兰州市旅行社品牌化发展的思考

丁亚鸽

摘 要：兰州甘肃的省会城市，是中国地理版图的几何中心，有着悠久的历史文化和丰富的旅游资源。近年来，兰州旅游业的产业素质和发展水平得到了全面的提升。但仍有一些突出的问题存在。旅行社品牌经营与管理就是其中之一，本文通过对兰州市旅行社品牌经营与管理问题进行探讨，对今后兰州市旅行社品牌战略的实施提供参考。

关键词：旅行社；品牌化；发展

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-01-0122-02

一、旅行社实施品牌战略的意义

旅游消费是一种异地消费，其产品特性具有不可移动、不可试用性，其产品特征、形象很难直接呈现在消费者眼前，消费者只能凭来自不同渠道的信息描述的间接形象，决定消费需求的欲望与选择取向。旅游业有句俗语，“旅行社出售的是承诺，旅游者购买的是经历”，这充分说明旅游服务是抽象的、无形的，旅游产品的重中之重是无形的服务，甚至是面对面的接触性人工劳务。旅行社品牌能促进旅游者产生旅游动机，增强消费信心，降低消费成本。旅行社实施品牌战略，既有利于客户的选择，又有利于企业的发展，从深层次讲还有利于文明的积淀。旅行社品牌不但能够增加旅游产品的附加值，也可以延长该品牌产品（旅游服务）的生命周期，从而推动旅行社企业转变发展理念、改变增长方式。

二、兰州市旅行社实施品牌化战略的基础

甘肃省省会兰州，在我国陆域处于“坐中四联”的位置，是西北区域性中心城市之一，随着西部大开发的深入，兰州经济社会发展步伐的逐步加快，其旅游业的发展前景是相当广阔的。因此，兰州的旅行社行业具有良好的发展基础。首先，兰州具有丰富多彩的旅游资源，且类型多样、品味较高。以丝路文化、黄河文化、民俗文化和现代文明为代表的人文资源甚为独特。其次，在地理位置上处于座中四联的区位优势，具有旅游中心城市的辐射功能。再次，无论是国家层面，还是地区层面，兰州都拥有发展旅游业的区域性扶持性政策和导向。

三、兰州市旅行社品牌化经营管理的现状

（一）旅行社产品品牌化程度不足

1、产品同质化现象严重

产品同质化导致地域接近、级别相似的旅行社竞争过于激烈，加之不当竞争方式，严重阻碍了旅行社品牌化的发展。从区位讲，兰州是甘肃省会所在，分析蘭州旅行社产品必先分析甘肃地缘。甘肃东邻陕西省，南与四川省、青海省接壤，西部与新疆相邻，北部与内蒙古和宁夏连接，古丝绸之路贯穿全境。兰州乃至甘肃旅行社产品研发、推出、品牌化经营与周边各省区紧密关联。实行区域旅游联动开发，有利于发挥资源优势，克服局限因素，取得政策、地缘、资源、市场等方面联动的战略意义；但这也导致兰州与兄弟省区旅行社在产品方面同质化严重，这点在以兰州为中心的甘肃三条精品旅游线路中均有体现。

2、产品创新性体现不足

旅行社产品分为单项产品和线路产品，尤以线路产品为重。如同一区域旅行社经营的旅游线路无多大差异，只有报价差异，则使旅游者旅游的新奇感大打折扣。旅行社在线路产品开发上雷同，就与旅行社及其产品品牌化发展相悖。目前兰州大多数旅行社的线路都千篇一律，无非就是省内短线加省外长线，完全是模仿，没有考虑迎合目标市场消费兴趣的转变，尚未以营销的理念指导企业发展。

（二）旅行社企业品牌化战略缺失

旅行社品牌战略，是旅行社以品牌导游、品牌服务、品牌商标的创立、保护和发展为中心目标，以提高旅行社市场竞争力和经济效益为主要目的而进行的，具有较长时间和空间跨度的，系统周密的谋划、设计及其实施过程。

对于旅行社企业而言，做品牌就意味着大投入和高风险，而兰州旅行社企业普遍存在的困扰就在于资金短缺，所以兰州旅行社企业往往对品牌化战略及其实施采取“敬”而“远”之的做法。在意识观念上大家都基本能理的清，但在实际行动上步履维艰，这一点主要体现在品牌扩张后的管理不足。如早期的国旅，青旅、中旅等，依靠自身实力和良好的市场形象，积极探索经营之道，通过特许经营、设立分社等方式实现了企业规模扩张与品牌输出，提升了品牌的价值。但随着其它中小型旅行社的价格挤兑，实行品牌扩张后的大旅行社企业在自身发展方面与引导分社企业行为方面难以做到充分理性。

目前兰州市拥有旅行社企业219家，这些旅行社规模大小不等，经营良莠不齐。由于整体宏观环境的影响与各个旅行性质特点不同，各旅行社在产品品牌培育、企业品牌建设方面认识不均，发展程度不一。就总体而言，兰州旅行社行业缺乏个性鲜明的产品品牌、缺乏有价值盛誉的企业品牌。

四、兰州市旅行社品牌化发展的措施

（一）意识须当先

1、找准市场定位

兰州旅行社与国内各地一样，在数量上都经历了粗放式的增长，要形成有序的市场体系确保品牌化战略的实施，其中杜江教授提出的“实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化的目标模式” 有着普遍的参考意义。这种模式能有效帮助旅行社准确定位目标市场并选择最有价值的目标市场。

