“台网融合一体化运行”实践及思考

胡占凡

中央电视台台长

提要：

在新媒体成长之初，我们听到的关于传统媒体与新媒体的讨论，多半是“如何应对新媒体冲击”“如何在与新媒体的竞争中取胜”，思路大多集中在“竞争”“防范”而非“合作”“融合”层面。现在，大家越来越清晰地看到，传播技术、传播理念的革新是历史的必然，传统媒体必须转变对待新媒体的思路。如何将传统媒体与新兴媒体结合，打造全媒体传播新模式，实现新形势下传统媒体的新突破，成为全世界传统媒体共同面临的新课题。

关键词：

中央电视台 台网融合 全媒体

2012年12月，《纽约时报》发布了一条名为《雪崩》（Snow Fall）的专题报道。这篇关于2012年2月发生在美国华盛顿州喀斯喀特山脉的隧道溪雪崩的专题报道，在平板电脑上以多媒体形式为读者呈现事件的全貌。首先是全屏循环播放的积雪滚落山坡的视频，读者滑动页面浏览文字报道的同时，可以看到穿插于文字间的现场视频、3D地貌图、照片集和气象图表等流畅的多媒体组合式呈现。这种以多媒体形式展示一个事件的背景、过程、科学知识、情感等全方位信息的报道模式，给传统媒体带来了“雪崩”式的冲击。

这个事例生动说明了新媒体对传统媒体的发展创新和它带来的积极效应。新媒体在30多年的发展历程中，从对传统媒体的照搬、模仿、整合，已经发展到新媒体自我发展模式的创新。在信息技术、通讯技术发展的带动下，新媒体已发展成为具有独立媒体个性的新型传播模式。传统媒体必须顺势而为，积极迎接并充分接受新媒体。

一、顺应媒体发展趋势，确立全媒体发展战略

当前，国际主流电视媒体都将新媒体作为拓展国际传播的重要平台。以CNN、BBC、FOX、半岛为代表的国际一流媒体意识到全媒体传播的重要性，他们迅速跟进转型，从体制机制、资金投入和内部运行机制上都做了相应调整，实现了全媒体传播的常规化、规范化，以此应对复杂的媒体竞争态势。比如，BBC的新媒体策略与整个英国的经济、政治、文化有着紧密联系，它的新媒体已成为国家数字战略的重要组成部分。为了发展新媒体，BBC改变了业务条块分割、职务固定、传播单一的现状，重新调整了机构设置。BBC在制作本平台节目的同时为BBC在线提供素材，以循环开发利用BBC的媒介资源。在全媒体传播理念下，BBC的广播台、电视台以及BBC在线之间都建立了跨平台的节目制作和共享机制，BBC设置了“大编辑部体制”，打破了各个栏目的界限。由一个新闻编辑部门统一调配新闻资源，使新闻在各个节目中最大程度地实现资源共享。

除积极发展壮大自身的新媒体外，国际一流媒体普遍注重与顶级的新媒体开展深度、实质合作。在Twitter、Facebook等新兴社交网站与Youtube等门户视频网站上，CNN、BBC、FOX、今日俄罗斯等均开设了多个官方账号。电视媒体直接“借船”搭载新媒体的领军者，是提升全媒体传播力的一条捷径。比如，CNN就曾与Youtube合作，将举国瞩目的总统大选电视辩论放在电视和网上同步播出，实现了很好的传播效果。BBC为不同用户提供了多种终端，提供不同视频格式，适应手机及平板电脑等终端使用。这些国际一流媒体的内容资源优势从传统媒体平台向更多的新媒体平台延伸，实现了传统媒体业务与新媒体业务一体化运营，同时通过互联网扩大了其广播电视节目的全球传播。

