当前互联网舆论生态中的话语引导策略

杨国炜+王小杨

尽管2013年以来，互联网管理部门实施了打击网络“大V”等多项治理活动，互联网舆论生态主流亦向着积极、健康的方向发展。然而在主流之下，又呈现出复杂多变、局部尖锐化的舆情现状。尤其在话语引导上，互联网管理者等引导主体的议程设置角色渐渐弱化，或出现某种转化。在传统媒介时代，记者编辑、政府部门等主体掌握传统媒介平台，基本上是最主要的议程设置者，当前，微传播介质已成为个人订制平台，每个人都可以决定自己关注或希望参与讨论的话题，这类网民自主决定的议程多趋向于积聚化、碎片化，难以被左右或进行有效的话语引导。传统意义上的议程设置者，他们“设置议程的权限”被限制，试图通过主动设置议程引导舆论的难度明显加大。

在当前互联网生态下，我们该如何设置有效且网民乐意关注的热点话题；如何全方位整合传播资源，实现单一传播模式的突破；如何立足全局，最大限度发挥引导性话语的间接推力。

设置优质的互动话题

选择或发起一个讨论话题，这不仅是互联网舆论形成的起点，也是积极引导舆论走势的重要前提之一。

目前网站内容管理者在设置话题上，主要依据这些标准：一是内容题材富有“新鲜感”，这符合新闻传播的一般性规律，强调“第一时间”，越及时则话题价值越高；二是贴近实际生活，所选话题应与大部分网民切身利益相关，或有浓厚的“地域色彩”；三是趣味性强，人人都有“猎奇心理”，话题越有趣味，互动性则越强。明星八卦之类的新闻，点击量常居各类“话题榜”前列，便是这一标准最直观的体现；四是话题所涉事件比较震撼、有亮点。诸如贪官污吏的色情视频、城管打死人的现场直播等，都是易令网民感到震撼而产生激动情绪的题材；五是有一定的可分享性。这一选题标准主要是针对那些资讯类内容，包括个人经验经历、优质的摄影图片分享等。这些选择讨论话题的标准，基本上切合了网民需求。

当然这些标准的应用，还得取决于内容编辑的话题捕捉能力。做好话题捕捉，设置优质的互动话题，首先要习惯性关注网络论坛、微博等各类社交平台，全面掌握所有信息源，发掘“影响力资源”。即借助网络传播平台，充分“就地取材”，顺势发掘有看点的素材或信息源。这是话题策划或议程设置最根本的“规则”。譬如红网论坛“点赞2013正能量”主题策划，就是由红网网友在论坛收集帖子，整合编辑成“精帖”，然后由论坛管理员进行推荐置顶的。

其次要突出主题差异化，强化“身边人”意识。即使是全国性题材，也应选择一个角度或某一网民比较关注的点，进行话题设置，这才能使话题有交流讨论的切入点。对于地方网站，在议程设置或话题引导上，则更应当发挥“本地化”优势，尽量挖掘本地化的故事素材，强化“身边人”的策划导向。在红网论坛“点赞2013正能量”主题活动中所整合发布的十大小人物，都是湖南省各市州的真人真事。这些来自偏远山区的小人物的生存状况，更能激起社会各界关注与反思。

另外还应及时拓展论坛策划的“话题延伸空间”。所谓“话题延伸空间”，是指围绕论坛活动的推进，不偏离主题地制造话题，发动网民讨论。这一步必须把持正确的讨论方向。只有在坚持正确引导方向的前提下，切合网民兴趣，用最佳的题材选择策略灵活设置话题，同时深入到网民交流互动的语境中去，才有可能实现互动话题的最优化、讨论价值的最大化。

突破单一的传播模式

网络话题设置后的关键问题，应是形成立体化、全方面的话题扩展路径，尽可能丰富话题传播方式或渠道。即突破单一的传播模式，形成有效引导舆论热点的立体化格局。

从方法论上看，作为话语引导的主体，网站编辑或政府部门，首先要重视宣传的“规模效应”、“整合效应”与活动持续性。一方面对话语引导的客体——“话题内核”进行宣传推广，使之形成持续关注与网民热议；另一方面精心策划，充分遵从网络传播规律，借势推出活动帖文、报道、评论。按事件发展规律，网民爆料发帖、论坛推荐置顶、新闻媒体跟进报道、评论发布，不本末倒置，一环扣一环。

其次，巧用新媒体，使传统媒介平台与新媒介平台形成传播话题的合力。当前微传播方兴未艾，合理运用微博、微信及各类新闻客户端，提升网民参与度，并收集整理各渠道反馈的有价值信息，已成为互联网话语引导的主要方式。通过发挥不同平台的优势，实现传播方式的最优化。因为不同传播平台的网民群体成分不一样，只有在不同的网民群体中全方位互动，才能最大限度获取最有效的舆论反馈，才能正确从网民反馈中提升改进舆论引导方法。

当前互联网舆论生态日益复杂，研判舆情的难度加大，更不用说能及时、精确捕捉舆情下一步的走势，并进行议程设置的调整。所以对互联网话语引导来说，突破单一的传播方式，实现立体化全方位互动，必须在严格划定话语底线的前提下，制定出不同的应急预案，以应对失控的话题偏向或改变话题引导未达到预期的情况。因为话语引导是舆情萌发、舆论形成及网民倾向性观点的全过程调控，需在这一过程中不断地变换或调整引导策略。

强化议程的间接推力

话语是有力量的。议程设置后，网民热议推动着舆论走向，然而这种推力有直接与间接之分。话语的“直接推力”易理解，而“间接推力”则是指寻找议程或互联网治理行为的“他角度”，为互联网输入正能量，通过其他方面的间接努力，使得互联网管理者或事件当事人等主体避免陷入舆论的风口浪尖，化解舆论危机，改善互联网舆论生态。这种引导上的“间接推力”，可以体现出话语引导的水平高低。

应当说，强化网络议程设置的重要原因之一，即当前互联网社会存在一些恶劣的“失范行为”。譬如“大V”账号施展各种花样变相传播谣言；网络水军或网络推手无底线无操守的三俗炒作；网络贩卖违禁品、网络诈骗传销、泄露个人隐私、编造恐怖信息、传播淫秽物品淫秽信息等等，这些行为不仅严重损害互联网平台的威信，扰乱互联网传播秩序，而且当这些负能量被传播到现实生活中，又可能会加速社会不良风气的形成，激化社会情绪。这些“互联网失范行为”，即是一个个隐性的具有负效应的议程设置，无形之中将负面因子传染给接触者——一部分关注或参与讨论，且无识别力的群体。

从议程设置效果上看，红网论坛“点赞2013正能量”活动提供了一则经典案例：当2014年1月9日，网友“半杯苹果汁”发布一则题为《点赞2013正能量：平凡的人们给我最多感动》的帖文，随后引发网民关注热议。若当地政府借助对“不平凡的小人物”的渲染，以传递正能量的小人物为参照，解决这些基层不平凡小人物的生活实际问题，从“他角度”推进“网络传播正能量”，无疑在营造和谐、积极向上的互联网舆论生态环境的同时，落实转变工作作风、深入基层的总体要求，并能进一步提升政府部门的公众形象。

因此，只有积极设置“非功利性议程”，着力从互联网道德或传播正能量的“他角度”改善舆论生态，方能从根本上取得互联网话语引导的功效，最终促进互联网文明秩序的构建。endprint