市场化中的远程教育模式分析*

2014-05-10葛正鹏

中国远程教育 2014年2期

□ 李芸葛正鹏赵爽

市场化中的远程教育模式分析*

□ 李芸葛正鹏赵爽

本研究基于新东方、正保远程等8家教育上市公司的调查，对市场化中的远程教育模式进行了分析。本研究认为教育上市公司的远程教育模式可以分为远程教育服务的零售商模式、远程教育服务的供应商模式和混合模式，并对各种模式的特点进行了分析。最后，本文提出了市场化中远程教育模式存在的三个问题，并对此进行了思考。

远程教育模式；教育上市公司；特点；问题

2006年9月，新东方教育科技集团在美国纽交所上市拉开了国内民办教育培训公司到海外上市的序幕。经过资本市场的涤荡，我国目前依然有8家教育上市公司活跃在美国资本市场上，这些教育上市公司凭借其拥有的资本实力和高效的公司化运作体系，成为中国民办教育不可忽视的力量。在对8家教育上市公司的研究中，我们发现这些教育上市公司不约而同地将远程教育作为其发展的战略重点。与传统教育体系中的远程教育不同，教育上市公司中的远程教育体现了商业化的运作思维，这事实上是市场需求强有力的推动使得教育上市公司形成其独特的远程教育模式。对教育上市公司的远程教育模式进行研究，或许可以让我们洞悉市场环境中远程教育的发展风向。

一、教育上市公司及其远程教育模式

本研究所关注的教育上市公司是截止2012年年底依然活跃在资本市场的8家教育上市公司，包括了新东方教育科技集团、诺亚舟教育控股有限公司、弘成教育集团、ATA公司、北京东大正保科技有限公司、安博教育集团、北京学而思教育科技有限公司、学大教育集团。表1显示了这8家上市公司的基本情况。

表1 教育上市公司基本概况

根据表1，我们可以看到8家上市公司都开展了线上的教育服务，即远程教育，其中，ATA和正保远程教育则完全采用远程教育的模式。根据远程教育服务内容及服务对象的不同，我们可以将8家公司分为三种远程教育模式，即远程教育服务零售商模式、远程教育服务供应商模式以及混合模式。

（一）远程教育服务零售商模式

远程教育服务零售商是指以提供远程教育产品（课程及相关服务）为主的教育公司，其服务对象主要为个体学习者，代表性公司有新东方、正保远程等。例如，新东方在线的网络课程服务横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类、60余小类，共计1,200多门课程，截至2011年12月，新东方在线网站个人注册用户已逾900万，移动学习用户超过160万。（引自新东方在线， http://www.koolearn.com/gb/aboutus.jsp? on=1）正保远程则纳含了中华会计网校、医学教育网、法律教育网、自考365等16家品牌远程教育网站，开设200多个辅导类别，覆盖了会计、法律、医药卫生、建设工程、中小学、自考、成人高考、考研、外语、职业培训等13个不同行业，2012财年培训规模达220万人。（引自正保远程教育网站，http:// www.cdeledu.com/about/）

（二）远程教育服务供应商模式

远程教育服务供应商是指以提供远程教育技术支持和服务为主的教育公司，其服务对象主要为政府部门、教育单位和企业，代表性公司为ATA。ATA是一家以考试与测评服务为主营业务的上市公司，该公司凭借其先进的考试技术，为政府机构、教育机构、企事业单位提供基于网络的专业化考试和测评服务。

（三）混合模式

混合模式是指既是远程教育服务零售商，同时也是远程教育服务供应商，代表企业为弘成教育。该公司是国内知名的网络高等教育全面服务提供者，也是教育部批准的有资质在全国开展现代远程教育公共服务体系建设试点项目的教育服务公司之一。至今，弘成教育已经为人民大学、东北财经大学、南京大学等多家国内知名高等院校提供远程教育技术支持服务。同时，弘成教育旗下的101远程教育网则是中国首家中小学远程教育网站，为中小学生提供同步课堂和多种网络学习活动。

表2显示了8家上市公司的远程教育模式。

二、教育上市公司远程教育模式的特点

上节分析了教育上市公司远程教育的三种模式，本节则着重分析远程教育服务零售商模式和供应商模式的特点。对于混合模式，其既有零售商模式的特点，也有供应商模式的特点，因此，不再赘述。

