河南省社会各阶层体育消费心理和行为特征研究

2014-05-03王继强

社科纵横 2014年5期

王继强

（平顶山学院体育系河南平顶山 467000）

引言

消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是社会经济生活的一个重要领域。体育消费作为体育经济系统的重要组成部分，作为促进和推动体育产业发展的重要因素，在我国体育产业化、市场化的进程中正发挥越来越重要的作用。改革开放之后，随着市场经济体制逐步确立，河南省社会阶层发生显著变化，即由原来的“两个阶级一个阶层”转向不同程度的阶层分化，在阶层分化过程中，各阶层人们自主意识增强，社会大众利益、需求与价值取向的多样化。体育产业作为新兴的朝阳产业，其经济价值勿庸置疑，而体育消费作为体育产业的核心环节，如何培育河南省体育消费市场？如何引导河南省公民树立正确的体育消费观？如何使河南省体育消费朝着科学化、健康化的方向发展？

一、文献综述

1.体育消费心理概述

体育消费心理指的是人们在购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。随着国民经济的持续、快速发展，人们的生活水平得到了不断的提高，人们的生活方式也随之发生了很大的变化。体育消费作为人们在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受等高层次需要的消费行为，随着体育价值观的改变，体育健身观念的建立及全民健身运动的推广，在人们的生活消费中已占据了一定的位置，并有扩大的趋势。社会各阶层人们作为体育运动开展的参与群体，其体育消费心理对体育产业的发展有着至关重要的作用。本课题旨在通过对河南省各阶层部分成员的体育消费心理动机进行调查和分析，进一步来探索背后的消费心理倾向，同时为研究体育行为特征以及提出各阶层体育消费的对策，指引人们对进行自身体育消费行为的拓展，同时也为引导人们进行健康、合理的体育消费提供科学的依据。

2.研究现状述评

随着体育消费成为现代人生活消费的重要组成部分，成为衡量一个地区居民生活质量和消费层次的重要指标。学术界的相关专家学者开始关注社会各阶层人群的体育消费心理与行为特征。这些前期的研究成果主要集中在体育消费的概念界定以及体育消费和传统消费的关系、普通居民体育消费心理和行为、特殊人群的体育消费心理和行为、不同人群体育消费动机、水平、结构及影响因素等方面。这些研究在以上方面开展了卓有成效的研究，对于理清体育消费领域内的一些基本理论难题，引导人们树立全新的体育消费观具有重要作用。但是对消费心理的研究，仅仅停留在宏观和总体的论述上，尚未发现有研究可操作模式问世的成果，难以真正解决现实中遇到的体育消费困境；研究人群主要集中在校大学生，大学生固然作为体育消费的时尚群体不容忽视，可是往往体育消费的主力军是社会上的“有钱”和“有闲”阶层，难以做到真正对体育消费起到推动作用。

3.研究价值

本研究立足河南省实际情况，力图通过问卷调查和实地访谈等方法，对河南省社会各阶层体育消费的心理、动机和行为特征进行研究，努力尝试性的构建涵盖河南省社会各阶层的体育消费模式，帮助河南省社会各阶层人们树立合理、科学的体育消费观念，促进体育产业的良性发展。同时对培育河南省的体育消费市场，推动河南省体育消费的健康发展，提供可参考的建议，也为有关部门制定恰当的体育营销政策提供科学的依据。

二、研究对象和方法

1.研究对象

本研究采用中国社会科学院社会学研究所“当代中国社会结构变迁”课题组的结论，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源的占有状况，作为阶层分化的标准。据此当前河南省社会阶层可分为：（1）管理阶层：包括国家机关、党群组织、企事业单位的负责人及其办事人员；（2）知识分子阶层：包括各类专业人员；（3）业主阶层：包括占少量生产资料、资金和雇工，自己经营的个体工商户以及私营企业主；（4）以自身劳动力为基本谋生手段的产业工人，笔者谓之蓝领工人；（5）农民阶层；（6）无劳动力和超过劳动力年龄阶层；（7）无职业和无正当职业者。

在7种社会阶层中，本研究选择前5类群体以及城镇中的退休人群作为研究样本。因为前5类人群属社会主流群体，对其进行研究可较全面地把握河南省体育消费的现状以及特征与态势，后两类人群乃社会弱势群体，理应引起社会关注，但其相对分散，对他们实施调查问卷的难度很大，且统计学意义较小，本研究仅从中选取了一个亚阶层——城镇退体阶层作为样本。其它则不进行调研。

