网购消费情绪与在线评论意愿关系的实证研究

王 琦，王雅男

(北京邮电大学经济管理学院，北京 100876)

一 引言

信息技术的发展和互联网的普及使得信息传播方式发生了重大变化，传统的口碑传播行为迅速蔓延至网络媒体，如:网上论坛、博客、社交网站、电子商务评论平台等。这种新的口口相传的形式，被称为在线口碑或者网络口碑，是一个非常有价值的消息来源(Bronner and Hoog，2010)［1］。电子商务环境下消费者在线评论，即消费者在网络上发起的针对产品、品牌、服务、卖家等的评论信息，可以被视为在线口碑传播的一种特殊形式(Godes and Mayzlin，2004)［2］。我国大型B2C电子商务网站，如天猫商城、京东商城、当当网、卓越亚马逊等均提供了客户在线评论系统，庞大的网购用户群体通过该系统发表、共享自己的购物体验及产品态度。在线评论信息在消费者购买决策和消费行为过程中发挥着重要的影响作用(Kietzmann and Canhoto，2013)［3］。

传统购物口碑的研究中，很多学者将消费情绪、满意及口碑传播放入一个框架中探究他们之间的相互作用(Ladhari，2007;White，2010)［4］［5］，多次验证了消费情绪与满意的方向一致性观点(Dube and Menon，2000)［6］。也有学者出消费者卷入度、消费情绪、口碑传播意愿三者之间也存在一定的影响关系 (Mano and Oliver，1993;East and Hammond，2007)［7］［8］，认为消费者卷入度正向增强消费情绪，并直接正向影响消费者口碑传播意愿(Mano and Oliver，1993)［7］。大量学者在对在线评论的研究中均认为在线评论是传统口碑在互联网技术发展中的衍生物(Bronner and Hoog，2010;Kietzmann and Canhoto，2013)［1］［3］。然而，我们在对消费者的访谈过程中发现，消费情绪、消费者卷入度及消费者口碑传播意愿的发生情况在传统购物环境和网络购物环境下存在一定的差异性。传统购物中，消费者直接感知商品和服务的质量，消费情绪的产生及消费者的卷入行为的发生伴随于整个挑选和购买过程，而消费者口碑传播行为存在一定的滞后性。网络购物环境下，消费者主要依靠网络虚拟信息感知商品价值，消费者购前卷入程度更高，选择购买商品与收到商品之间的不同步性使得消费者卷入行为与消费情绪的发生过程存在一定的时间差，网络评论与传播的便捷性则缩短了消费情绪发生过程与在线评论意愿产生过程的时间间隔。

近几年对在线评论的研究主要集中于在线评论对消费者购买决策的影响(YayliandBayram2012;Kim，2013)［9］［10］及在线评论的有效性研究(张耕，2013)［11］。有关消费情绪与在线评论意愿影响关系的研究很少。因此，本研究旨在从理论和实践基础出发，扩展电子商务环境下有关消费者购后情绪的认识，进一步提出消费情绪、满意、消费者卷入度与在线评论意愿关系的假说，并通过定量研究对假说进行验证。

二 概念模型及假设

(一)消费情绪对消费者满意的影响

Oliver(1993)提出消费者消费过程不单是一个认知过程，还是一个情绪体验过程，并且证实了消费者消费过程存在积极和消极的情绪影响因素［7］。消费情绪是指消费者在产品使用或消费经历中，对产品及服务绩效认知所产生的一系列特定的情绪反应，既可以通过具体的、互不联系的情绪体验及表现方式(如高兴、生气、害怕等)加以描述，也可以采取维度模型来对情绪加以分类(如愉快——不愉快、放松——行动、平静——兴奋)(Westbrook and Oliver，1991)［12］，与普遍意义上的情绪相比，消费情绪在心理上更为急迫，潜在动机性强，情境性更为明显(Dawson and Bloch，1990)［13］。结合本研究电子商务环境背景，我们认为，电子商务环境下，消费者对所购买商品的消费情绪是指消费者在收到网购商品后，对该商品或该次购物经历认知所产生的一系列特定的情绪反应。

