制造业服务创新的驱动力及服务创新的战略分析①

天津商业大学宝德学院 李亚娜

天津商业大学 王炳才

1 服务创新的提出

1912年熊彼特首次提出了“创新理论”(Innovation Theory)，所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，也就是将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。创新理论起初主要涉及的是制造业的技术创新，但随着经济服务化趋势不断增强，服务创新不仅成为服务行业发展的必然趋势，同时也是制造业企业提高产品附加值，实现差异化的模式。

服务创新的概念不仅包括发生在服务业本身的各种创新活动，还涉及到各种其他产业和部门的创新行为。从广义上讲，服务创新是指一切与服务相关或针对服务的创新行为与活动，从狭义上讲，服务创新是指发生在服务业中的创新行为与活动，主要是通过提高服务质量，提供迅速有效的服务，给顾客带来新的价值来取得竞争优势[1]。

2 制造业服务创新驱动力模型与制造业服务创新必要性分析

服务创新不局限于由技术引发创新的范畴内，更多是与服务本身特性的变化、新的销售方式、新的“顾客—生产者”交互作用方式以及新的服务生产方法密切相关。1998年，为了研究制造企业服务创新的驱动力来源，Hofman、Hertog和Bilderbeek提出了一个服务创新的四维度模型，如图1所示。

图1 制造业服务创新驱动力模型

2.1 概念化创新驱动力——制造业企业提升产品附加价值的必然选择

概念化创新驱动力是指在服务创新研究过程中提出一些新观点、新概念，这些理论和观点对整体推动制造业服务创新理论的发展起到极大的促进作用。随着服务在制造业竞争中地位的进一步提升，学者们明确提出了“制造业服务增强”的概念，即认为产品生产型制造业已经与“新经济”的发展相脱节，因此，制造业企业应该努力实现“服务增强型制造业”的转变。比如，在产品日趋同质化的汽车生产行业，很多企业通过服务创新(如丰田金融、保险服务)来使自己的产品区别于其他同类产品，从提供差异化的服务方面入手，以提高自身产品的附加值。

1985年，哈佛商学院教授迈克尔·波特提出了价值链的概念，认为企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行的种种活动的集合体就是价值链。实现利润最大化是每一个企业的最终目的，企业生产的每一个环节都是创造利润和带来价值增值的来源。由图2的制造业企业利润的微笑曲线可见，随着技术升级，制造商生产和销售产品所带来的附加值越来越小，而研发和售后服务所创造的价值所占比重却不断增大，因此，为了获得竞争优势，就需要制造业企业探索将服务创新与生产流程相结合的渠道。根据IBM商业研究院提供的数据，同时拥有制造业务和服务业务的企业在欧美发达国家的制造业中所占的比重不断升高，美国这一数据已经高达58%，在上世纪80年代，通用电气的总产值中，传统制造产值的比重高达85%，服务产值仅占12%。随着经济危机的爆发，其来源于制造业的利润越来越少，于是通用电气努力拓展售后服务，而且向金融、专业服务领域进行延伸，采取了“以服务为中心”的战略，最终使得其服务业务对总利润的贡献比转型前增长了20%。

图2 制造业企业服务创新与利润的微笑曲线

2.2 顾客需求驱动力——制造业企业实现产品差异化的重要手段

创新“四维度模型”的顾客界面是顾客需求驱动力的主要来源，所谓的顾客需求驱动力是指在服务创新过程中，顾客需求会产生哪些推动作用。进入21世纪以后，顾客对于服务的差异化需求越来越高，尤其对技术特性较复杂的产品，产品本身成本越高，购买带来的不确定性和风险性越高(比如汽车)，顾客就越需要厂商提供相应的技术服务(金融、保险)来降低购买风险。而服务由于具有无形性、异质性，很难被模仿，因此企业可以通过服务创新，实行差异化竞争战略。全球最大的航空发动机制造商，波音和空客等飞机制造企业的重要供货商——罗尔斯-罗伊斯公司，为了应对全球产业结构的调整，改革了直接出售发动机的模式，转变为“租用服务模式”，也就是在对方租用发动机的时间段内，为对方承担保养、维修和相关服务，服务型收入大幅增长，现在该公司的现代喷气发动机用户中超过55%都跟其签订了服务协议。

2.3 服务传递系统驱动力——制造业企业降低生产成本的关键

在创新“四维度模型”中的服务传递系统是指在新服务产品的生产和传递过程中所依赖的系统。而这种服务传递系统驱动力主要体现在制造业服务创新过程的各种诸多因素中，新服务产品的生产和传递过程中所依赖的系统发生改变，产生推动作用。

对于制造业企业来说，除了生产系统以外，生产上游的原材料供应，以及生产下游的营销环节，均应属于其服务传递系统的一部分。制造业企业的成本竞争力通常依赖其购买服务的成本和质量，如通信、运输、金融、销售等服务，制造企业成本的75%以上的价值增加都由服务构成，因此，合理选择和利用服务会降低成本。