中央电视台意识到，媒体模式不会因为所谓“强势媒体”的存在而制约新一代媒体的发展。近几年，中央电视台的全媒体发展战略每年都跟随新媒体发展的步伐调整升级。2012年，中央电视台提出了明确的全媒体发展战略——“台网融合一体化运行”。2013年，中央电视台为进一步推进“台网融合一体化运行”战略的执行，实现电视与新媒体的无缝对接，实现台网深度融合，推出了一系列执行策略。在推进台网节目形态的融合，推进内容资源融合的同时，加强人员队伍的融合。中央电视台通过合署办公等方式，扩大新媒体派驻人员与节目制作部门的深度合作。建立起“台网融合一体化运行”的保障机制，尝试建立由单一电视收视调查向全媒体传播效果监测的制度转变。

为有效利用和挖掘大量优质的新闻资源，扩大和延展央视新闻的传播范围，央视在积极构建遍布全球的采编网络的同时，还制定了开辟新媒体传播渠道的“三步走”发展战略。2012年11月1日，央视新闻微博正式上线运作，这标志着央视新闻在传统电视频道、国际视通发稿两大传播渠道的基础上，又拥有了新媒体发布平台。今年4月1日，央视新闻微信业务开通，成为中央新闻单位中最先开发和使用这一新型传播手段的媒体。5月1日，央视新闻开始进入手机移动客户端，使新闻传播和品牌营销进入了由单终端渠道向多终端渠道联动转变的新阶段。而今经过短短半年多的运作，央视新闻微博、微信和客户端的粉丝与用户已经超过了2000万，稳居新浪网“媒体影响力”总排行榜的第二位，形成央视新闻传播中的一大新亮点。“央视新闻”新媒体平台在芦山地震、神舟十号发射等重大报道中，以首发消息、专题互动、客户端直播等新媒体发布方式凸显出重要作用。

二、中央电视台全媒体产业链的实践和探索

新媒体的运营有其自身规律和模式，传统媒体可以单纯以内容取胜，而新媒体的生存和发展更需要占领贴近用户的直接载体。中央电视台的全媒体发展战略正是遵循新媒体的发展规律，实现新媒体和传统电视媒体的有机结合，即在新媒体领域以建平台、占终端为主要策略，电视媒体以丰富的内容资源提供中坚支持。

中央电视台新媒体业务发展较快，近年来，从战略上逐步占领新媒体的电脑端、手机端、电视端、移动平板电脑端等各终端；逐步建设了网络电视、IPTV、互联网电视、手机电视和移动车载电视等五大集成播控平台的多平台；建设了视频内容数据库，中央电视台媒资库，建设完成国家级网络视频数据库；建设完成全球覆盖的视频传播平台和多终端传播体系。2013年，中央电视台新媒体业务建设了全国独一无二的网络视频平台，即“一云多屏、全球传播”的战略传播体系。通过中央电视台全媒体战略的实施，实现了中央电视台全部节目内容通过电脑端、手机端、移动平板端向全球的传播，极大提升了中央电视台节目内容的国际传播力和影响力。

经过几年的新媒体基础建设，中央电视台新媒体业务范围已经从最初的互联网产业链中视频节目内容提供，扩展到建设完成占领新媒体产业链各重要环节的全平台、全终端、全业务、全球覆盖的新媒体完整产业基础，为中央电视台发展全媒体战略打下了坚实基础。

中央电视台以全媒体模式联合传播运营已经过多年历练，并不断在世界范围内创新了全媒体运营的新模式。正是基于中央电视台新媒体业务的多终端全业务链的发展，使中央电视台的“台网融合一体化运行”全媒体战略能够得以顺利实施。

在中央电视台《东非野生动物大迁徙》播出期间，中央电视台新闻中心联合电视媒体与新媒体，利用“一云多屏、全球传播”的立体化传播体系，对《东非野生动物大迁徙》直播节目进行了全程全球网络视频直播，并推出英、西、法、阿多语种专题，利用CCTV-“我爱非洲”移动互联网客户端实现节目的非洲落地，视频手机报同时推出专题，CBox网络电视客户端推出《东非野生动物大迁徙》视频直播及点播内容。实现了在电脑、IPTV、互联网电视、手机、移动平板电脑、公交车载、广场户外大屏等多终端多屏幕的视频节目分发。节目在央视网平台全球累计独立访问用户（UV）数达935.2万人，累计页面访问（PV）次数达1.507亿次，累计视频播放（VV）次数达2338万次；iPhone及iPad移动客户端全球累计独立用户为562万人，视频播放次数为1553万次；IPTV和互联网电视专题累计播放155万次；移动传媒公交、广场、列车、机场频道每天覆盖5400万人次。

