政务微博现状和趋势

国震寰

自2011年“政务微博元年”以来，中国政务微博事业迅猛发展。截至2013年底，新浪微博平台上已有10万个政务微博账号（机构微博6.68万个，公职人员微博3.33万个）。腾讯微博平台认证的政务微博已达到16万个（党政机构9.21万个，党政官员6.79万个）。

三年来，大多数政务微博的发展经历了试水期、发展期、成熟期三个阶段，从微博发布（从数量型向质量型转变），到微博问政（从发布型向互动型转变），再到微博行政（从被动型向主动型转变）。特别是2013年以来，经过网络的自我净化，微博上的“大V”们达成共守“七条底线”的共识，网络舆论生态已经发生不小变化。从舆论板块看，体制内媒体微博和政务微博异军突起，逐渐扭转了前几年政府工作在网上被“围观”的被动局面。一些政务微博的听众数量不小，已经成为颇具传播活力和影响力的社交网络平台。

不可忽视的一些问题

网民期待政务微博能承担更多的角色，满足更多的需求，但在现实中很多政务微博的表现与网民的希望有差距。

发展水平差距较大，结构性失衡。现统计数据显示，中西部地区党政机关和公务人员的微博在数量和质量上明显滞后于东部发达地区。不同政府部门之间对微博的认识差距很大，很多部委机关和东部发达省市的政务微博已经具备专业化水准的时候，大量中西部地区和很多基层单位的政务微博水平依然不高或明显重视程度不够，甚至很多微博账号仍处于“一言不发”的状态，或对网民提出问题不予理会，引起网民不满。

少数政务微博“不务政业”。部分政务微博缺少扎实系统的规范化管理和运作目标，迫于上级压力开设后，开微博只为完成任务，于是发布天气、养生类无关紧要内容以示非“僵尸”。有些政务微博虽然受网友欢迎或热捧，更倚赖于内容的亲民，推荐菜谱，频繁发布“淘宝体”、“凡客体”的公告，提供生活常识，会“卖萌”、够幽默，用“套近乎”的方式吸引了大量粉丝，但通过微博真正与网友互动的并不多，对于民众的提问、咨询视若无睹，听取网友意见、接受网友投诉、直接解决问题的更少，和现实的行政行为关系不大。

表达沟通方式还有待改进。微博的出现事实上拓宽了人们获得信息的渠道，增加了信息的浏览量，增大了受众对于信息选择的主导权，扩大了参与对话的发言权。在此背景下，传统的“单向”新闻发布制度下发言人的“权威”都要受到挑战，很多时候，由于政务微博的维护人员并不直接参与民生工作，突发事件发生时，问题已经在“聚光灯”下被放大了，网上舆情飞速发展，但微博运营人员因得不到权威部门消息，导致沟通工作无法开展。

微博的本质是一场对话。很多政务微博依然停留在传统媒体思路，发布和沟通技巧欠缺， 重内容而轻互动。以单向信息传达为主，缺乏有效互动。有些政府部门将政务微博简单地当成了政府发布信息的网站，内容是“官话连篇”，又因为“怕说错话”和“怕惹麻烦”的心理，不敢开放评论和私信，与留言的网民完全没有互动，对质疑、评论、意见、反映问题的回复一删了之或根本无视。

探索政务微博发展模式

微博的传播特性打破了传播者和接受者的身份界限，无论是媒体还是草根网民都可以通过微博随时随地分享信息。截至2013年底，我国网民规模已达6.18亿，微博账号总数为13亿个，新浪等门户网站每天有合计两亿条左右的微博发帖量。政府部门的26万个微博账号仅占微博账号总数的0.02%，相对庞大的网民群体和微博账号数目，仅从数量比例而言可算是微乎其微，政务微博想要占据网上舆论阵地，要做的工作还有很多。

明确政务微博定位。政府的职能以满足民众的利益为根本出发点，政务微博首先要谈政事。政府开通微博后，政务信息发布不再完全依赖于传统媒体，政务微博成为信息传播的主动者，代表政府的形象，是政府发声的一种形式，是体察民情的重要窗口，是加强党群沟通的重要桥梁，面向全体网民，服务民生、关注民意、收集舆情。政务微博是服务人民的重要渠道，要着眼于群众的资讯需求，发布权威实用信息。重视网上舆情研判，善于发现和重视网民在互动交流中反映的矛盾问题，通过政务微博积极回应和解决问题。

建立长效发展保障机制。从微博发布，到微博问政，再到微博行政，政务微博的发展不能仅仅靠相关政府机构或官员的一时热情，更有赖于一系列制度化措施保障，才能激起使用微博的积极性，政务微博更需要有序化、规范化的联动机制保障。

政务微博作为政府施政的重要组成机构，应建立专职运营团队进行维护。打破部门之间、区域之间的界限，同类行业政务微博互相配合，各微博账号之间互相配合，努力形成不同政府机构之间顺畅的沟通机制，确保口径一致、统一、高效。结合原有的新闻发布制度建立长期、有效的培训体系。

各地各部门围绕政务微博考核和管理制定了很多规章办法，为保证公平，建议把互动量和粉丝量的比值作为参考，将政务微博实际解决问题的工作量考虑进去。通过多样化的考核标准，让用心运营的基层政务微博崭露头角，带动更多的政务微博健康发展。与此同时，考虑到移动互联网时代的特点，“现场发布”、“移动发布”等也要成为政府机构微博运营人员的必备素养和专业技能。

拓展政务微博应用功能。在现有的体制下，政务微博基本由政府的新闻办或宣传部门运营，事实上政务微博不是一个封闭的体系，不能局限于新闻资讯发布的小循环，更需要多个业务部门合作，需要强大的行政体系和行政作为来支撑。如同互联网对很多传统行业进行重塑一样，以政务微博为代表的新型工作平台也会对传统的政府工作模式产生改变。政务微博应该成为整个政府运作大循环的一部分，把微博发展为有实际功能的公共服务平台才能确实保障政务微博的活力和关注度。通过不断创新工作方式，提升政务微博公共服务能力，保证微博的活跃度。

借鉴国内外成功管理经验。国内的政务微博经过三年多的发展，已经有了很多成功的经验。政府机构、科研单位及微博平台运营商之间的合作，对微博发展起到重要影响。如新浪推出的新浪政务微博学院，召集组织大量的专家学者及专业化的微博账号运营负责人，通过“政务微博操作要则”、“领导十知道”、“博主十须知”等对微博的运营维护进行基础规范性总结。

国外的政府机构在使用Twitter、Facebook等社交媒体方面也有很多成功且可以借鉴的经验。英国早在2009年就发布《政府部门Twitter使用指南》。除Facebook、Twitter之外，美国各级政府部门还特别重视利用个人博客传播政府信息。美国国务院的Twitter账户翻译成11种语言，并针对不同受众加以详细分类，毫不讳言在价值理念上输出的野心和诉求。这些成功的案例，更适合政务微博的运营者参考，提高自身运营水平。

一段时间以来，随着微信等新应用影响力的提高，网上偶有“微博暮年”的声音，但每当有重要热点事件时，微博便以其不可替代的影响力再度“活跃度上升”，体现出其在舆论场的重要地位。在现有的传播技术条件下，微博依然是官方发布的优选平台，政务微博作为政府与社会沟通最便捷的桥梁，依然有着重要的意义。可以预料，在移动互联网的大背景下，积极、主动、务实、快速响应将成微博问政主流，微能力也将成为考验党和政府执政能力的重要标准。endprint