黑龙江冰雪旅游营销误区与对策研究

2014-04-29谭虹张守信

冰雪运动 2014年1期

谭虹张守信

摘要：正确认识并解决好黑龙江冰雪旅游现存误区，是使黑龙江省冰雪旅游走上健康发展轨道的关键。采用文献资料法、逻辑分析法等研究方法，分析了黑龙江省冰雪旅游营销的现状，针对冰雪旅游营销战略与时代 “脱节”、冰雪旅游市场定位滞后、产品缺少差异化、冰雪旅游产品定价过于单一、冰雪旅游营销传播途径有待拓宽等误区，提出了改变传统营销观念、创新体验营销观念，采取多元化的冰雪旅游价格策略，完善和创新冰雪旅游产品，拓宽冰雪旅游营销传播途径等措施，为黑龙江省冰雪旅游业的发展提供理论参考。

关键词：黑龙江;冰雪旅游;营销误区; 对策;

中图分类号：G80–052 文献标识码：A 文章编号：1002–3488（2014）01–0089–04

Marketing Misunderstandings and Countermeasures Study on Ice and Snow Tourism in Heilongjiang Province

TAN Hong， ZHANG Shou-xin

（Physical Education College of Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China）

Abstract： Correctly understanding and solving present misunderstandings of ice and snow tourism in Heilongjiang， it is the key to make Heilongjiang ice and snow tourism develop healthily. With the methods of documents， logical analysis and other methods， this paper analyzes the status of ice and snow tourism marketing in Heilongjiang province， aiming at the following misunderstandings， ice and snow tourism marketing strategies “out of contact” with the times， ice and snow tourism market positioning delayed， products are lack of differentiation， pricing ice and snow tourism products is too simple， transmission way of ice and snow tourism marketing has to be widened， put forward to change traditional marketing ideas， innovate experiencing marketing ideas， take diversification ice and snow tourism price strategies， perfect and innovate ice and snow tourism products， expend ice and snow tourism marketing transmission way， provide theoretical reference for the development of ice and snow tourism in Heilongjiang province.

Key words： Heilongjiang; tourism marketing; marketing misunderstanding; countermeasure

收稿日期：2013-11-11;修回日期：2013-12-09

基金项目：黑龙江省自然科学基金项目（E201358）;黑龙江省应用技术研究与开发计划项目（GC13D408）;哈尔滨商业大学青年教师人文社科基金课题（HCUW2013019）。

第一作者简介：谭虹（1972-），女，黑龙江哈尔滨人，硕士，副教授，研究方向为体育教育训练学。

近年来，随着国民经济快速发展和人民生活水平的提高，广大群众对冰雪旅游的需求和参与意识日益增强[1]，冰雪旅游已变成大众喜爱的冬季休闲旅游项目[2]。黑龙江省凭借其资源禀赋优势近年来使冰雪旅游得到了快速发展，为黑龙江省提供了相对可观的经济效益，并且在一定的程度上牵动了黑龙江省整体的冰雪产业结构发展甚至是整体的产业结构的调整[3]。据统计[4] ，黑龙江省自开展冰雪旅游以来，冰雪旅游人数增势明显，自 2007 年至今平均每年以 28.6 %速度在递增，尤其是 2013 年春节黄金周，全省共接待国内游客 1 878.41 万人次，国内旅游收入也达到了 104.37亿元，国内旅游收入连续7年保持着平均 26.7 %的速度在增长。2009 年第 24 届世界大学生运动会在黑龙江省成功举办使冰雪旅游文化得到了更深入的挖掘[5]，冰雪旅游旅游设备和基础设施得到了进一步改善，夯实了黑龙江省发展冰雪旅游业的基础，冰雪旅游已经成为黑龙江省冬季旅游的主要方向和支柱性的旅游项目[6]。然而，冰雪资源并非黑龙江省独有，目前全国有 30 多个城市将滑雪作为旅游主力品牌进行推介[7]，一些城市都打出了冰雪旅游的旗号[8]，并从资源、市场、文化、运动、旅游、休闲，以及体验领域形成了独特的特色。

尤其是 2013 年北京与河北张家口已经决定正式联手申办 2022 年冬奥会，使得国内冰雪旅游市场的竞争更加激烈。如何在激烈的冰雪旅游市场竞争中站稳脚跟，求得生存和发展，笔者认为黑龙江省首先要做好实现旅游产品最终价值的环节也是旅游商业活动的核心——旅游营销。鉴于此，本文在立足于分析黑龙江省冰雪旅游营销现状的基础上，指出了黑龙江省冰雪旅游营销中存在的误区，并提出了黑龙江省冰雪旅游营销对策，以期促进黑龙江省冰雪旅游产业的健康发展，使黑龙江省的冰雪产业在新一轮的发展中再创辉煌。

