互联网时代的品牌生存之道

基金项目：本文系辽宁省哲学社会科学规划基金项目资助（项目编号：L13CWJ022）摘要：品牌是一个企业、一个城市和一个国家实力的集中体现。文章通过分析相关品牌的现状及问题，结合案例的启示，提出利用互联网提升品牌竞争力的策略，实现利用互联网改变现有品牌的现状，造就更多国际强势品牌的目标。

关键词：品牌；竞争力；互联网随着我国经济的持续快速发展，越来越多的中国企业开始走向国际化。民族品牌应紧随时代脚步，找到适合自己发展的道路，不断发展壮大。同时，互联网蓬勃发展已经彻底改变了商业发展的基本面貌。文章就如何利用互联网营销提升品牌竞争力进行分析研究，意在为中国企业提供有价值参考和经验，以应对国际市场发展的需要，不断拓展和提升中国品牌的竞争力。

1国内品牌的现状及问题

一直以来，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的蓬勃发展，如何借助互联网的强势力量，对我国企业进行品牌战略营销方面的实践与研究，几乎是凤毛麟角，研究现状不容乐观。

1.1消费者对部分国有品牌的认可度较低

在2013年1月至2013年3月，笔者在大连和北京地区做了1000份调查问卷，根据调查问卷我们得出以下数据：在选择哪个品牌的手机时52%的消费者选择Iphone，28%的消费者选择三星，12%的选择诺基亚，1%选择中兴，3%选择华为，4%选择小米；在选择哪个品牌的护肤品是由36%的消费者选择雅诗兰黛，20%选择玉兰油，29%选择欧莱雅，3%选择大宝，7%选择百雀羚，5%选择相宜本草；运动服饰的品牌的调查显示，38%选择阿迪达斯，34%选择耐克，16%选择匡威，7%选择李宁，4%选择安踏，1%选择361度；在选择哪个品牌的汽车时，40%的消费者奔驰，39%选择宝马，18%选择大众，2%选择比亚迪，1%选择奇瑞。

在对几个中外品牌在中国消费者心目中地位调查中我们可以清楚看到，中国消费者在选择商品时更青睐于国外的优质品牌，大多数消费者对中国品牌的认可度较低，中国自主品牌的竞争力非常薄弱。中国消费者选择国外的品牌主要注重国外产品的高档品质和安全质量，消费者对部分民族产品的质量满意度较低。民族企业产品的优势主要是价格较低。根据上述结论我们可以清楚地看到我国部分民族企业的处境十分艰难，面对严峻的形势，我国企业要给予品牌建设足够的重视，积极采取措施，提升品牌的竞争力。

1.2企业管理者的品牌认知存在误区

长期以来，我国企业的管理者在对品牌认知的问题上，都存在着这样或那样的误区。品牌战略是企业最高层次的决策，如果企业的管理者不能形成正确的品牌认知，品牌战略就更无从谈起，所以要实施品牌战略，管理者必须要走出品牌认知的误区。

首先，我国有很多企业把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈。建立企业形象识别系统，仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传绝不能催生出强势品牌。广告能提高企业的知名度，而品牌可以形成品牌美誉度和忠诚度。所以，企业必须要走出“塑造和宣传企业形象可以打造品牌”的认知误区。其次，企业要走出“只有大企业花大价钱才能塑造品牌”的认知误区。在我们的生活中，有很多知名品牌的企业家都是白手起家的，在打造品牌的过程中钱是充分条件但不是必要条件，做品牌也绝不是大企业的专利。最后，企业要走出“只要产品质量过硬，就可以慢慢地形成品牌”的认知误区。产品质量是品牌价值塑造中的一个重要元素，但一个质量过硬，却忽略了品牌塑造，忽略了创新的企业只能取得短期的经济利益，企业最终会因后继无力而被那些强势品牌所超越。质量是可以复制的，而强势品牌则是不可复制的，品牌的价值是稳定的、持久的和可靠的。

2利用互联网营销传播的案例分析

由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。

2.1饥饿营销

所谓饥饿营销，是指厂商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格获取更多利润。例如Iphone4s的上市，先是放出一点新闻，对产品避而不谈，制造出很多热点。2011年10月5日召开发布会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个国家上市之后又很长一段时间没有消息。11月11日在香港上市，11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。除了产品背后那些绝妙的营销手段外，产品的性能、质量也是非常出色的。提到这里，我们不得不提一下中国的小米。小米手机上市之前，就已经将硬件“发烧”的理念打得火热。当时，双核手机还是稀有品、奢侈品，而装配了双核处理器的小米手机，仅售1999元，不仅勾起了手机发烧友的好奇欲，还吸引了媒体关注的目光。在营造了巨大的舆论声势后，小米手机又开始进行饥饿营销，在公众纷纷抢购的时候，小米手机缺货了，米粉只能焦急的等待。现在，小米手机的饥饿营销已经非常成功，甚至可以说并不逊色于苹果的营销。

