swot分析法分析国内婴幼儿奶粉企业的发展战略研究

2014-05-19唐庆祥罗婧

财经界·学术版 2014年7期

关键词：swot分析法发展战略

唐庆祥+罗婧

摘要：国内婴幼儿奶粉行业风波不断，企业发展形势十分严峻。飞鹤作为国内老牌知名奶粉企业，在多次奶粉风波后依然屹立发展。本文将以飞鹤奶粉企业为例，利用swot分析法来进行企业发展形势分析，并针对其状况对其发展战略提出一定的可行性建议。

关键词：婴幼儿奶粉 swot分析法飞鹤企业发展战略

本文为2013年度创新训练国家级项目阶段性成果之一，项目编号为：2013A21037

一、引言

中国拥有超过全世界五分之一的人口，随着中国人均财富的增长，人们选择婴幼儿奶粉时开始更注重奶粉的品牌、质量等各方面因素。然而在“三鹿奶粉”事件后，国产奶粉的销售受到一系列打击的同时，澳洲、新西兰奶粉迅速获得大量市场份额，在去年恒天然事件后，国内外奶粉品牌市场份额并没有太大变化，而德国喜宝，日本明治，英国牛栏等品牌奶粉开始出现在国内市场中，这使国内品牌面临巨大的挑战。

Swot分析法是根据目标的所处的环境以及其所具备的条件进行分析，用系统分析的思想，把各种获得的因素加以匹配进行综合分析，进而获得可行性的方案。其中S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素，而O（opportunities）、T（threats）是外部因素。根据这种方法，可以对研究目标所处的情况进行系统综合的研究，从而制定相应的发展战略规划。

本文基于swot分析法，以国内婴幼儿奶粉品牌飞鹤为例，通过分析飞鹤奶粉企业的优势和劣势，以及当前企业所具有的的机遇和威胁，对其发展提出一些可行性建议。

二、swot分析法分析飞鹤当前发展状况

（一）飞鹤奶粉企业发展概况

飞鹤始建于1962年“鹤城”齐齐哈尔，是中国最早的奶粉生产企业之一，飞鹤奶粉企业拥有一条从奶源到终端完全自主掌控的全产业链，是我国目前唯一拥有全产业链的婴幼儿奶粉企业，现拥有6个核心加工企业，8家子公司。2003年5月在美国纳斯达克正式挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的乳品企业。

（二）飞鹤奶粉企业战略四要素分析

1、公司机会分析

⑴政策条件。首先 “单独二胎”政策，这将带来新一波新生儿增长，婴幼儿奶粉的需求也会大幅增大，这对于中国奶粉企业是一次发展的契机。其次，2013年国务院《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》中提到“任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方奶粉。”这表明国家开始承认羊奶地位，这为婴幼儿奶粉开辟了另一条途径。

以此同时，国家工信部《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》方案要求，在2015年将培育形成10家左右的大型企业集团，并且要求前10家国内品牌企业的行业集中度将提高到65%，整个市场的企业总数将由127家整合到80家，到2018年则要培育形成3-5家销售收入超过50亿元的大型企业集团，并将行业中企业总数整合到50家，从而完成整个婴幼儿奶粉行业的重整。显然国家这次“扶大弃小”的政策非常明朗，作为国内具有历史经历和规模的飞鹤乳业，这是一次进行企业大规模发展的契机。

另外， 2014年关税实施方案中将对供应婴幼儿食用的零售包装配方奶粉也进行关税下调至5%的政策，但由于目前进口奶粉想进入商场所需要的环节复杂，需要交纳一系列费用，导致着洋奶粉进入零售市场时仍保持着高价格，这在客观上却为国产奶粉在整个奶粉行业竞争中提供了一定的价格优势。

⑵国外的洋奶粉频频出现问题。首当其冲是2013年8月份的恒天然事件，由于我国80%的进口奶粉来自于新西兰，而恒天然控制了90%的奶源，因而这件事情在中国轰动一时，不亚于“三鹿”事件，尽管后来新西兰政府出面证实为事件乌龙，但这仍使国人产生了质疑；同年9月份的“第一口奶”事件更加重了洋奶粉的负面影响，洋奶粉企业花费大量营销费用通过贿赂医务渠道，甚至重金买通医生和护士为其产品推销，变相拓展市场，从而影响了国人对洋奶粉的态度，将在客观上为国产奶粉重振国人信心提供了发展环境。