从1965年Cardozo将消费者满意引入市场营销领域研究以来，不同的学者对消费者满意的概念进行了定义。其中，Oliver(1980)认为消费者在购买商品之前会根据过去的经历、产品的宣传等对产品和服务形成期望，在随后的购买和使用中对本次消费经历产生感知绩效，进而将感知绩效与期望进行比较得到是否满意［14］。Westbrook(1983)将消费者期望转化为消费者需要，认为消费者满意是消费者通过比较他们对产品和服务的实际体验与其需要程度所产生的心理状态［15］。结合本研究电子商务环境背景，我们认为，网购环境下，消费者满意是消费收到网购商品后，对该商品或该次购物经历产生的感知绩效与购前的心理预期进行比较后得到的一种认知状态。

由于传统认知模型不能完全解释顾客满意的程度，Westbook(1987)把消费情绪引入目前占主导地位的消费者满意期望－差异范式，将期望不一致、消费情绪和消费者满意同时放在一个研究框架中探究他们之间的相互作用(Westbrook，1987;White，2010)［16］［5］。Westbrook(1987)在对消费者情绪、消费者满意和消费者购后行为的实证研究中发现，消费者使用产品过程中引发的积极和消极的情绪是两个相对独立的维度。不论积极情绪还是消极情绪都直接影响消费者对产品的满意度、消费者抱怨的程度以及消费者购后口碑传播的意愿［16］。Liljander and Strandvik(1997)、Dube and Menon(2000)在对消费者服务体验实证研究中提出，消费者体验中产生的正面和负面情绪直接影响消费者对服务质量的感知及消费者服务满意度，其中负面情绪的影响作用更显著［17］［6］。Schwarz and Clore(2003)发现消费者情绪直接反映当时环境下消费者的满意度，当消费者面对负面情绪威胁并缺乏正面情绪的时候，通常会感到不满意，反之，当消费者感受到正面情绪并且没有负面情绪威胁时会认为满意［18］。White(2010)在对消费情绪与消费者满意、服务质量和正面口传行为意图的关系研究中将消费情绪划分为正面情绪、负面情绪和双面情绪三个维度，实验结果表明正面情绪积极影响消费者满意，负面情绪消极影响消费者满意，双面情绪对消费者满意有积极的正向影响［5］。

由上述成果可以看出，现有研究在传统购物模式的研究背景下通常将消费情绪划分为正面和负面两个单极维度，认为正面情绪和消费者满意正相关，负面情绪和消费者满意负相关，西方学者们将其称之为消费情绪与消费者满意的方向一致性(Valence－congruent)观点(Westbrook，1991;Mano and Oliver 1993;Dube and Menon，2000)［12］［7］［6］。基于传统购物和电子商务环境下消费主体的一致性，对于电子商务环境下消费情绪与满意的关系，按照消费情绪两独立单极维度的划分方法以及二者的方向一致性观点，我们可以提出以下假设:

H1a:电子商务环境下，消费者正面情绪正向显著影响消费者满意。

H1b:电子商务环境下，消费者负面情绪负向显著影响消费者满意。

(二)消费情绪对消费者在线评论意愿的影响

消费者口碑传播是指消费者之间关于某产品或者服务的特性、购买、使用及提供该产品的卖家的所有非正式交流和沟通(Wrestbrook，1987)［16］。这一定义得到了学术界的广泛认可和使用。近年来，快速发展的互联网技术为传统口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围，网络口碑因其学术前景的广阔性受到了学者和实践家的广泛关注(Gode and Mayzlin，2004;Bronner and Hoog，2010;尹敬刚，2012;Kietzmann and Canhoto，2013)［2］［1］［19］［3］。其中，Bronner and Hoog(2010)认为网络口碑是潜在的、实际的或者以前的顾客针对产品或者公司发表的积极或消极的言论，这些言论通过网络对个人或机构产生影响［1］。Kietzmann and Hoog(2013)进一步将网络口碑聚焦到网络购物，提出网络购物口碑是消费者的一种应对反应。这种反应建立在消费者购买产品、服务和品牌潜在的、实际的或者先前的积极、中立或者消极的购物经历上［3］。而电子商务环境下的消费者在线评论，即消费者在网络上发起的针对产品、品牌、服务、卖家等的产品评论信息，可以被视为网络口碑传播的一种特殊形式(Gode and Mayzlin，2004)［2］。在本研究中，我们认为，网购环境下，消费者在线评论是指消费者针对网购商品及服务等因素在网购平台上发表的积极或消极的言论。