1 黑龙江省冰雪旅游营销现状

1.1 针对客源市场推介冰雪旅游

为了巩固和开发客源市场，黑龙江省针对浙江、上海、广州等沿海和内地经济发达省份主要客源地市场，采取邀请记者、影视剧组、旅行商到黑龙江省采访或考察，借助外省媒体宣传黑龙江省冰雪旅游。每年都举办 “亚布力中国企业家论坛年会”、“冰雪节经贸洽谈会”和 “绥芬河灯节经贸洽谈会”等文化交流活动。每年冬季都在中央电视台、兄弟省的电视台和报纸或期刊上刊登黑龙江省冰雪旅游广告。在省内不仅通过地方电视台、电台及报纸播放刊登广告，还通过车载广告来宣传冰雪旅游，而且同一些企事业单位、学校搞联谊活动扩大冰雪旅游的影响力，形成了黑龙江省冰雪旅游宣传的立体化传播。

1.2 注重冰雪旅游品牌宣传

根据本省的资源特色和市场需求，围绕 “冰城夏都——滑雪天堂”旅游形象，对 “黑龙江省冰雪旅游”品牌进行整体包装和打造，加强冰雪旅游的营销。在抓好 “壮丽冰雪风光游、梦幻冰雪艺术游、激情滑雪度假游、神奇冰雪养生游、欢乐冰雪娱乐游、豪迈冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北国冰雪文化游”八大主题冰雪旅游产品的同时，建设好梦幻冰雪游、 “神州北极”冰雪游、小兴安岭 “林海雪原”游、“华夏东极”冰雪游、火山边境冰雪游等五条精品旅游线路。重点抓好亚布力滑雪旅游度假区、冰雪大世界两大 5A 级冰雪旅游景区的宣传促销工作。目前，黑龙江省冰雪旅游营销已启动了品牌宣传促销工程[9]，构建了宣传促销网络，创新宣传促销策略，形成宣传促销声势，加快了品牌形象的塑造。

1.3 采取了形式多样的节庆旅游宣传促销手段

节庆旅游具有强烈的体验性，并且能够很好满足游客的旅游需要[10]，因此在旅游营销中得到了长足发展。黑龙江省十分重视冰雪节事营销，多年来，培育了多项具有鲜明的主题、浓郁的地方特点、具有国内外影响力的旅游节庆活动。如：中国哈尔滨国际冰雪节、中国黑龙江国际滑雪节、中国佳木斯国际泼雪节、中国齐齐哈尔关东文化旅游节、黑龙江省中国雪乡旅游节、中国漠河黑龙江源头冰雪汽车越野拉力赛、绥芬河灯节经贸洽谈会、国际冰雕比赛、全国雪雕比赛、全国大学生雪雕比赛、冬泳比赛、冰球赛、雪地足球赛、高山滑雪邀请赛、冰雪大世界、太阳岛雪雕艺术博览会、冰灯艺术游园会、国际冰上集体婚礼、哈尔滨冰雪电影文化节、冰雪节诗会，以及冰雪摄影展等系列节事活动。这些活动拓展了黑龙江省节庆旅游市场。通过中国国际旅游交易会、中国国内旅游交易会、北京国际旅游博览会、中国北方旅游交易会等展会平台[11]，多层面展示黑龙江省冰雪旅游整体形象。

2 黑龙江省冰雪旅游营销误区

2.1 冰雪旅游营销战略与时代 “脱节”的误区

人类在经历了农业经济、工业经济、服务经济后迎来了体验经济。农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济[12]，而在体验经济时代，人们注重的是消费产品和服务过程中所获得的符合自身心理需要的偏好体验。冰雪旅游作为一种特殊的体验经济产品被赋予了更深的内涵和更高的期待[13]，旅游者可以通过欣赏雪景、感受冰雪的情趣、体验滑雪运动的魅力和刺激感[14]，感受到冰雪旅游的快乐从而获得心理的满足，同时达到充分放松、休闲、健身目的[15]。因此，企业的营销重点应该实施体验营销战略，但目前黑龙江省冰雪旅游的营销重点并没有顺势转向体验营销的战略。

2.2 冰雪旅游市场定位滞后、产品缺少差异化的误区

黑龙江省冰雪旅游市场定位主要是根据旅游产品导向的产品市场定位。但这种市场定位在目前国内冰雪旅游激烈的竞争和国内滑雪旅游大众化的现实面前已经完全不适合了。这既不利于黑龙江省冰雪旅游的发展，也不利于与竞争对手产品的竞争。黑龙江省冰雪旅游产品在国内冰雪旅游市场中具有历史和产品方面的优势，黑龙江省国际冰雪节、冰雪运动等是主要的组成部分，但限于目前国内外冰雪旅游市场的激烈竞争，冰雪旅游产品同质化程度高，旅游产品重复开发，及游客对冰雪旅游产品需求的变化，因此根据冰雪旅游产品进行市场细分已不能适应黑龙江省冰雪旅游市场的需求，不利于黑龙江省冰雪旅游未来的发展。

