以“用户”为中心打造现代传媒服务新平台——《湖州晚报》探索社会化服务新途径

□ 文/吴建勋

（作者是《湖州晚报》总编辑 、96345湖州市民服务中心主任）

近年来，《湖州晚报》通过建立96345市民服务中心、“掌上湖州”城市移动智慧生活云平台等，积极探索媒体社会化服务崭新途径。通过传统办报理念的更新，信息传播手段和传播方式的重构，从而更好地吸引和维系读者。96345市民服务中心创办3年来，直接服务读者累计达150万人次，不仅为报业参与市场竞争提供了高效的信息平台，还实现了服务民生和运营创收的双赢，在加快推进传统纸媒向现代传媒的转型升级发挥了有益的作用。

晚报与呼叫中心相融合打造现代传媒服务新平台

晚报、都市报是顺应市场而迅速发展壮大起来的。相对党报而言，市场意识比较强，为读者服务的理念也十分注重。以前，晚报、都市报往往通过社会新闻、热线互动、媒体牵头组织社会化活动来吸引读者。然而，随着互联网的兴起，微信微博等自媒体的崛起，传统纸媒发行量、阅读率和影响力经受着严竣挑战，传统纸媒的传播格局也发生重大变化。如何顺势而为，顺应互联网的思维，最值得我们思考的就是如何树立以“用户”为中心，加速传统媒体利用信息化技术拓展新兴文化产业，打造现代传媒服务新平台，从而让纸媒的读者去而复返。

2011年1月11日，湖州日报报业集团创办的96345湖州市民服务中心正式投入运行，这是长三角地区较早成立呼叫中心的地市级媒体之一。不同于一般报业呼叫中心，96345市民服务中心完全以市场需求为主导，以用户为中心构建的一个全能型、综合型的高效信息服务平台。基于最先进的网络语音系统为通讯平台，“96345中心”实现与公众互动、为客户服务。“创新社会管理，服务百姓生活”是96345市民服务中心的创办宗旨。3年来，“96345中心”创造性地拓展或创新服务领域，并借助《湖州晚报》媒体传播效应，迅速在市民当中形成强大的服务品牌和影响力。“96345中心”可同时接通20线，实现24小时全天候的信息服务。96345市民服务中心的服务内容全面，不仅为报业提供新闻报料、投诉受理、公众调查、发行征订、广告咨询等基础服务，同时还整合了各方社会资源，提供丰富的公共服务、便民服务，涵盖百姓生活的方方面面。如家政、订票查询、预约挂号、打的叫车等。

在报业竞争日趋激烈的环境下，96345整合了电话、短信、视频呼叫、网站、移动客户端等各种客户接触渠道，打造出全方位、立体化的用户交互界面，满足报纸的发展和竞争需要。这种新型的信息服务平台给传统办报带来了更高效的服务。现在，96345市民服务中心与湖报集团旗下的《湖州晚报》高度融合，依托晚报热线记者和优秀商家、加盟商队伍，通过“记者+部门+百姓”和“中心+加盟商+百姓”两个途径提供服务。中心由初期受理市民来电需求日均600人次发展到目前的3000多人次，其中，单日受理市民热线最高纪录达4828件次。截至2014年1月1日，96345市民服务中心累计直接服务市民达到150万人次。在盘活新闻资源、服务民生、与读者互动等方面发挥出积极的作用，产生了较好的社会影响和口碑。

尽可能最大化地盘活新闻资源，鲜活新闻报料日渐增多，社会新闻内容更丰富，时效性加强，新闻“含金量”大大提升。

96345热线开通后，晚报的新闻报料明显增多。每天能接到有价值的报料比原先翻了一倍，而且，热线处理效率大大提高，体现了晚报新闻的“速度”。96345接到市民报料，坐席接听记录过程中，会同步第一时间发送到热线记者手机上，记者收到讯息也会第一时间赶赴现场采访，晚报因此专门开设了“我在现场”专栏，鲜活稿件明显增加，社会新闻的时效性也大大增强。“96345中心”投入运营后，晚报每天增加了一个热线版。晚报也专门抽调精兵强将，成立了热线新媒体部，配车配摄影记者，24小时全天候直击本市社会新闻，使得报纸社会新闻的质量和数量发生了重大的变化。2013年，“96345中心”扩容增加电召功能后，中心又与市本级1000辆出租车实现了GPS信息实时联网，晚报吸收了100名星级出租车驾驶员作为晚报报料员，出租车驾驶员可随时随地通过车载无线与“96345中心”通话，向晚报提供报料，晚报热线版还因此专门开设了“的哥新闻眼”，极大地丰富了媒体的线索来源。