Rimé and Finkenauer(1998)在探究情绪强度与社会共享程度关系的研究中发现人们经历某件事产生某种强烈情绪后，如喜悦、悲伤、愤怒等，往往倾向于与周围的人分享这次经历或这种情绪，目的在于持久体验积极情绪或者缓解引发的消极情绪，降低此次经历所引发的情绪水平［20］。不同学者在不同情境下探讨了情绪与消费者口碑传播意图之间的关系(Westbrook，1987;Derbaix and Vanhamme，2003;Ladhari，2007;耿 黎 辉，2008;White，2010)［16］［21］［4］［22］［5］。其中，消费者口碑的价可正可负，有研究指出负面口碑是对不愉快消费体验的抱怨，正面口碑是对愉快而生动消费体验的积极称赞(Anderson，1998;Otto et al，2005)［23］［24］。Westbrook(1987)最早将情绪与分享之间的关系引入到消费事件，认为高水平的积极情绪和消极情绪会激发消费者的情绪分享意愿，并实施情绪分享行为［16］。Derbaix and Vanhamme(2003)采用关键事件法探究惊喜与消费者口碑传播意愿的关系，结果表明惊喜情绪的强度正向显著影响口碑传播的频率［21］。耿黎辉(2008)在对产品属性以外的营销者可控因素引发的消费情绪与口碑传播行为关系研究中发现正面情绪对正面口碑有正向影响、负面情绪对负面口碑有影响，其中，负面口碑的影响更大［22］。类似地，Ladhari(2007)、White(2010)均在各自的研究中提出消费者对消费产品或经历的正面情绪正向显著影响消费者对该产品或该次经历的正面口碑传播意愿，负向显著影响消费者负面口碑传播意愿，负面消费情绪的影响作用则刚好相反［4］［5］。

参考上述学者对传统购物模式中对消费情绪与消费者正、负面口碑传播意愿影响关系的研究成果，在网络购物环境下，按照消费情绪和口碑传播意愿两维度的划分方法，我们提出如下假设:

H2:电子商务环境下，消费者正面情绪直接正向影响消费者正向评论意愿。

H3:电子商务环境下，消费者负面情绪直接负向影响消费者负面评论意愿。

(三)消费者满意对消费者在线评论意愿的影响

学者们在对消费者满意程度与消费者口碑传播行为研究中，通常认为前者是后者形成的主要原因，Anderson(1998)在对美国的一些行业进行研究时发现，消费者满意度与消费者口碑传播的频率之间呈现U字形曲线对称关系，感到满意的消费者倾向于向别人传播积极的信息，不满意的消费者更倾向于传播消极的信息，消费者满意度越高，积极口碑传播频率越高，反之，满意度越低，消极口碑传播频率越高［23］。Ranaweera and Prabhu(2003)对英国的固网用户大型调查及Babin(2005)对韩国餐饮业消费评估的数据均显示，消费者的满意度和消费者正面口碑的传播意愿之间呈现正向线性关系［25］［26］。但也有学者认为消费者满意度是消费者传播口碑行为的一个中介变量，在消费者情绪与消费者口碑传播行为中发挥中介作用(Westbrook，1987;Ladhari，2007;White，2010)［16］［4］［5］。

综合以上研究我们可以看出，在传统购物环境下，满意对口碑行为即存在直接影响，又在消费情绪与口碑行为中发挥中介作用。因此，本研究中我们在网络购物环境下对满意与在线评论意愿关系提出如下假设:

H4a:电子商务环境下，消费者满意正向影响消费者正面评论意愿。

H4b:电子商务环境下，消费者满意负向影响消费者负面评论意愿。

H4c:消费者满意度在消费者情绪程度与消费者评论意愿之间存在中介作用。

(四)消费者卷入度对消费者在线评论意愿的影响

Mittal(1989)、Zaichkowsky(1985)在对消费者卷入度研究中表明消费者卷入度是消费者对该产品或品牌等的兴趣程度或者是消费者基于内在需求、价值观和兴趣而感知到的产品及品牌等的重要程度，能够直接影响消费者接受和处理信息的方式(Swinyard，1993)［27］［28］［29］。