表2 教育上市公司的远程教育模式

（一）远程教育服务零售商模式的特点

1.课程设置专业化

教育上市公司的远程教育课程体系具有突出的专业化特点。新东方在线提供的课程主要围绕其擅长的英语培训，囊括了托福、雅思、四六级、新概念、职称英语、初高中英语等课程。正保远程教育旗下的各家网校均独树一帜，在会计、医学、建设工程等领域做到专业化，尤其是中华会计网，以其在会计资格考试培训中的专业性获得学员的广泛认可。著名调查机构赛迪信息CCID最新调查报告显示：中华会计网校的市场占有率高达71.48%，无论是招生规模、营收水平，还是网站质量，均在同类网站中领先。（引自中华会计网校，http://tax.chinaacc.com/wangxiao/ jieshao/about.shtml）另外，学大教育和学而思则专注于中小学课外辅导，在这一领域做到专业化。

2.价格策略市场化

教育上市公司的远程教育课程价格制定采用了需求导向定价法和竞争导向定价法。例如：新东方目前基本处于绝对优势地位的课程是GMAT、SAT、GRE，这些课程的价格一般都比较高，这是利用产品在消费者心目中的价值来定价的；再有，比如新概念英语的培训项目，历史过于久远，培训机构过多，需求又大，课程的定价比较低，采用了产品差别定价法，从而获得竞争优势。（王可，2011）根据对新东方在线课程价格数据的不完全调查，一些课程的单价高的为每课时40元，低的则仅为每课时1.94元，甚至还有免费课程。这种市场化的价格策略在其他教育公司中也都存在。另外，这些教育上市公司还采用了折扣销售、组合销售、试用后购买等多种商业手段来达到促销的目的。上市公司远程教育课程灵活的价格策略既兼顾了自身的经济效益，也兼顾了社会效益。

3.教师团队明星化

在教育上市公司的远程教育平台上，名师成为其核心竞争力，各家公司的网站都着力打造和推荐自己的名师团队。例如，在正保远程教育的相关网站上，其主讲教师均为兼职，但基本上是学界的专家，在该领域有一定的学术影响和声望。在教育上市公司的远程教育中，我们还看到这样一种趋势，那就是教师也可以成为明星，与娱乐圈的明星一样受到学生追捧和爱戴。新东方的教师每堂课都处于学院的严格审视之中，在极其严酷的淘汰制度下，教员个个都称得上是明星教师。（蔡万刚，2010）在新东方在线、学而思网校中，有相当部分的专职教师，这些教师从形象到教学内容都经过精心设计，教师的宣传短片、公开课以及教师的介绍材料也有特殊的处理，类似娱乐片般地被包装和营销。

4.教育理念时尚化

远程教育在教育上市公司中还体现了时尚化的特征，这体现在许多细节上。以新东方为例：新东方在线的英文名称为“koolearn”，暗含了“酷学”的寓意，其在线学习论坛的名称也叫做“酷学网”；在新东方在线中，教育产品的推介被赋予了时尚的语言，例如：“不当考研酱油党”、“变身英语达人”等；还有，新东方的网络课堂教学中，教师的教学风格较多表现为幽默、风趣、励志和新潮。这些细节体现了新东方在其目标群体中树立将学习变为时尚的价值观念。另外，新东方在线以及正保远程教育的相关学习网站中，都推出了移动学习课程，学大集团推出了微博学习社区，诺亚舟则以教育技术见长，为个体学习者提供各种新颖的电子学习工具。这些时尚的教育产品不仅体现了教育上市公司对数字时代的紧紧跟进，也体现了他们对技术推动下市场变化的敏锐洞察力，迎合了目标群体求新求变的心理需求。

（二）远程教育服务供应商模式的特点

1.以技术为发展核心

技术是远程教育服务供应商的核心竞争力，他们凭借着自身所具备的某种独特技术立足于远程教育领域。例如，ATA公司拥有世界领先的考试技术，该公司还将形成性评价技术应用于在线学习领域，为各种机构提供远程培训技术和运营服务。安博教育公司同样致力于远程教育技术的研发，其开发的安博“学习引擎”和安博i3-builder，不仅为自身的远程教育平台服务，也为地方教育行政部门构建城域教育网服务。安博教育的数十种自主知识产权技术、产品还获得国家版权认证、专利认证和科技成果鉴定。弘成教育则侧重远程教育解决方案的研发，构建了“网络教学平台、课件开发应用平台、网络通信平台、服务管理平台、虚拟校园平台”等五大平台以及“技术支持体系、运营体系、课件开发体系、招生推广体系”等四大体系，为合作院校提供远程教育技术支持服务。这些公司正在通过各种途径试图成为远程教育技术领域的领导者或者标准的制定者。

