调查为突破口，探索融合共生新机制。

“以谈取胜”是《半月谈》的传统优势，评论是《半月谈》内容的重要构成，在新媒体时代如何加强《半月谈》的评论是一个重要课题。2013年9月《半月谈》成立了跨部门的评论小组，由热爱评论写作的部分编辑兼职组成，初步形成了选题策划、组织写作、议事规则、活动原则等一系列机制。目前，《半月谈》评论小组已从为半月谈网提供原创性评论起步，透过半月谈网发出《半月谈》的声音，而其目标指向则是带动全体编辑提升对时事政策和新闻事件的把握分析能力，锻炼培养评论人才，进一步丰富系列刊物的评论品种，提高《半月谈》评论品牌的社会影响力。为加强《半月谈》“调查”品牌建设，《半月谈》社情民意调查中心以调查力提升报道品质，进一步突出“时政、基层、民生”特色，以《半月谈》《半月谈内部版》和半月谈网为平台，加快调查频率，提升调查质量，并借助社内外资源，加大合作力度，注重产品推广与品牌塑造，大幅提升《半月谈》社情民意调查的社会知晓度和权威性。

转型需要不断创新，创新需要不断试验，这注定传统媒体的转型升级及其与新媒体的融合共生必然是一个动态发展的过程。经过不断的创新，不断的试验，传统媒体必将实现向现代媒体的转型升级，形成与新媒体融合共生的可持续发展机制。