Dichter在1966年对口碑传播的研究中确定了消费者产品卷入、自我卷入、他人卷入、和信息卷入四个主要口碑传播动机［30］。大量学者在Dichter模型的基础上研究了消费者卷入度与消费者口碑传播意愿之间的关系(Sundaram，1998;Norman and Russell，2006;Eastand Hammond，2007)［31］［32］［33］。Sundaram(1998)在研究消费者正面口碑时发现，消费者感兴趣、感觉很重要或者和消费者关联性大的产品更容易引起消费者正面口碑传播［31］。Norman and Russell(2006)对人们电子邮件转发行为研究结果表明，产品卷入度越高，人们对产品信息的关注度会越高，从而传播该邮件的意愿越强，消费者产品卷入度对人们口碑传播行为有显著的正向影响［32］。East and Hammond(2007)指出消费者对产品的卷入度直接影响其对该产品口碑传播意愿，产品卷入度高的消费者花费更多的时间和精力去了解积累该类产品的信息和知识，因此也更能胜任和充当口碑传播者的角色［33］。也有学者对消费者产品卷入度和消费者情绪关系进行了探讨，其中，Dichter(1966)年提出产品卷入度这一动机因素时认为，消费者产品卷入度越高会对产品产生越强烈的情绪［30］。Mano and Oliver(1993)将高卷入度组和低卷入度组消费者每种情绪比较发现，卷入度正向影响消费者的情绪强烈程度［7］。

综合上述传统购物环境下学者们对消费者卷入度与口碑传播意愿的影响关系研究，我们将其研究成果引申至网络购物环境，并提出以下假设:

H5a:消费者卷入度正向影响消费者正面评论意愿。

H5b:消费者卷入度正向影响消费者负面评论意愿。

H6a:消费者卷入度正向增强消费者的正面情绪。

H6b:消费者卷入度负向增强消费者的负面情绪。

(五)概念模型的提出

在已有的传统购物环境下关于消费情绪、消费者满意、消费者卷入度及消费者在线评论意愿及其相互关系的研究基础上，本研究在网络购物环境下提出了上述假设，综合上述假设建立概念模型如下图1所示:

图1 概念模型及假设关系

三 研究方法

(一)消费情绪前测

由于电子商务环境和传统环境购物过程及涉及的因素有所不同，消费情绪也可能有所差异，因此在发放整体问卷之前，我们首先在问卷星上单独就消费情绪部分设计了情绪前测问卷，测量消费者在网络购物过程中是否存在Richins 1997年建立的CES模型中提出的16中消费情绪，问卷发布至收回的一周时间内共有236个人在问卷星上参与了本次情绪调研，其中男生105人，女生131人。参与调查的人中60%以上的消费者认为在以往的网购经历中没有体验过难过、害怕、羞愧、嫉妒、孤寂等情绪，因此我们选择生气、不满足、担心三种情绪作为负面情绪的测量问项。正面情绪调查中，被调查者选择浪漫的爱情和乐观情绪的比例较低、而平静情绪太过于中性、兴奋和惊喜情绪过于相近，最终我们挑选喜欢、满足、高兴、惊喜四种情绪作为正面情绪的问项，并使用李克特5级量表对消费者情绪的强烈程度进行测量，其中，1表示“根本没有”，5表示“非常强烈”。对236名参与者数据统计结果如下页图2所示。

(二)问卷预调研及正式调研

确定消费情绪种类之后，在文献探讨的基础上，我们初步拟定问卷初稿，对来自于英文文献的测量项进行翻译，并调整语言结构使其更加符合网络购物环境的背景。并在北京邮电大学、北京师范大学等高校、西单大悦城等繁华地段挑选了100名有网购经验的消费者进行问项设置的预调研，预调研问卷有效率达到100%，预调研问卷的分析结果显示所有潜在变量的Cronbachα值均大于0.7，表明问卷问项设置较为合理。

在正式调研实施过程中，由于网购消费者的年龄、地区、职业、行业等分布范围较为广泛，为保证被调查者具备一定的代表性，我们根据预调研结果对问卷内容进行修改之后，委托专业的问卷调查网站问卷星于2014年3月向指定条件的样本用户有偿发放问卷，每份有效问卷向问卷星支付4元人民币。其中，在样本条件中指定参与调查者必须为网购人群，设定其年龄段为18－45岁，并要求该网站对问卷填写时长等属性进行严格的质量控制，从而确保样本数据的真实性和有效性。在7天的样本回收期间内共回收样本数量342份，将其中连续选择同一个选项的问卷剔除之后得到有效问卷339份，有效率达到99.1%，其中男生占43.7%，女生占56.3%。