2.构建合作机制

对于远程教育服务供应商来说，由于其所面对的客户主要为政府部门、教育单位、企业等组织，因此，与这些组织构建合作机制是必不可少的生存手段。弘成教育最早在1998年就开始与人民大学合作成立“东方兴业网络教育服务有限责任公司”（弘成公司的“前身”），此后，将这种模式复制，弘成教育与国内多家高校合作开展远程高等学历教育。（曾海军、范新民、马国刚，2008）安博教育集团的合作路径与前者不同，他们合作对象更加广泛，除了与国内一些高校和众多企业合作之外，他们更注重与海外教育机构的合作，以及与全球领先的互联网解决方案供应商思科集团合作，与全球最大的在线教育内容提供商Skillsoft公司合作，另外安博还与海外一些知名院校合作。ATA公司不仅注重与企业的合作，还注重与政府部门和行业协会的合作，因为承接这些部门的职业资格考试会给公司带来收益。另外，ATA公司同样具有国际视野，与全球顶级人才测评内容提供商SHL集团以及全美ACT考试（美国大学入学考试）的出品方ACTInc.建立战略合作关系。

三、教育上市公司远程教育模式的问题及其思考

远程教育在教育上市公司中的发展正在改变着这一领域的竞争格局，他们差异化的发展态势使得各自成为某个专业范围内的领头羊。《2012年中国教育行业上市公司调查报告》认为：“由于市场的不断细分、淘汰，使得强者越强、弱者更弱。在一些已有龙头教育公司的细分市场上，已经很难再出一家上市公司了。”但是，我们认为就远程教育而言，教育上市公司依然存在发展的瓶颈和被超越的可能。

（一）新技术新模式仍然冲击着远程教育领域

随着互联网与移动端结合，教育上市公司纷纷加大线上教育项目的投入，但是一批新的创业公司仍如雨后春笋般涌现，这些公司以他们先进的技术、独特的产品、新颖的商业模式，向远程教育这一领域渗透。这些远程教育新生代可以划分为四种模式（如图1所示）：B2C交互模式、B2C单项模式、C2C电商模式和C2C社区模式。

图1 四种远程教育的新模式（该图引自2012年中国教育行业上市公司调查报告。）

在这四种模式中，B2C单项模式正是我们前面分析的教育上市公司所采用的模式，相比较而言，另外三种模式也显得比较先进。例如，B2C交互模式中的微课网是一家教育社交网络，将互联网的分享、互动融入中学教育中，其推出的微课程，以20分钟的视频教学为主，然后通过ESNS系统，将视频中的课程与在线答疑相结合，满足学生的个性化需求。类似这样的远程教育网站，虽然目前还发展得不够成熟，但是他们正在寻找远程教育领域的空白地带，一旦时机成熟就有可能获得资本的注入，从而壮大起来。因此，这就提醒我们在发展远程教育的过程中，需要不断地洞察来自市场和技术方面的变化，做到与时俱进。

（二）政策的变动仍然改变竞争秩序

远程教育是我国教育发展中的重要领域，政府在其中的主导作用不言而喻，因此，政府的相关政策对教育上市公司的远程教育发展会产生重要的影响。例如，2012年教育部门禁止以奥数成绩作为入学条件，这一“奥数新政”使得学而思教育集团股价下跌13%，其营收预期也进行了下调。另外，弘成教育是教育部批准的三个公共服务体系之一，但自身没有授予学位的资质，需要依赖合作院校提供生源。但教育部批准的远程教育院校只有68家，因此，其合作的对象有限。值得一提的是，国家开放大学的建立或许对弘成教育又进一步产生竞争的压力。