⑶中国乳制品协会分别在2013年9月和今年2月份分别号召飞鹤，蒙牛、伊利、贝因美等国内多个奶粉企业共同参与“国内婴幼儿配方配方乳粉新品发布会”，并且参与到各乳企的产品质量安全的监管当中，并积极为国内企业的质量安全做宣传并提供一定的扶持政策，这为飞鹤等国产奶粉企业的发展提供了舆论契机。

2、公司威胁分析

⑴尽管洋奶粉不断出现风波，但国产奶粉总体所占份额比例仍较小，这主要源于国内消费者仍对国产奶粉的质量安全信心不足，据市场研究公司提供的数据显示，在2012年中国的奶粉市场销售额约为385万，其中美赞臣是最大的奶粉生产商，约占12.3%，然后是惠氏11%、贝因美8.7%、雅培7.7%。

⑵利润空间被压制。根据当前的婴幼儿配方奶粉市场的情况来看，整个中高档类产品几乎都被外资品牌占据，国内奶粉所推出的精装高档奶粉的竞争力明显不强，因此国产奶粉主要充斥低端市场，目前国内奶粉平均每罐售价在100元左右，而洋奶粉在200元左右，而一些知名品牌甚至能达到300元以上，价格差距非常大，这样的结果必然是产品附加值较小，利润率过低。

⑶法律法规制定和实施的加强。2013年12月25日，国家食品药品监管总局正式发布了《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》，这一细则进一步提高了婴幼儿配方乳粉生产企业生产条件要求，加强规范了许可机关生产审查工作。在生产企业的管理、工艺、原料、人员、设备、检验等各个方面提高审查标准，在进一步保障了婴幼儿配方乳粉质量安全的同时，国家也要求婴幼儿奶粉由药店销售的规定，进而控制销售渠道的安全性。这些法律法规的实施要求国内奶粉企业要不断提高婴幼儿配方奶粉质量，加强技术改革，是对飞鹤等奶粉企业生产能力的挑战。endprint

3、公司优势分析

⑴自有牧场。飞鹤发源于黑龙江，其工业园区建立在北纬47°的鹤乡--齐齐哈尔，这里被国际公认为“黄金牧场”，目前飞鹤拥有4个万头牧场，此外还进行犊牛的专栏饲养，保证奶牛的健康。优越场地设备条件，使得飞鹤乳业在保证自身奶源质量的同时，在进行奶源改革时拥有更大的自主权，并能够根据自身的技术条件合理发展。

⑵目前在整个婴幼儿配方市场中基本没有出现飞鹤奶粉的负面新闻，无论从2008年的“三鹿”事件到2013年的反垄断调查，飞鹤奶粉企业在经过各项检查中均没有发现问题。这在未来飞鹤奶粉进行市场推广时提供了一个稳定的舆论基础。

⑶飞鹤的产业链较完善。飞鹤依托自己的工业园和牧场，实现了从饲养种植、生产加工到终端销售以及售后的消费者服务的全产业链供应，这种为自己品牌产品全程负责的态度，不仅能够严把奶粉质量关，也通过细致的服务而抓住消费者的忠诚度。

⑷飞鹤奶粉在国内奶粉行业具有一定的技术优势。首先在设备上，飞鹤不惜将大量的资金投入到购买饲养、挤奶等系统的设备，保证了生产环节的质量；在奶源控制方面，飞鹤还拥有一只有活力的专业饲养团队，能够解决牧场内管理，繁育，饲养，疫病等方面的大部分问题；在产品创新上，能够拥有自己的特色产品系列，如飞帆，飞悦，星飞帆系列。另外，在国家“十二五”计划中，带头负责承担“乳基料及干酪加工关键技术的研究与产业化”的项目；在国家的863计划中，作为唯一的奶粉企业的飞鹤积极参与到特殊医学用途婴儿配方奶粉的研究和开发中。这些都证明了飞鹤先进生产技术水平。

⑸飞鹤已完成私有化，其一部分股份被收购至摩根士丹利旗下，公司意欲在中国香港或者大陆上市，这样就会使飞鹤在国内具有更强的融资能力，同时从美国的退市也使得公司的资金运用更加灵活，这也增加了飞鹤在国内婴幼儿奶粉行业的竞争力。