2、着力品牌塑造

品牌是旅行社“软实力”的集中表现。塑造品牌品质和内涵，提高客户忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。在旅行社品牌的塑造之前，须先明确旅行社品牌的核心价值。核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者清晰而明确地记住识别品牌，并驱动其认同、喜欢品牌，进而培养忠诚度。

因此，旅行社品牌建设的中心工作就是清晰勾勒出品牌的核心价值，然后力争把核心价值刻在旅游者的大脑深处。兰州市各类、各级旅行社企业应依据自身特点，考虑市场发展趋势及竞争对手状况，在准确市场定位的基础上以品牌核心价值为主干塑造企业品牌。

（二）人才最能动

旅行社是典型的人才密集型、知识密集型和感情密集型的服务性企业。高素质的员工会在对客服务等工作中主动、积极地向外界宣传旅行社的品牌形象，这不仅有利于旅行社基本工作的完成，也能对旅行社形象、品牌在消费者心中的塑造起到最直接的作用。重视从业人员素质的培养，提高员工的忠诚度，为旅行社品牌经营管理打好基础。

兰州市旅行社行业在导游管理方面有着与其它地区相同的共性，也有着自身的特性。旺季时，导游连续带团超负荷作业；淡季时，几乎所有旅行社导游无团可带、无事可做。这使兰州旅行社导游队伍不稳定，导游素质、能力一直在低层次徘徊。兰州旅行社实施品牌化管理，须重视导游职业规划乃至人生发展，培养“三高”员工（高素质、高效率、高满意度）势在必行。

（三）产品是载体

1、重视产品质量

国外一项调查表明，一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客；加之旅行社产品主要以具有非均质性的服务为纽带组成。可见，提高旅行社服务质量，获得消费者忠诚非常重要。为保证旅行社产品质量，旅行社可就旅游消费者旅游前、旅游中、旅游后服务进行质量监控。

2、拓展产品研发

拓展旅行社产品研发，尊重旅游者追求时尚、崇尚个性的旅游方式，是旅行社取得市场成功并实现品牌化经营管理的需要。兰州旅行社应该借鉴“走出去，请进来”的方式解决产品研发问题，积极与国内外旅游产业发达地区、机构进行合作，把握最新的时尚信息，通过专业而精湛的设计技术进行产品的开发，最大限度的减少因地域差异而产生的信息差异、技术差异，乃至产品品质差异。通过这一点，保证兰州旅行社产品在最初级的研发阶段即能够形成自我的个性特点及具备时尚前瞻性。

3、培育优势品牌

旅行社产品是一个动态的组合，在这个组合中，多元化与专业化对立统一。产品的多元化扩大消费者的选择空间；产品的专业化促进企业生产效率的提高。因此，在旅行社产品组合中形成一主多元、动态完善的格局，并以产品的个性化满足消费者特殊的需求，才能最终提高旅行社的品牌知名度和消費者对旅行社品牌的忠诚度。

品牌的培育与发展是一个历史过程，兰州旅行社行业在进行品牌经营管理时，要充分体现现代市场营销观念，有计划的调整品牌战略以顺应市场的改变，在充分整合利用资源的基础上，突出优势品牌，发展普通品牌，在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化。

（四）形象要突出

旅行社企业形象，是指旅行社企业展示的行为特征及精神面貌和社会公众对其认识后形成的印象两个方面的综合。旅行社企业形象由内在和外在两部分构成。内在形象主要指企业目标、宗旨、精神、风气等部分，是企业形象的核心。外在形象则是指企业的名称、标识、广告、产品、包装、企业活动等部分，是内在形象的外在表现。

1、加大宣传力度

兰州市旅行社行业宣传工作还存在着一些亟待解决的问题，其宣传经费整体性不足，且各旅行社基本单打独斗未能形成宣传整体合力，宣传形式单调，缺乏对宣传工作的后期思考与研究。

鉴于此，兰州市各级各类旅行社在宣传方面要参照当地旅游行政主管部门的统一协调，进一步提高对宣传工作的认识，加大宣传经费投入力度，选择对路的宣传方式，突出地域、企业及产品特色，形成宣传整体合力，在不断总结中获得发展。

2、提升文化内涵

旅游活动是特殊的审美活动，旅游消费是特殊的文化消费。故旅行社在打造产品、树立形象的过程中，必须提升其文化内涵。

兰州旅行社在产品设计上，要以市场调研为基础，仔细分析旅游者的消费行为，在自身产品中体现经典、时尚。兰州是黄河唯一穿城而过的省会城市，兰州旅行社可利用黄河这条“线”。 以百里黄河风情线为龙头的“黄河景观轴”已经形成，水车博览园、黄河母亲、中山桥、兰州碑林以及五泉、白塔、兴隆山等自然、人文景观成为城市一道靓丽的风景线。从文化特色看，黄河文化、丝路文化、民族文化相互渗透、融合，交相辉映，形成了兰州独特的地域文化特色。 最终使游客获得兰州传统与现代、自然与人文、内地与边疆、浓郁与轻灵的对立统一感觉，在“错位”中获得非凡的旅游体验。

综上，兰州市旅行社在“内忧外患”严峻考验的形势下实施品牌化经营管理战略，不但是面临困难与挑战的应急行为，也是实现科学与快速发展的必然抉择。为推动地区旅行社行业及旅游业的有序健康发展，政府、行业协会、企业、从业人员等相关主体应客观认识兰州旅行社在发展上存在的“后发”优势，把握法规及市场变化所产生的契机，科学发展、积极应对，最终实现跨越式发展。

参考文献

[1] 杜江，《旅行社管理》，南开大学出版社，1997

[2]邹宏霞，《我国旅行社品牌经营战略探讨》，《经济地理》，2004（11）