（三）教育理念的发展影响着远程教育模式

教育理念的发展也在不断影响着远程教育模式。随着混合学习模式的兴起，越来越多的组织及个体在实践这一教学理念。国内许多学者（如宗胜旺、吴金秀等）的实证研究发现，在混合学习模式中，线上线下之间的教学资源交替使用以及线上线下的教学互动正被更多的学习者认可。这就需要在教学设计的过程中，将线下和线上的教学资源和教学手段有机结合起来，形成一个有效的教学模式。但是，我们看到在新东方、学而思等线上与线下共同发展的教育公司中，他们的线上产品和线下产品被割裂开来，两者之间的呼应很少。就拿新东方的新概念课程来说，学员如果购买了线下的新概念课程，当其需要再学习线上的新概念课程时，仍然需要花钱购买，而且这两个课程之间没有任何的关联，也就是说学生不能通过线下和线上的联动获得一个完整的学习体验。这种模式，很容易使得教育公司的线上产品变异为商店橱窗的展示品和公司的宣传品，资源没有充分在线上和线下共享，其价值也没有真正发挥出来。

四、对开放大学建设的启示

教育服务上市公司以盈利为目标，其主营业务基本上集中在各类型各层次的培训上，而开放大学则以高等学历教育为主，追求社会价值，因此教育上市公司与开放大学的组织目标有着重要的区别。但是，商业化运作机制下的教育上市公司的远程教育模式发展特点仍然对开放大学的建设有一些启示。

第一，以学生为本构建开放大学的办学模式。以公益为己任的开放大学，在追求以学生为本的办学目标过程中，教育上市公司的一些做法值得借鉴。我们可以看到，无论远程教育服务的零售商还是供应商，都在教育产品的开发上对细分市场有深入研究。就远程教育服务零售商来看，其专业化的课程设置、市场化的价格策略、明星化的教师团队、时尚化的教学理念，迎合了其细分市场中远程教育学习者的需要，体现了对他们的诉求的响应；而对于远程教育服务供应商来说，以技术为发展核心并构建合作机制，体现了其用最好的技术和最先进的服务体系来满足甚至引领远程教育学习者的姿态。开放大学应参考学习教育上市公司的这些做法，研究学习者的学习需求、学习模式、服务模式，为学生提供高质量的远程教育产品。

第二，以系统为优势打造远程教育服务的供应商和零售商。开放大学的建设依托于广播电视大学的整个系统，而受限于行政划分，原先的广播电视大学的系统优势发挥有限。突破系统的屏障真正发挥系统中的师资力量和技术力量是开放大学建设的一个重要课题。依托系统力量，我们既可以做远程教育服务的零售商，也可以做远程教育服务的供应商，在这两个领域中均有建树。作为零售商，我们可以统合系统内部的师资力量和技术力量，共同制作课程资源，避免重复建设。或许我们可以学习淘宝网等零售中介平台，将系统内外部的学习资源进行整合，网络零售平台的开放性不仅可以消除电大系统原有的地域分割，而且可以为学生提供一个远程教育产品的超级市场。或许有一天，学生可以在这样的平台上购买各地教师制作的教学资源。另外，原有广播电视大学的庞大系统也让开放大学有可能成为远程教育服务的供应商，整合系统内外部的技术力量，为系统内部以及其他中小远程教育零售商、政府机构和教育部门提供远程教育技术支持。

最后，本研究认为，教育服务上市公司远程教育模式中存在的几个问题，如新技术新模式的不断出现、政策的变动以及教育理念的发展等等，对公办的远程教育机构同样有着影响力，这不仅值得我们更多的反思，同时也为我们提供了成长和发展的动力及空间。

[1]陈杰.民办教育培训企业境外上市境内难的原因分析[J].现代经济探讨，2011，（07）：50-53.

[2]王可.新东方教育科技集团产品营销策略研究[D].上海：华东师范大学，2011.

[3]蔡万刚.新东方教育科技集团竞争力研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[4]曾海军，范新民，马国刚.我国高校网络教育公共服务体系发展的比较分析与思考[J].中国远程教育，2008，（11）：51-58.

[5]百度文库.2012年中国教育行业上市公司调查报告. http://wenku.baidu.com/view/8d80e9126bd97f192279e996.html.

[6]宗胜旺.基于网络的混合式教学设计与应用研究[D].河北大学，2010.

[7]吴金秀.英语混合学习学生满意度影响因素研究[D].大连理工大学，2011.

葛正鹏，教授。浙江广播电视大学开放与远程教育研究院院长（310030）。

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