图2 情绪前测统计

本研究正式问卷中，先请被调查者先回忆了自己以往的网络购物经历，并针对此次购物经历进行作答。Barrett(1997)在研究中指出人们能够准确地回忆过去的情绪经历［34］，在有关的消费情绪的研究中也证实了这点(Machleit and Mantel，2001)［35］，并且对消费情绪研究中，自然情绪法能够克服由于实验控制情绪出现的效度降低的危险(Sherman et al，1997)［36］。因此，我们认为回忆以往网络购物经历的方法对本研究更合适。

(三)度量方法

在文献回顾的基础上，参考以往学者研究结论，设计了以下测量问项对本研究所涉变量进行测量，如表1所示。其中，正面情绪、负面情绪、满意、正面评论意愿及负面评论意愿的测量采用Likert五级量表，从非常不同意到非常同意共五个选项，以1－5来表示，1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”。消费者卷入度测量时设定了两类场景，消费者通过回忆自己的实际购物过程选择其中一种，进而将消费者划分为高卷入度和低卷入度两种类型。

表1 变量测量问项

四 结果分析

(一)问卷信度及效度

对潜变量做可靠性分析结果显示，各潜变量的Cronbach α介于0.773与0.911之间，符合大于0.7的信度标准，所有问项整体Cronbachα值为0.793，基本上达到了0.8，不管整体还是分变量，问卷信度均达到了理想状态。效度检测因子分析前，首先对样本充分性进行检验以考察量表题项数据是否适合做因子分析，检验结果显示自变量、中介变量及因变量的KM0值均大于0.7，Bartlett球度检验的概率p值＜0.001，符合因子分析的标准。因子分析结果中各变量因子负荷量介于0.752与0.923之间，符合大于0.5的建议标准，研究变量具有较好的建构效度。

(二)消费者情绪、消费者满意及消费者评论意愿关系

消费者情绪(正、负)、消费者满意及消费者评论意愿(正、负)的关系研究中，我们利用相关系数定量地描述六个变量中两两线性关系的紧密程度。为了控制消费者卷入度对其产生的影响，我们采取偏相关分析法，将消费者卷入度作为控制变量。从偏相关分析表2中可以看出，正面情绪与满意、满意与正面评论意愿、正面情绪与正面评论意愿、负面情绪与负面评论意愿的相关系数均＞0，概率p值均＜0.01，在显著性水平为0.01的条件下，以上变量之间均呈现显著正向相关关系。同理，负面情绪与满意、满意与负面评论意愿的相关系数值均＜0，概率p值＜0.01，在显著性水平为0.01的条件下，以上变量之间均呈现显著负向相关关系。

表2 情绪、满意与评论意愿偏相关分析结果

(三)消费者满意中介效应分析

依据温忠麟(2004)提出的中介效应检验方法，通过三步回归分别对消费者满意在消费者情绪(正、负)和消费正评论意愿(正、负)中的中介效应进行测验［40］。

消费者满意对消费者正面情绪和正面评论意愿的中介效应分析结果见表3，其中的结果是标准化解，由于依次检验(四个t检验)都是显著的，所以是部分中介效应，中介效应占总效应的比例为0.722×0.400/0.466=61.9%。

表3 消费者满意对消费者正面情绪和正面评论意愿的中介作用

消费者满意对消费者负面情绪和负面评论意愿的中介效应分析结果见表4，其中的结果是标准化解，由于依次检验(四个t检验)都是显著的，所以是部分中介效应，中介效应占总效应的比例为0.645×0.404/0.590=44.2%。

表4 消费者满意对消费者负面情绪和负面评论意愿的中介作用

综合第二部分对消费者情绪、消费者满意及消费者评论意愿相关关系分析结果和第三部分消费者满意的中介效应分析结果，我们可以得出假设H1a、H1b、H2、H3、H4a、H4b 均成立。