经过2012年“台网一体化融合运行”的成功尝试。2013年中央电视台进一步拓展重点节目与新媒体的联合推广，以台网“一体化策划、一体化运行、一体化实现”的运行机制，实现台网资源共享、共同传播。一是把中央电视台传统资源在新媒体上进行延伸。把品牌资源、内容资源和营销资源都赋予和延伸到新媒体，奠定了网站的视频特色和独家优势。二是把新媒体纳入中央电视台新闻采编体系。首批新媒体人员派驻基本到位，逐步从重点部门派驻向全台推行。同时，利用新媒体手段配合、丰富、延伸、拓展央视独家报道，既实现央视独家内容首发新媒体，又使优秀的新媒体作品通过央视平台播出。围绕“春晚”“星光大道”“青歌赛”“舞出我人生”等重点节目，开发二维码、网络赛区、互动优势、专属客户端等新媒体产品，创新网络宣传的形式和内容。取得良好效果。三是把新媒体纳入中央电视台宣传推介体系。如今已不是“酒香不恫巷子深”的时代了，央视必须借助新媒体的力量强化自我宣传，才能更好地完成新闻传播和舆论引导的任务。以往，中央电视台更多地依靠自有频道对优秀节目、栏目进行宣传推广，宣传范围和效果受到制约。现在，我们转变宣传推广思路，力求通过报纸、杂志、网络、微博、博客、手机报、IPTV、公交媒体、广场媒体等多种方式宣传和推广央视的重点节目、重要活动、重要品牌，将重点节目的传播范围、影响力度发挥到最大。我们还成立了新的节目推介部，全面整合台内各频道宣传推介渠道与台外平面媒体、广电媒体、网络媒体、新兴媒体等多种推介渠道，形成了系统而富有效率的宣传推介网络。四是把新媒体纳入中央电视台整体播出体系，与电视媒体共同形成全媒体、全覆盖的传播格局。中央电视台目前已建成网络电视、IP电视、手机电视、互联网电视、移动电视等新媒体集成播控平台。

三、全媒体发展的创新模式存在极大的探索空间

《雪崩》报道的模式，说明传统媒体发展全媒体依然处于尝试阶段。国内外媒体评论界对《雪崩》报道模式的评价不一，有人认为，“以此类型的数字化报道模式为起点，开创一种新的商业模式，重新定义新闻报道”。也有认为，这种高额的制作成本远无法获得相应的商业收益。

如果对一件新事物创新性尝试，仅仅以经济收入作为评价依据未免短视。面对新媒体日新月异的发展态势，面对新技术突飞猛进的变化趋势，面对新媒体模式及新媒体介质推陈出新的创新形式，传统媒体人应该为媒体整体的发展而感到欣慰。现代传播模式的发展，从纸质印刷延伸到电视屏幕，再进一步延伸至电脑屏幕、智能终端、户外大屏幕等，使传媒的概念获得了极大的延伸，这是传媒发展的盛世。以《雪崩》为代表的作品，链接了多种媒体展现形式及多种媒体设备，同时把新闻传播的表现形式。从单纯的事实报道，扩展至科学领域、人文领域，这也是对传播学的推动和扩充，是一种意义非凡的尝试。

中央电视台的全媒体战略，目前还处于打通平台、内容合作的初级阶段。中央电视台也在尝试，利用新媒体的特性和规律，以宽阔的思路推进“台网一体化融合运行”，以全媒体产业化为出发点，树立多平台、多终端、多媒体运营的理念。

中央电视台在55年的发展历史中，始终立于中国电视媒体的主导地位。中央电视台为保持和发展自身的传播力、影响力和竞争力，一定要办好自己的新媒体业务，并将进一步以创新型思维尝试开拓全媒体一体化发展的新模式。（作者是中央电视台台长）