革旧纳新 天地更宽

王求

中央人民广播电台台长

提要：

传统媒体向新媒体进军是大势所趋，势在必行。占领信息化条件下宣传舆论的前沿阵地，更好地宣传党的路线方针政策，传播社会主义先进思想文化，提升公共服务水平，中央人民广播电台责无旁贷。因此，站在这样的时代路口，中央电台必须及时、果断地做出战略选择，顺应时代潮流，迎接机遇挑战。

关键词：

中央电台 新媒体 创新

新媒体，对于有着七十多年历史的中央电台而言，不是对手，而是一个有着超强能量的合作伙伴，它可以引领、推动传统广播焕发出新的生命力，使中央电台的影响力在更宽更广的平台上传播、放大。新媒体可以使得广播更方便地实现伴随收听，点播收听；互联网拓展了空间的覆盖范围，使得广播不再受到地域的限制；多渠道不同平台的播放可以实现广播立体化传播，最大化开发内容资源；实时交互的特性可以进一步满足受众沟通的便利和需求；新媒体的受众结构可以弥补广播听众相对老化的不足……因此，作为电子媒介的广播与新媒体有着天然的互补优势。

作为传统主流媒体，中央电台2008年提出了改造创新传统媒体与新媒体发展并行推进的战略思路。2009年2月，召开了加快新媒体发展工作会议，制定并通过了《中央电台关于加快新媒体发展的决定》和《中央电台关于加快新媒体发展的若干意见》，对加快发展新媒体做出全面部署，大力实施“台网一体、台网互动”战略，举全台之力开拓新媒体发展新局面。经过几年的运转，如今中央电台旗下的网络广播、手机广播电视、互联网广播电视、IPTV内容服务、有声阅读、多媒体数字出版等新型文化业态均呈现良性发展的态势，新媒体文化产业经营格局不断发展壮大。中国广播网成为中央重点新闻网站，致力于打造全球最大中文音频网络门户，拥有听天下、银河台等网络电台，先后推出“倾听中南海”“央广新闻”“中国之声闹钟早报”等手机客户端产品，并完成了相关软件著作权认证，“你好台湾”网、中国民族广播网也取得快速发展。控股子公司央广视讯独家运营中央台的手机电视集成播控业务，目前已成为国内最大的正版手机电视节目版权集成运营平台，2012年营业收入已突破亿元，2013年收入仍将高速增长。主营有声阅读业务的控股子公司央广之声已经成长为国内领先的内容运营商，自2012年下半年起，开始实现商用收费，营业收入快速增长。中央电台还联手江苏广播电视总台以及爱奇艺成立了主营互联网电视业务的公司，目前，已正式推出国内首款正式商用的四核互联网电视机顶盒……应该说，从抗战烽火中诞生的中央电台已经转型成为融合多媒体形态的现代国家传媒机构，多媒体报道格局已基本形成，多媒体产业经营格局正在积极有序的推进。

传统广播融合新媒体，概念说来容易，但在实际工作中，却是一场从观念更新到人才培训、从内容生产到技术革新、从体制机制改革到产业经营开发多方面的革命。只有革命得彻底和深入，传统广播才能摆脱被新媒体削弱和冲击的颓势，真正实现和新媒体共荣共生，互相推动。

内容生产流程的再造和整合

新兴受众有着与传统广播听众不同的生活形态、媒介接触习惯和消费理念，也有着追求个性化与娱乐化的共性的审美偏好，因此，新终端的内容产品严格意义上是一种互联网产品，照搬传统广播的内容是行不通的，必须跳脱传统广播的理念、流程和生产方式，把优质的、用户最感兴趣的音频产品在合适的时间、合适的位置推送给用户。为了实现这个目的，中央台的各个频率都在探索。以中国之声为例，目前中国之声的新闻内容不仅在传统广播中播出，还会在微博、微信、新闻客户端、中广网以及新浪、腾讯、搜狐等商业网站同时呈现。中国之声要求所有的记者努力成为全媒体记者，在新媒体的发稿量纳入个人评估及绩效考核。中国之声不断创新报道方式，例如，运用新媒体手段改进时政报道工作，第一时间通过官方微博播发国家领导人在考察、出访活动中的现场讲话音频，并配发文字说明和图片等，开创了广播时政报道新方式，提升了主流媒体的网络舆论引导能力，赢得社会各界的强烈反响。在芦山抗震救灾报道中，中国之声通过官方微博、微信同步实时传递记者发回的最新救援进展，汇集灾区群众发布的求援信息，并第一时间在官方微博、官方微信上设立“寻亲热线”，同时，针对网络上部分不实信息，中国之声官方微博进行了及时有力地更正和澄清，起到了引导舆论、稳定人心的积极作用。中国之声的新浪官方微博，改变了主流媒体应对网络热点时迟缓和失语的状态，截至2013年7月lS日，中国之声新浪官方微博粉丝已达416万，成为广播媒体微博中粉丝数量、影响力指标均排名第一的官方微博。中国之声编辑记者主持人微博粉丝数共计1500万左右，一些主持人的个人微博粉丝数已超过180万。中国之声微电台一直位列微电台收听榜新闻类第一名。中国之声微信好友已经突破20万。中国之声还利用搜狐新闻客户端的平台，开设中国之声专刊，成为入驻搜狐新闻客户端的第一家广播媒体，目前中国之声还和新浪、腾讯、百度等多家商业网站开展密切合作。粉丝真诚地评价中国之声“敢说、真说、不胡说”。

同时，中国广播网在内容传播过程中充分运用论坛互动、微博微信等手段，与全台16套广播频率全面深度融合，在中国之声、经济之声指挥中心设立常驻小组，在网站后方成立24小时对接的指挥中心，将内容碎片化编辑，最大化利用，原创新闻成为备商业门户网站转载的重要来源。