由于有了广泛的信息来源，新闻线索多了，报道题材也日渐丰富，各种鲜活的社会新闻线索几乎被晚报“一网打尽”，大大提升了报纸可读性。依靠96345热线提供的新闻线索，晚报上出现了不少精彩报道。如《长兴13岁小女孩求卖嫁妆救母亲》报道的是一位白血病母亲与13岁女儿的感人故事，报道还引起央视关注，小女孩最终获评全国十佳“最美孝心少年”；《无锡王成林，湖州木工老板喊你来拿存折》《丈夫500天坚持床头拉二胡唤醒植物人妻子》《“最美保安”李迎福徒手接住七楼坠下的轻生女》等众多热线报道，都在社会上产生较好反响，受到读者广泛关注，提升了晚报社会新闻的“含金量”。

贴近读者，增强媒体与读者互动，提升媒体亲和力

“96345中心”有几十部电话同时接听，而且24小时服务，大容量全天候保证了其与读者互动的支持能力。尤其在“热点话题讨论”“专家在线咨询”等活动中，“呼叫中心”的互动性得到充分发挥。比如2012年的“长兴一环卫工讨水喝遭拒”系列报道，起因是长兴一环卫工因口渴到银行讨水喝，被保安拒绝一事。晚报抓住这个线索，引导读者通过“96345”参与讨论，从银行员工的做法谈到环卫工人的工作环境改善、社会道德风尚等，最后发动沿街面商家为环卫工建立“爱心歇脚点”。这种互动，大大提升了晚报报道“参与度”，使得平面报道立体化，产生了动感，受到读者欢迎。该组报道还获得当年的浙江新闻奖热点引导一等奖。

每年“3·15”消费者权益日到来之际，《湖州晚报》启动96345消费满意度调查，接受市民消费投诉，读者参与度很高，每天都有几十个来电讲述遇到的消费欺诈等亲身遭遇。晚报“一周一心愿”是一档专注于新闻帮扶的省级新闻名专栏，现在通过96345爱心热线，已接到上百万的慈善捐助，每年帮助3000多位特殊困难群众。晚报开展的“最美女护士”评选、新“湖城八景”群众推选等活动，96345电话几乎天天被打爆。现在，几乎每星期96345市民服务中心都会和《湖州晚报》联动推出一些社会活动，进一步拉近了媒体与读者的距离，增强了媒体与读者的互动，提升了媒体的亲和力。

服务社会民生，架起读者与政府部门“连心桥”，体现责任媒体的百姓情怀。

“96345中心”创办目的就是更好地利用媒体资源服务社会、服务民生。“96345中心”通过多种途径服务社会，为民排忧解难，与群众的所想所思和需求结合在一起，担当社会责任与社会角色，体现了责任媒体的百姓情怀，

96345市民热线，现已成为当地社情民意的“晴雨表”。每年为政府部门提供各类舆情信息1000多条，化解各类社会矛盾500多起，为城市社会管理创新和促进社会和谐作出了一定贡献。

96345市民热线还担当起政府部门听取民意集中民智的“收集箱”。如湖州市交警部门在确定2013年道路交通安全整治重点时，为了提高工作针对性，就专门委托96345参与民意调查，听取市民对哪些不文明交通行为最为反感，最终梳理出“十大交通陋习”，这十项不文明交通行为，也被列入当年交警部门重点整治对象。

民众有需求，“96345中心”就积极当好“帮办员”。96345市民服务中心采取多种措施、多种渠道，努力解决群众看似微不足道的民生小事。开通至今，“96345中心”坚持每周走进社区与居民面对面。记录社区居民的琐碎事、平凡事、麻烦事，帮助解决急事、难事、烦心事。每年两会前夕，人大代表、政协委员都会如约走进96345，倾听民生。依托96345市民服务中心，《湖州晚报》专门搭建“法律帮帮团”“健康帮帮团”“理财帮帮团”三大公益服务平台，80多名律师、60多位名医和30多位金牌理财师每周末都会定点准时走进“96345中心”接听热线，为市民提供咨询帮助。2013年初，为提升窗口服务行业的质量，湖州市纠风办联合96345市民服务中心开展“窗口行业看服务”大型新闻行动，通过96345热线招募了百名市民组成“行风观察团”，到“窗口”挑刺，同时，96345热线敞开渠道倾听市民对各窗口服务的满意度评价，活动得到了市领导的肯定，取得了较好的社会反响，媒体的公信力也同时得到提升。

整合互动营销 开辟传统媒体新的“赢利中心”

96345市民服务中心，是长三角首个由媒体创办的市民服务中心，就是要采取整合、联合、融合的资源配置方式，达到媒体资源的高效利用。而作为现代传媒呼叫中心，一旦得到读者认可，就会产生影响力，媒体藉此吸引受众的注意力，发展建立在服务基础上的营利项目。从“注意力经济学”的视角考察，“呼叫中心”很有可能打造成媒体的又一新的“赢利中心”。呼叫中心要获得持续发展，就必须坚持与市场接轨，创造赢利模式，才能更好地服务民生。“96345中心”一开始创办，就专门成立了公司，中心完全采取市场化模式运作，做到了服务于民生与运营创收的高度融合、互惠互利互补，真正取得了社会效益与经济效益双丰收。