4、公司的劣势分析

⑴飞鹤企业的规模扩大有难度。由于飞鹤企业追求全产业链发展，这意味着扩大规模所需要的投入大，成本回收期长，且选择发展的地点必然要满足从牧场建立到终端销售等各环节（主要是牧场问题），而这必然为其发展带来巨大的挑战。

⑵飞鹤品牌在市场上的影响力不足。尽管飞鹤在总体上可以进入国内十大乳企，但有相当一部分的消费者表示没有听过飞鹤的品牌，目前飞鹤主要影响力在东北三省，以及河北、山东、山西等市场，这也就显示着飞鹤目前尚属于一个区域性品牌。

⑶飞鹤奶粉的销售方式过于单一。在销售管理上发展不够，其宣传主要是少量的电视、网站广告，销售多是实体店代销，最近两年内开始才推出淘宝店销售形式，长期以来变化不大。反观其他品牌，贝因美的品牌拉动模式，伊利的追求品质路线，或者是美素的小众口碑传播模式，都拥有了其忠实的消费圈。

⑷2011年飞鹤与红杉资本的对赌失败，使得飞鹤企业的发展出现了快速扩张又快速收缩的局面，还使得飞鹤企业出现资金链紧张的问题，这严重影响了飞鹤企业的稳定发展。

三、飞鹤企业战略的swot分析和战略选择

根据上文的分析，我们基本上了解了飞鹤奶粉企业在发展过程的优势和劣势以及所面对的机会和存在的威胁，我们可以根据swot分析法采取以下策略：

⑴SO战略：积极发展羊奶粉产业链，增加产品系列。目前，羊奶粉市场处于一个较大的真空状态，飞鹤应该积极地投入到羊奶粉的生产行列中，依托自己的全产业链优势，结合自己的科技水平，快速的在羊奶粉市场中打出自己的品牌，占据更多市场份额。

⑵SO战略：积极扩大规模，进行对中小企业的兼并。利用政府鼓励行业整合的契机，快速的兼并一部分中小企业，迅速发展为国内婴幼儿奶粉行业中的支柱企业，积极响应国家有关的行业政策。同时也是增加区域性竞争力的重要机会，而且也避免了自己重新建厂所需要的时间空间成本，这样在应对国内婴幼儿奶粉市场变化时能够更具有灵活性。

⑶WO战略：积极扩大市场范围，增加市场影响度。目前，飞鹤的主要业务都集中在东北、华北一带，市场总份额较小，这对于飞鹤发展成为大型奶粉企业所需要的发展空间明显不匹配。这就需要飞鹤继续利用网店，实体店活动积极地向南方扩展自己的市场，增加自己品牌的出镜率，加强国内奶粉消费者对其品牌的印象。

⑷WO战略：利用当前发展形势，寻找稳定的投资以及发展目标。飞鹤必须利用自己所拥有的发展契机和自身优势来吸引稳定的投资者来保证资金链的稳定；另一方面，飞鹤还可以选择一些本身就具有奶源供应的中小企业进行收购，在收购其市场份额的同时，能够保证其全产业链式发展模式。

⑸ST战略：加强技术创新，增加产品特色。由于国家有关婴幼儿配方奶粉生产的相关法律法规越来越严格，要求企业不断提高生产技术水平，最好能结合自己科研水平，根据国内婴幼儿状况的变化适时的研发出新品牌，形成自己的品牌特色。

⑹ST战略：加强宣传力度，增加消费者的忠诚度。飞鹤应继续配合政府的举措，利用政府的主导作用，不断提高国产奶粉的品牌效应，不断改善国产奶粉市场信心不足的状况。

⑺WT战略：严把质量关，保证产品无问题.面对风波不断地国内奶粉市场，严把质量关，保证自己品牌产品不出问题，这是保证飞鹤企业拥有一定的市场空间的根本。

⑻WT战略：提高技术管理水平，压缩成本。飞鹤产品利润空间受压制，这需要从各个环节提高技术水平，在奶源供应和奶粉生产阶段提高技术水平降低生产成本，而销售方面，要加强管理，精简人员，使效益最大化，保证飞鹤企业的扩大再生产。

参考文献：

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[6]郭梦仪.羊奶粉获政策利好，乳企纷纷“牛羊并举”[EB/OL].东方财富网