用制度保障和机制创新推动新媒体稳步发展

新媒体的信息是海量的，来源是多向的，竞争是无序的，把握好尺度和原则难上加难。作为中央级新闻媒体，要想在任何时刻都能坚守自身的标准和立场，及时发出负责任的有力声音，就必须依赖制度规范。

2011年中央台发布了《中央人民广播电台微博（播客）管理办法》，对于微博发布内容的信息源、种类、发布方式等都进行了明确而详细的规范，确保相关从业人员在新媒体渠道发布信息时有章可循。该管理办法一经推出，就受到了中宣部领导、国家互联网信息办公室等的高度评价，并向其它中央新闻单位及中央新闻网站等单位转发，建议参照执行。系统的制度规范，确保了中央电台新媒体事业健康、有序发展。

在市场化程度极高的新媒体市场面前，体制创新也迫在眉睫。2008年7月，中央电台就创新建立了“管办分离”的产业经营管理体制，台全资企业——央广传媒发展总公司，经台授权负责全台可经营性资源产业开发。目前央广传媒发展总公司已拥有11家全资公司、6家控股公司和3家参股公司，曾获得中宣部、广电总局等四部委颁发的“全国文化体制改革先进单位”称号。以央广传媒控股的主营手机广播电视业务的子公司央广视讯为例，该公司一方面依托中央台控股的背景优势，一方面在企业管理和运行上充分市场化，公司员工其有250多人。其中仅有2人是中央台正式员工，实现了重大问题的快速决策，管理层级极短。这种管理体制使得公司在激烈的市场竞争中，运转效率更高，更容易把握住先机。

研究和把握新媒体受众的偏好与需求

新媒体受众中有很大一部分是具有话语权的社会中坚，他们具有旺盛的消费热情，会提供无限商机，而且他们终将变老并且影响更年轻的人们，因此，能否吸引和聚合这些新兴受众关乎着广播和中央电台的未来，新媒体受众最终也是传统广播的目标受众。只有充分研究和倾听新媒体受众的需求，内容生产、广告营销、互动推广、受众服务等各项工作才能有的放矢。2012年，中央台委托第三方公司对北京、上海两城市的新媒体受众进行了大样本量的在线凋查，以期了解新兴受众在线收听音频产品的行为特点和收听需求，为各项工作提供参考依据。今年，中央电台还将进行该领域的专项课题研究。

新媒体受众由于选择多元而口味挑剔，追求个性又充满娱乐精神，因此新媒体内容选择也要与传统媒体有所区别。以主营手机广播电视业务的央广视讯为例，央广视讯准确把握手机用户的需求，从创意理念、节目设置、拍摄制作、剪辑包装上对节目进行大胆创新，在行业内率先推出手机剧集、选美大赛直播、户外综艺节目等品牌节目，一改以往电视节目原样搬家、内容同质化的现象，成为真正意义上的手机新媒体。

坚定捍卫主品牌的品牌形象，充分尊重子品牌个性发挥

在传统媒体和新媒体融合发展的过程中，在子品牌层出不穷锐意发展的过程中，主品牌的品牌建设不容忽视。中央电台已经连续多次入选由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌，是唯一一家入选的中国广播媒体。在浩瀚的资讯海洋里，带有“中央人民广播电台”字眼的信息具有天然的公信力和权威度，这就是品牌的价值与力量，这种蕴藏在品牌背后的巨大的无形资产会在未来的市场竞争中日益突显它的价值。

2010年4月28日，中央电台以“传承历史，开创未来”为主题，对外发布了新的品牌标识系统，如此全面系统的品牌重塑，是中央电台历史上的第一次。

中央电台的品牌意味着使命和责任，代表着权威和专业，这一历经七十多年风雨的品牌是一代代的广播工作者们用忠诚、执着、奉献与汗水擦亮的，这一品牌代表的价值和分量是中央电台最为宝贵的精神财富。在中央电台由单一的广播媒体向多媒体传播机构转型的过程中，品牌将发挥至关重要的作用。它不仅将向社会公众传达我们富有时代气息又兼具光荣传统的新形象，也将为蓬勃开展的各项多媒体业务提供有力支撑。

如果把中央电台比做一位坚毅成熟，智慧亲和的中年人，那么中央电台旗下的中国之声、经济之声、音乐之声等子品牌则如同母亲孕育出的性格年龄不同、兴趣爱好独特的孩子，在主品牌的大旗下，各个子品牌坚持独特的定位，充分张扬品牌个性，共同构建中央电台丰富、多元的品牌架构系统，全方位地传播中央电台的影响力。子品牌因主品牌的存在而显得底气十足，主品牌也因子品牌的多彩多元而更加丰富、厚重。主品牌和子品牌之间和谐共存，相得益彰。中央电台今年还将发布《品牌管理细则》，进一步加强和规范品牌工作，使得品牌在各项事业中得到更加积极有效的推广。

这些年中央电台在传统广播融合新媒体的道路上积极探索，虽然积累了一些经验，但还有更大的作为空间。例如，解放眼睛的伴随性特质还没有深入挖掘，在优化受众体验、满足受众情感需求等方面还需要努力，从海量数据中分析挖掘、提升用户服务水平的能力尤其需要加强，在广播与社交互动的结合上还应积极探索，利用云存储技术跨越终端的限制、最终实现多屏的无缝连接方面还大有文章可做……

总之，新媒体领域是一片时尚、新奇而充满希望的沃土，也是勇敢者直面挑战的竞技场。伴随着新技术的革新与进步，未来的媒体竞争将更加激烈，在席卷而来的汹涌浪潮中间，中央电台将始终坚持与时俱进。自信参与竞争、微笑面对未来！（作者是中央人民广播电台台长）