在为报业提供基础服务的同时，倾心打造市民在居家生活服务方面的平台——家政网络服务平台。

96345市民服务中心开展的便民服务业务，几乎涵盖所有传统家政服务项目，还开拓了寻医导诊、社区养老、专线旅游、教育培训、鲜花订送等便民业务。服务队伍由最初的加盟单位38家、服务商88名，发展到现在的加盟单位89家、服务商203名。建立标准化服务体系，以统一的服务质量标准为市民提供“安全式生活服务消费”。所有96345家政师傅都着统一的“96345”工帽、马甲，喷有96345醒目标志的家政服务车穿梭在湖城大街小巷，有些社区便民商店也挂上了96345定点商家的标牌。“96345中心”以电话、短信、移动互联网、社区电子信息屏、电子商务网站为手段，已成为当地家政网络服务平台建设的样板，领跑当地家政服务业创新提升。96345创建的家政服务网络平台整合区域家政服务商家资源，以新型商务运营模式带动服务商家信息化发展，打造湖州“智慧服务”新模式。而随着政府职能的转变，类似居家养老等更多的政府公共服务项目，将鼓励采取政府购买市场化运行。

利用媒体优势发展有报业特色的信息增值业务。

如电子商务，随着人们对食品安全的关注，“96345中心”充分利用媒体优势，专门物色到一批绿色放心可靠的农产品，直接从基地送到市民厨房。读者只要通过拨打96345一个电话订购，就有专门的人员送货上门。还有，“96345中心”开设了物流咨询、票务代理等服务项目，利用晚报庞大读者群开展会员式的信息发布，这些增值业务都存在非常直观的收益可能；“96345中心”还与晚报广告经营部门形成高度合力下的整合营销、互动营销、创意营销，从而形成报业新增长点和新亮点。与此同时，中心开设的“健康之路”服务，包括预约挂号、全国500名医在线服务等等便民、创收双赢的模式探索，也尝到了甜头。

综合化、整合运营

通过96345热线，晚报的新闻资源、读者资源、社会资源得到了有效的整合运营。其中，与相关民生服务部门的合作已成为呼叫中心与外部机构实现双赢的重要方式。如2013年2月份，“96345中心”延伸进入道路运输信息服务领域，为行业部门建设出租车电召中心，通过电召平台的拓展，从而获得了出租车车身广告的经营权，为媒体争取到稀缺的户外传播平台，当然也为媒体每年增加几百万的创收。针对呼叫中心在市场调查、信息共享上的巨大市场潜力，“96345中心”还将与质量监督部门合作共建公众质量民调机构，与民政部门合作共建社区居家养老服务中心等等。

借助大数据，形成新增长点

在大数据背景下，报业多元化经营的焦点在于对客户价值的深度挖掘与重复利用。“96345中心”创办的最终目标就是要将原先零散的、闲置的客户信息有序管理起来，再通过各类增值业务对客户信息进行二次、三次、多次开发。基于记忆功能的分析功能，是“呼叫中心”的重要特性。经过三年发展，“96345中心”已经拥有近百万的优质客户信息，庞大的信息数据库本身就是资源。从呼叫中心的技术支持层面讲，大数据的分析运用开发，具有前景广阔的发展空间。如，现在每天有近2000个叫车电话，“96345中心”在2014年就将改变现有免费叫车服务的模式，将会对预约叫车实行有偿服务。

积极拓展城市智慧生活服务，使呼叫中心真正成为城市生活“云呼叫”平台。

2013年下半年，“96345中心”开发上线“掌上湖州”公众微信平台和移动客户端（APP）。主要利用多年积累的在传媒品牌、社会资源方面的优势，利用移动互联网、物联网、云计算等信息技术手段，整合城市现有信息化数据库和客户需求，积极打造新颖、实用的特色应用，对城市各类信息进行智能化处理，为市民提供城市信息资源及开放式信息应用服务。

“掌上湖州”作为移动互联网城市信息集成云平台，可以为市民民生、政府决策、文化产业提供服务。短短三个月，“掌上湖州”公众微信平台就成为当地最具影响力、最具人气的第一公众微信号。“掌上湖州”移动客户端开通了新闻资讯整合传播、湖州智慧公共服务手机集成应用、市民生活信息服务、政府应急信息发布、移动电子商务、动漫和游戏六大平台十六项功能。市民可以轻松通过手机终端，实现掌上查询道路交通违章、公交、路况、公共自行车查询、掌上叫车、掌上便民服务、当地旅游景点导航、掌上预约挂号等各种智慧生活服务应用，用户的体验满意度得到最大程度优化。