2.研究方法

（1）问卷调查法

共发放调查问卷1000份，回收963份，剔除无效问卷13份，回收率95%，回收问卷有效率99%。问卷采用自编式书面调查问卷。问卷有3个问题量度，围绕河南省各阶层体育消费的动机、体育消费的目的、体育消费状况、制约体育消费的因素、体育消费的内容等问题进行调研。问卷发放采用分层随机抽样的方式，从2013年4月—2013年10月，向河南省党政机关、大专院校、科研机构、国营企业、外资企业、合资企业及近郊农村有关人员预计发放问卷1000份，其中管理阶层240人；知识分子阶层270人；业主阶层200人；蓝领阶层150人；农民阶层90人；离退休阶层50人。

（2）文献资料法

通过平顶山学院图书馆、北京体育大学图书馆、国家图书馆以及中国期刊网数据库，搜集及参阅了国内外关于消费、体育消费、消费心理学、动机理论等文献资料，为本课题研究奠定了扎实的文献基础。

（3）访谈法

对部分重点社区、典型阶层的人群进行个案现场访谈，内容为：你的日常消费及体育消费支出情况；你认为体育消费是否物有所值；你花钱在体育方面主要做什么；你对所在社区提供的体育消费场所满意吗；不满意的话，都有哪些不足等。

（4）数理统计法

对调查所得指标，利用SPSS10.0软件进行数据录入和统计分析。

（5）逻辑分析法

将体育社会学、体育统计、消费心理学等相关学科的系统理论，应用到对河南省社会各阶层的体育消费心理和行为特征的研究中，探讨影响其体育消费价值观的原因，提出可行性建议，力争培育河南省体育消费市场，促进河南省群众体育的开展。

三、分析与论证

1.河南省社会各阶层的体育消费动机调查分析

本研究对河南省社会各阶层体育消费动机进行了调查研究，根据表1，结果如下：在认为体育消费的动机是为了满足强身健体的需求方面，体育消费投入较大的阶层——管理阶层和业主阶层，反而仅有15%左右的人认为是为了强身健体，忽视了这一体育消费背后的体育运动最重要的功能之一，而知识分子阶层有41.1%认为是为了强身健体，产业工人、农民阶层、城市退休阶层均超过一半认为强身健体是他们的消费动机，这和他们从事体育劳动，需要强健的身体是有关系的；论及满足精神娱乐的动机方面，以上六个阶层差异不大，均有不到20%的被调查者认为是为了追求精神娱乐，看来消费者对于体育的休闲娱乐功能是持有肯定态度的；关于动机的审美追求倾向方面，除了知识分子阶层稍高之外，管理阶层、业主阶层、产业工人、农民阶层基本差异不大，只有城市退休阶层略微偏低；在动机的社会交往方面就差异性较大，管理阶层和业主阶层将近有半数的被调查者认为社会交往是他们体育消费的动机，这和他们的工作性质有关，也充分证明了体育具有公共关系的功能，当前通过体育的平台进行人际交往和协调，对于改善人们的活动方式，构建和谐公平的人际关系提供了很好的渠道。但是剩下四个阶层均不太重视体育在社会交往方面所显现的功能；在体育成就的显示方面高度集中，六个社会阶层均表现出漠视，这与我国长期坚持的竞技体育优先发展的思维惯性形成了鲜明的对比，看来河南省居民并没有把体育看成竞争性、表演性极强，难度、险度、美观度极高，为了挑战人类极限的活动方式，相反更愿意关注体育的健身、娱乐、交往功能；在攀比炫耀方面，也仅有管理阶层和业主阶层的少部分人有此想法，其他阶层的参与者对此表示漠视。

表1 河南省社会各阶层体育消费动机

2.河南省各阶层体育消费行为调查分析

通过表2可以看出，在走进健身俱乐部和观看体育比赛的相对高额体育消费中，河南省管理阶层中，健身卡和观看比赛的消费占据了很大一部分，达到了46%，这和管理阶层经济收入较高和拥有稳定的余暇时间有一定关系；而接下来业主阶层，他们在前两项体育消费中的比例也较高，这反映出河南省占有一部分经营权，先富裕起来的业主的经济状况较好和具有难得的体育意识；而作为产业工人、农民阶层和城市退休阶层等低收入群体，他们在这种高额的有偿体育消费中就显得捉襟见肘，约占20%左右，对于他们来说，适当降低健身房俱乐部和观看比赛的收费标准，是当前提高他们进行有偿体育消费的最好举措。