2.4 技术创新驱动力——制造业企业提高核心竞争力的保证

在Bilderbeek的服务创新“四维度模型”中，技术不是必需具备的一个维度，而对于制造业的创新来说，技术创新同样是必不可少的。当某种新技术被使用，不仅会使得制造业产品的生产工艺发生变革，甚至会使企业的生产业务流程进行重新组合，在这种条件下，必然会使产品品质和服务水平得到提升。

3 制造业企业服务创新的战略选择

在对服务创新“四维度模型”分析的基础上，本文针对制造业企业，根据其自身的特点及优势通过因子分析法探讨其应采取的服务创新战略。主要选取以下指标:企业推出新服务的速度、市场对新服务产生的反响、企业对新技术进行应用的能力、可选取的服务项目、服务项目质量高低、服务项目速度的快慢，企业面对消费者需求的敏感程度、企业服务的响应速度、所提供服务的期限、提供服务的网点数量、企业员工的技术水平、技术型服务员工的多少、企业实施电子商务的能力高低，还包括诸如员工的素质和学习能力如何，企业对于服务的管理能力。

通过指标代表的意义可以分析出彼此之间的相关性。运用SPSS对初始数据进行分析，可以得到X=AF+α ε的负载矩阵，确定F的意义。在我国，针对制造业的服务创新进行的研究还比较少，获取制造业企业关于服务创新的原始数据难度较大，因此，本文重在介绍分析方法，并总结一般规律。

为了研究企业在服务创新的“四维度模型”中各维度能力的状况，本文以服务创新的“四维模型”作为出发点来选取相关指标。因此，选用企业的新服务研发能力，来衡量企业概念化创新这一维度；服务传递系统这一维度要求企业具备较高的服务管理水平，并且主要侧重企业内部组织安排，因此，选用企业对服务的管理能力指标来衡量和考察这一维度；顾客需求层面体现在服务的提供方式和与顾客的交流方式方面，企业的能力大小，由服务提供能力表示。这样，制造业企业服务创新的三个维度，就可以借助于三种能力来表示。因此，选择这三种能力作因子分析的因子变量，即F。利用旋转方法使因子变量具有可解释性，即得到:

χ代表考察企业服务创新所选取的指标，每一个指标对这三种能力的影响程度，可以用β值来体现，根据企业的优势，从而为企业服务创新战略的选择提供依据。

因子分析法通过将评价企业服务创新的15个指标简化为三种能力，用这三种能力的强弱来分析企业服务创新的资源和能力，这三种能力均与制造业企业的服务创新能力紧密相关，从而能够为企业选择服务创新战略提供指导。企业自身评分情况和各要素影响程度的大小，对F值的影响效果不同。F越大，表示这一能力越强。将三个因子变量置于同一坐标系中，得到图3。

图3 制造业服务创新战略选择

F1代表服务研发能力，F2代表服务提供能力(服务界面)，F3代表服务管理能力(传递系统)。

企业在确定自身的服务创新战略时，应该以其服务创新能力作为出发点。对于服务提供能力较弱，但研发能力较强的企业，比如区域Ⅰ中的企业，适宜采取差异化较大的服务创新战略，在概念上不断研发、创新，以此弥补企业服务提供能力的不足。

例如，华为全球OEM产品服务创新模式的采用，不仅降低了企业的运营成本，而且跨越了国家和区域的限制，覆盖率大幅度提高，其预防性增值服务的投资回报率更是逐渐增加，使得华为成为ITLT行业的代表。

在区域Ⅱ中，企业的服务研发能力和服务提供能力都较强，为了满足消费者的新需求，可以选取的战略包括:消费者驱动服务创新战略、高度差异化服务创新战略、快速反应服务创新战略。家电行业竞争激烈，且消费者个性化服务需求日益增长，海尔集团持续推出并更新“星级服务”，通过服务网络、电话呼叫中心、检测与派工信息系统、物流系统等服务传递系统和新顾客界面的构建，不仅提升了服务运作的质量和效率，同时向消费者提供了差异化的服务，而获得行业先行优势。

区域Ⅲ、Ⅵ、Ⅶ，企业的服务研发能力、提供能力和管理能力都较弱，适宜选取的战略是外包型服务战略。

在区域IV中，可以选取的战略是快速反应服务创新战略(模仿)、消费者驱动服务创新战略(快速响应)，因为此时企业的服务提供能力、服务提供系统能力较强，可以为企业的服务创新战略提供较好的支持和保证。

区域V、Ⅷ的企业一般服务管理能力较强，灵活组合服务创新战略非常有助于降低服务成本，尤其适应于服务研发能力强的企业；当企业具备较强的服务提供能力时，也可以选取服务外化战略，但是面对服务管理能力较弱的企业，首先应该调整的便是企业的员工和服务管理能力。

[1]鲁若愚.制造业的服务创新与差别化战略[J].四川大学学报,2000(6).

[2]蔺雷,吴贵生.服务创新[M].北京:清华大学出版社,2007.