当前如何有效建设传媒公信力

本刊特约评论员

传媒公信力是公众对媒介的一种信任程度，是媒介具备社会影响力的一个核心要素。如何建设传媒公信力是当前我国传媒业界和学界都关注的热点。

首先，需要把握传媒公信力的变化趋势。从美国、新加坡、中国香港等地的长期监测数据来看，媒介公信力都呈现下降趋势。我国大陆地区也不例外，北京师范大学传播效果实验室最近七年的有关监测数据也显示了公信力下降这一趋势。原因至少有如下几点：一是社会越来越开放，可供公众选择的媒介渠道越来越多样化，公众接触的信息来源也越来越多元；二是公众的文化程度越来越高，对媒介的批判意识也在提高；三是社会大环境的转型带给公众观念的转变；四是媒介自身功能的转变——经济功能开始突出，公众对媒介的认知有了很大变化。

其次，进一步来看，这种变化趋势的背后实际上是公众对传媒公信力评价维度在发生变化，简单说就是公众信任媒体的原因在发生变化。一方面是构成公信力的政治取向、市场取向、专业取向三个维度之间的权重在发生变化。政治取向表示媒体作为政府职能部门延伸的属性，代表政府权威性、级别等特征。这一维度的权重正在减弱，从北师大传播效果实验室2009年和2012年的传媒公信力调查比较可以看出，媒介媒体的市场影响力和媒介接触等指标在公信力评价上占的比重在加大。在2012年调查中可以看到各地强势都市类报纸、新浪等网站在公信力评价上都有较高得分。专业取向是指媒体自身的专业水平呈现、内容产品的质量等，简单说就是符合新闻规律的做法和报道。随着公众媒介素养的提升，专业取向的权重将势必增大。

另外一方面是对不同类型媒体的评价会有不同判断维度的侧重。对于党报、党刊等媒体，政治取向维度的权重依然会突出；但对于市场化程度高的媒体，市场取向和专业维度的权重会加大。

第三，把握了我国传媒公信力的基本趋势和背后的变化原因。媒体只有顺应这种变化才能有效建设公信力，那么，具体该如何建设传媒公信力呢？

一是应根据媒介公信力背后的转变维度来调整媒体策略，使媒体适应当前社会大环境的转型和公众媒介素养提升的要求。具体一点就是媒体的专业取向权重要增强，运作要更加符合新闻规律，在民众的媒介素养和宣传口径之间找到一个平衡点，使公众能够接受媒体的报道内容。

二是媒介的接触和使用是影响媒体公信力的一个重要因素，也就是说，要建设媒介公信力首先需要民众能够自愿接触、使用、甚至依赖媒体。没有受众规模的公信力建设，等于是在搭建空中楼阁。这点对于传统媒体来说是一大挑战。面对新媒体的快速发展，受众空间受到挤压，如何占有受众是一个核心问题。

三是面对新媒体竞争，传统媒体不能乱了自身的传播节奏，进而失去公信力。传统媒体需要重新对时效性进行认识，应该有自身的传播节奏和相对应的独家内容，而不是简单跟风新媒体，丢失自身优势，进而把最后的公信力也丢失了。面对新媒体的快速传播，传统媒体需要提供更专业、更独家的原创新闻内容，在公信力上具备优势才可能有生存空间。

四是党报、党刊等媒体将面临更大的公信力挑战，依靠政治优势获得的影响力和公信力地位正随着传媒生态的改变而在发生变化。要建设好公信力，需要调整原有一些单向传播做法，扩大市场影响力，更多采取一些符合新闻专业的报道方式，这样的转变有利于公信力的维护和建设。