声誉管理重塑企业形象

□ 刘 姗

中国石化经过两年多的声誉修复和品牌经营，多次成功地“化危为机”，有效改善了企业形象和舆论环境。

2013年11月，中国石化凭借2012年在“香港胶粒漏撒事件”处理中的杰出表现，荣获2013年亚太地区品牌与声誉杰出成就奖之危机管理及企业社会责任两项金奖。该奖项旨在表彰年度内最杰出的企业传播活动。该案例同时还入选霍姆斯报告2012年50个最佳传播案例。

在国内饱受舆论非议的中国石化，在国外获得褒奖。客观分析中国石化舆情处境变化，一方面因为公众对国是的敏感度越来越高、国际竞争对手对央企国际化发展速度的恐惧、网络舆论场的话语权继续增强，导致央企常常处在舆论的风口浪尖；另一方面企业本身在声誉管理上也存在问题，加之石油石化行业特点，以及企业内部还存在一些不和谐因素，都成为舆情变化的原因。但也正因此，中国石化成为央企中最早重视声誉管理的企业之一。

声誉管理是从战略层面对公司声誉进行全方位管理，进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众。经过两年多的声誉修复和品牌经营，中国石化多次“化危为机”，重塑企业形象的同时，使舆论环境得到有效改善。

意识觉醒 从硬实力到“软硬兼施”

中国石化确立了要建设“人民满意、世界一流的能源化工公司”的企业发展目标，其中“人民满意”不仅包含内部员工、客户、股东和社会公众，也延伸到中国石化在海外市场所在国的老百姓，足以体现其对声誉、品牌等软实力建设的重视。从单纯关注硬实力增强，到现在的软实力和硬实力同步提升，是中国石化在声誉管理上的第一个转变。

基于此，中国石化通过专题会议、辅导培训、考核评比等多种方式，不断深化各级党政组织和领导干部对声誉管理重要性的认识，把开展声誉管理、品牌建设工作摆上重要的议事日程，把社会舆论和媒体管理作为公司管理的日常工作内容，体制机制、队伍建设和方式方法等方面都得到进一步加强。中国石化把分散在各部门和单位的新闻宣传业务集中起来，组建了相对独立的管理机构新闻办，负责品牌规划与建设、品牌传播和品牌维护等业务；建立起品牌管理、新闻发布、媒体采访、危机管理等一系列机制流程；建立了一支内部宣传和外部传播兼顾的3000人传播队伍，培养品牌管理和传播专业人才。这些管理制度和运行机制成为顺利开展工作的有力支撑。

信息共享 从封闭走向开放

从雾霾天气由油品质量低造成的误解，到对环境保护的高度持续关注，再到多起PX群体事件，公众对石化企业的误解已经到达顶点。而造成这种误解的重要原因就是企业与社会公众信息的不对称，沟通渠道不畅通。

对此，中国石化“开门开放办企业”。集团公司要求各所属企业组织“走进中国石化”“公众开放日”等主题活动，让更多人了解和理解中国石化。镇海炼化邀请社区居民、学校师生、行业专家等参观生产装置、污水处理车间，还参与科普知识答题，扬子石化集中组织“万人进扬子”活动。

环保问题一直是公众关注石化企业的焦点问题。2013年7月，中国石化宣布3年投资228亿元实施“碧水蓝天行动”计划。为了让整个活动处在公开透明的环境中，中国石化所有分到项目的83家下属单位，在当地分别组织新闻发布会或媒体沟通会，介绍投资情况、具体治理项目情况、改善效果等内容。

“一个开放的企业”。这是一年来接近中国石化的社会公众、媒体和投资者等利益相关方对中国石化最大的感受。从原来“多干少说、只干不说”的闷葫芦到开门开放，是其在重视声誉管理行动上的又一个重大转变。

公共关系 从被动走向主动

“两会”期间，针对雾霾天气、民生问题等热点话题，中国石化董事长傅成玉真诚回应各方面质疑，表达中国石化是绿色的企业，是人民的企业，是与民企共同发展的企业，传播影响很大，这种“主动”的做法让人耳目一新。

“地沟油”上天——中国石化自主研发生物航煤首次试飞成功等报道，不仅在主流媒体引起较大反响，而且在社会舆论阵地中也成为热议话题，中国石化绿色低碳发展和负责任的形象逐步形成。从被动回应澄清到主动传播价值理念，赢得社会价值认同，是中国石化在声誉管理方面的第三个重大转变。

2012年7月23日，因强台风袭港导致由第三方承运的装载中国石化聚丙烯胶粒的6个集装箱在运输途中堕海，胶粒漏撒于香港海域并被冲上多个离岛的60多个沙滩，引发香港政府、市民、环保组织以及香港媒体的高度关注。

对于这样一场重大境外危机事件，中国石化作为受害者，并没有坐等法律责任的判定，而是第一时间在香港召开新闻发布会，在法律责任没有认定之前先承担社会责任，表明对事件的态度：无论事件责任归属最终如何认定，公司都将全力以赴、积极配合做好漏撒胶粒的清理，愿意先行垫付打捞和清理过程发生的费用，切实承担自己应该承担的法律责任和社会义务，决不推诿。第一时间特别拨款1000万元港币的专项资金，用于购买清理设备，加快打捞和清理工作。还组织51批次、1590余人次配合环保组织参与清理。这种主动行动广受香港民众和媒体的好评。2012年8月10日，以批评见长的香港《明报》罕见地发表题为《胶粒事件如一面镜子 折射各方承担与取态》的社评，指出“中国石化这次应对胶粒漂港事件，使人耳目一新，这种与港人同呼吸的情，若见诸更多国企，有助于消弭内地与本港的隔阂，两地融合会更为和谐”。