2.2微博营销

所谓微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。据相关数据，最早最著名的微博美国twitter在全球已经拥有7500万注册用户。国内，只新浪微博一家，开通不到一年注册用户数就超过两千万。

杜蕾斯创造了关于营销的成功案例。2011年2月份，杜蕾斯开通新浪官方微博。6月23日北京城连续暴雨，下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站因积水关闭，京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责的成员试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。用这个概念做广告怕会影响杜蕾斯的品牌形象问题。最终执行的时候选取了一个小号@地空捣蛋（其实是杜蕾斯公司微博运营团队成员之一），帖子迅速扩散。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000W新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。微博营销是互联网营销中一种重要的营销模式，抓住时机有效运用可以事半功倍。endprint

3利用互联网营销提升品牌竞争力的策略

在互联网时代，任何忽视互联网在企业或营销传播中的作用的企业，必将遭到淘汰。要么数字化，要么非数字化，要么生存，要么死亡。

3.1提高我国企业对互联网的认识

随着网络的普及，企业如何使用互联网也成为越来越重要的一个话题，不过现存的相关观点都多少有一点问题。企业管理专家、学者往往缺少互联网从业经验，对网络实务操作缺少了解，所以要加强企业管理者对互联网的认识。首先需要了解的一点是，互联网可能逐渐成为企业需要重视的一个市场和渠道，但并非是必需的。另外，互联网相对于传统渠道优势更在于它可以提供新的交流方式、新的维度的顾客群体，但并不一定意味效率更高或者成本更小。对于一个企业来说，如果有如下某种需求才更需要使用互联网：第一，企业产品是面向个人用户为主的。第二，销售渠道匮乏需要扩展消费群体类型。第三，所在行业竞争导致使用互联网成为常规配制。第四，品牌公众形象遭遇损坏会对公司经营危害很大。同时企业要进一步加深对互联网的认识，例如媒体中手中的行为动机，互联网中群体信息传播模式及人际网络分析，互联网相关政策法规建设等。

3.2做好网络公关

“互联网提供了一个很好的公共传播的沟通渠道，可以随时随地在全球范围内搜集消费者的意见，作为产品发展的参考。”[1] 公众会选择通过互联网自己去寻找和组织信息。而企业的信息收集、发布及管理具有重要的意义。企业可以借助互联网的特性以第一身份与公众进行双向对等沟通，通过微博、社交网站等互联网形式发布的内容可以实现有序更新，这能吸引公众的不断参与和互动，个体可以方便地与企业进行交流，同时交流过程也可以与其他公众共享，产生事半功倍的效果。同时企业在进行危机公关时要保持积极主动的态度，研究适合中国国情和传播环境的危机公关策略，将互联网作为优化企业危机公关的利器加以使用。

3.3利用互联网营销扩大销售

互联网对于商业而言，无论是博客营销、社交网站、社群推广等等，需要解决的最大问题是如何通过网络营销进行销售。目前国内大多数中小企业不得不面临一个困惑：很早有了自己的企业网站，但网站却没有为企业带来一笔订单或只有很少订单，为什么会出现这种情况呢，其实原因很简单，大多数企业网站仅仅为内部人员浏览，企业以外的人员根本无从知道，如此一来，这样的企业网站自然无法为企业带来订单。大多数企业组建企业网站之后就不再管它，以为网站会为之带来客户，带来生意，但事实上这种认识是错误的。再精美再有创意的网站，如果不让大家知道，也仅是一个死网而已，不能为企业带来任何效益。所以组建企业网站后我们首要也是最重要的工作就是推广我们的企业网站，让潜在的客户知道和了解我们的企业网站，这样才能达到宣传企业，推广产品，拓展网上业务，进行网络营销，最终达到利用企业网站接单的目的。网上找商机，无外乎两种渠道，一种是通过搜索引擎搜索商机，另一种是登录大型知名商务网站寻找商讯。因此更快捷地推广网站也可以从这两方面着手。

4结语

当今，移动互联网已经成为新媒体的平台了，通过这个平台企业文化和全世界所有的人都能够联系上。中国企业要抓住这有利契机，利用互联网改变品牌的现状，提升品牌的竞争力，造就更多国际强势品牌。参考文献：

[1] 梁晔.企业新媒体营销策略[J].营销文化.2011（6）：61.

[2] 亚历克斯·戈德费恩.社会化媒体时代的口碑营销：苹果iphone、亚马逊 Kindle在互联网时代风靡全球的营销秘密[M].林小夕，赵金慧，译.北京：企业管理出版社，2013.

[3] 马国良，南存微，澎旋子.新营销战：社会化网络营销实战解密[M].北京：机械工业出版社，2012.作者简介：张燕（1980—），女，硕士研究生，讲师，主要研究方向：品牌营销。endprint