表2 河南省社会各阶层2012年家庭人均各项体育消费支出构成表

3.影响河南省社会各阶层体育消费的因素分析

通过表3可以看出，在影响河南省各阶层体育消费的因素中，体育消费内容收费高和居民经济收入低是一对主要影响居民体育消费的矛盾因素，直接制约着本省居民的体育消费，因此，在今后很长一段时间内，如何提高居民收入，引导他们合理的体育消费，降低体育消费的门槛，培育适合经济状况的体育产业是一个值得思考的课题。另外，也有80%的居民认为缺乏对体育的兴趣也是阻碍他们体育消费的重要因素，“意识决定行动”，而意识和兴趣往往浑然一体，有着不可分割的密切关系，若没有兴趣这一因素支撑，即使有一时冲动或受益宣传而进行体育消费，也难以做到持久。如何在后奥运时代，培养居民的体育兴趣，引导他们在余暇生活能够从事体育运动，高质量的度过余暇也是重点。也有45%的居民认为闲暇时间少和无人指导造成了他们对体育消费的漠然。因此，我们要加紧培养一批合格的社会体育指导员，来帮助居民进行科学合理的体育锻炼，这方面的人才需求需要高校的社会体育专业做出更大的贡献。

表3 影响体育消费的因素表

四、结论与建议

1.体育消费心理指人们在购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象，它具有终身化、对象化、合作性、持续性的特征。

2.在河南省社会各阶层体育消费心理方面，消费心理主要靠消费动机来显现出来，管理阶层和业主阶层多关注体育的交往功能，知识分子、产业工人、农民阶层、城市退休阶层认为强身健体是他们的消费动机，对于体育促进精神娱乐的追求，六个阶层差异不大，关于审美倾向方面，除了知识分子阶层稍高之外，管理阶层、业主阶层、产业工人、农民阶层基本差异不大，只有城市退休阶层略微偏低，在体育成就的显示方面出奇的一致，六个社会阶层均表现出漠视，在攀比炫耀方面，也仅有管理阶层和业主阶层的少部分人有此想法，其他表示漠视。

3.研究体育消费行为非常重要，一是体育消费行为是体育产业开发和体育消费研究的重要领域，二是人健康水平的提高有赖于一定的体育消费行为。对体育消费行为研究也具有可行性，具体表现为体育消费行为的经济基础和政治法律条件、北京奥运会为我国体育产业与体育消费行为带来了机遇和挑战以及河南省社会各阶层体育消费行为的现实基础。

4.在河南省社会各阶层体育消费行为方面，管理阶层和业主阶层多关注健身俱乐部和观看体育比赛等相对高额体育消费，而作为产业工人、农民阶层和城市退休阶层等低收入群体，就显得无能为力，对于他们来说，适当降低健身房俱乐部和观看比赛的收费标准，是当前提高他们进行有偿体育消费的最好举措。在体育消费的实物型消费的必需品——体育服装消费中，管理阶层、知识分子阶层和业主阶层并没有占体育总消费太大比例，但他们大多以体育专业品牌服装为主；而产业工人、农民阶层和城市退休阶层的体育服装消费是其核心消费内容；在运动器材消费方面，以上五个阶层并没有显著差异，这和目前居民多以健身俱乐部器材和全民健身路径安装的器材锻炼为主有关；在获得体育健身信息和指导的消费主渠道——购买体育杂志方面，知识分子和城市退休阶层由于职业的独特性和闲暇时间的集中性，消费比例明显高于其他阶层，而农民阶层由于文化知识水平受限，此项消费偏低；在从事体育消费的其他相关消费中，主要是交通消费，差别也并不是特别明显，管理阶层稍高，城市退休阶层偏低。

5.在影响河南省各阶层体育消费的因素中，收费高和收入低是一对主要影响居民体育消费的矛盾因素，直接制约着居民的体育消费，因此如何提高居民收入，引导他们合理的体育消费，降低体育消费的门槛，培育适合经济状况的体育产业是当下之急。另外缺乏对体育的兴趣和社会体育指导员也是阻碍他们体育消费的重要因素。

6.河南省目前的体育消费已经进入由实物性消费转向情感心理性消费阶段。随着现代社会健康意识的增前，健身产业的兴旺，健身商品供应的丰富，居民收入的增长，人们的体育消费观念也由传统型向现代型，不再以“体育无须消费”、“干活代替体育”为消费原则。满足了基本的生理需求之后，还是向往更高层次的发展需求，这其中当然包括健身和娱乐的心理需求。

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