(四)消费者卷入度与消费者评论意愿的关系

本研究中自变量消费者卷入度是分高、低两种类型的分类变量，因变量消费者正面评论意愿及负面评论意愿均为数值型变量，因此，我们采用单因素方差分析法检验其关系强度。综合下页表5和表6的数据结果，我们发现:消费者正面评论意愿和负面评论意愿的F值分别为17.121和17.684，而对应的概率p值为0.000和0.000。默认显著性水平为0.05的前提下，由于F统计量的观测值均大于概率p值，我们可以认为高卷入消费者和低卷入度消费者之间正面评论意愿及负面评论意愿均有显著差异。而且通过低卷入度和高卷入度消费者正、负评论意愿均值比较，我们得到结论:

消费者卷入度正向显著影响消费者正面评论意愿;消费者卷入度正向显著影响消费者负面评论意愿。假设H5a、H5b成立。

表5 基本描述性统计量

表6 卷入度对消费者评论意愿影响方差分析表

(五)消费者卷入度与消费者情绪强度的关系

本部分采用独立样本T检验法检验高卷入度组和低卷入度组中消费者生气、不满足、担心、喜爱、满足、高兴、惊喜这7种情绪是否存在显著差异。检验结果如表7所示。从表中数据可以看出，虽然高卷入度组较低卷入度组而言情绪均值有所提升，但除生气、满足和高兴的情绪外，其余五种情绪t检验统计量的概率p值均大于0.05，因此，在显著性水平为0.05的情况下，假设H6a和H6b均不成立。

表7 卷入度与情绪关系分析表

五 结论及展望

(一)研究结论

以往对消费情绪的研究主要集中在传统购物模式的基础上。传统购物模式中，购买过程和消费情绪产生过程同步或者相近，而电子商务环境下，消费者购买过程和情绪发生过程往往存在时间间隔。因此，我们参考已有研究提出了一个实证模型，以在校大学生群体为样本，在电子商务环境下扩展对消费者网购消费情绪、卷入度及在线评论意愿相互关系的认识。

本模型数据结果均支持了传统购物环境下建立起来的消费情绪——消费者满意——消费者评论意愿关系模型。与传统购物环境类似，在电子商务环境下，消费情绪与消费者满意仍保持方向一致性，消费者满意正向影响消费者正面口碑，并负向作用于消费者负面口碑。对满意的中介效应检验结果显示，消费者正(负)面情绪部分直接作用于消费者正(负)面在线评论意愿，部分通过满意变量间接影响消费者正(负)面在线评论意愿。这表明，消费者在收到网购商品后，综合对网购产品、网购服务、环境等因素的感知绩效，会产生相应的情绪反应，情绪反应越强烈，越有可能对该购物经历进行在线评论。同时，消费者会将此感知绩效与购前的心理预期进行比较，从而衡量此次购物经历的满意状态及程度，感知绩效与心理预期差的绝对值越大(消费者满意程度/不满意程度越高)，消费者越渴望对该次网购经历进行详细评论;若感知绩效与心理预期差值较小，消费者在线表达此次购物情况的意愿较弱。

在对消费者卷入度影响作用分析中，我们发现，电子商务研究背景下，该模型数据支持消费者卷入程度对消费者评论意愿的增强作用，对该商品及服务的重视程度越高，在线分享购物经历信息的意愿越强。但传统购物模式下消费者卷入程度对消费者情绪的增强作用不显著。不显著的原因可能是网络购物过程中，消费者相关商品信息搜寻等卷入过程在产品购买之前，产品消费情绪的发生过程主要存在于收到商品之后，二者之间存在一定的时间间隔，导致二者相关关系较弱。

通过本次研究，我们认为，与传统购物环境相似，网购环境下，正负消费情绪、满意、正负在线评论意愿之间存在直接或间接的影响关系，因此，卖家商户应尽可能地在售前咨询、商品包装、物流选择、售后保障等各个环节上采取营销方法和手段增强消费者正面情绪，避免消费者产生负面情绪，提升消费者的满意水平，促使消费者对该次购物经历发表正面评论，提升店铺信誉等级。

(二)局限性及展望

本研究中，为了方便情绪的测量，我们只考虑了消费者从购物过程开始之后发生的情绪，没有包含消费者购买前所处的情绪状态。有时候消费者网购前便处于高情绪水平，而网购消费行为正是一种情绪发泄的途径，因此，消费者网购前所处的情绪水平也可能会对满意及在线评论意愿产生一定的影响。在未来的研究中，我们可以进一步完善电子商务环境下消费者情绪发生过程，探讨消费者网购前情绪、网购中情绪及在线评论意愿之间的影响关系。

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