2.3 企业采取低价倾销策略的误区

黑龙江省冰雪旅游价格的定价导向包括：成本导向、需求导向、竞争导向。而多数企业却根据所提供的冰雪产品质量和数量随意定价。为占有更大的市场份额许多冰雪旅游企业不惜采取低价倾销策略，走入低价倾销的误区，但这种定价导致旅行社、滑雪旅游企业以降低价格来吸引游客，通过增加游客数量来实现企业收益，达到利润最大化，使企业误入不正当竞争的误区。

2.4 冰雪旅游营销传播途径误区

营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司产品或品牌的方法。黑龙江省冰雪旅游营销传播途径主要通过电视广告传播和网络传播。在电视广告传播中，除了在黑龙江省冰雪旅游当地和中央电视台的广告外，其他兄弟省份的地方台并为运用电视广告传播，由于地域性及电视观众的偏好，势必会分散电视观众对冰雪旅游信息的关注度。在网络营销中，当地政府网站、各旅游网及旅行社的网站上都有关于黑龙江省冰雪旅游的内容，但是这些传播方式中也普遍存在误区。如在网络宣传中，全部是中文的信息和介绍没有英文的翻译，这样国外的游客就很难获得信息。网络基础设施差、带宽不足，很难将网页较大、展开耗时长的图像、视频、音频文件等展现给浏览者[16]。另外大多数网络宣传只限于黑龙江省当地的旅游网络，而在全球或全国范围的网络中进行的传播为数不多，且网站内容更新较慢。一些私人的网站发布一些虚假降级、超低价位的信息来吸引游客，使一些游客来到哈尔滨以后有受骗的感觉，极大地诋毁了黑龙江省冰雪旅游的形象。

3 黑龙江省冰雪旅游营销对策

3. 1 树立体验营销观念

在体验经济时代，旅游者的消费意识已经发生了转变，人们更热衷于刺激性、体验性强的产品。过去仅以提供 “产品”作为中心的营销观念已不适合时代的要求。因此，应建立以旅游者为中心，以满足旅游者体验需求为营销指南，使旅游者心理和精神都获得满足的体验式营销形式。通过各个方面的营销努力使游客达到深度体验[17]。因此，重视游客的体验需求，创新冰雪旅游体验营销观念，是冰雪旅游营销的主要发展方向。

3.2 采取多元化的冰雪旅游价格策略

首先，在相应的冰雪旅游产品定价上，应采用灵活的冰雪旅游价格策略，如制定淡季和旺季的季节性折扣政策吸引消费者。其次，在中国大多数消费者为经济型消费者，受传统消费观念的影响，对价格非常敏感，在他们的消费观念里物美价廉是购物的标准。因此，对成熟的观光型滑雪旅游产品定价不宜过高，要抓住他们重视价格的消费心理，制定易于接受的低价方案，实施优惠价格策略，以扩大销售量。另外，对于通过购买产品的价格来表明自己的社会地位、文化修养的消费群体。可以针对这类人群求异的心理，通过滑雪品牌和有声望的滑雪旅游产品，适时采取高价滑雪旅游策略，体现高端产品消费价值的高价策略，同时在提供的服务项目上力求新意和服务质量，使消费者感到物有所值[12]。

3.3 完善和创新冰雪旅游产品

黑龙江省冰雪旅游首先要扩充冰雪旅游产品开发宽度。黑龙江省冰雪旅游产品作为国内首个开发的以冰雪为载体的产品，在国内同类产品中已处于领先地位，其冰雪旅游产品包括冰灯、雪雕、彩灯、滑雪运动、溜冰、雪上自行车、雪上飞碟等。但近年来兄弟省份也相继开发了这些冰雪旅游产品，在此情况下，黑龙江省可以充分利用本地的资源优势和冰雪文化，根据游客的利益需求，充分发挥冰雪产品方面的艺术家和爱好者的才能，借鉴国际上一些特色的冰雪旅游产品，更大广度的开发冰雪产品的类型。同时要深化冰雪旅游产品的开发深度，如将冰上运动的溜冰，为不同年龄段及不同技术熟练度的游客分设不同的练习区域。同时，充分挖掘当的冰雪文化，丰富冰雪文化的内涵，深化冰雪旅游产品开发深度。并要开发相关冰雪旅游产品，如开发冰雪旅游纪念品、冰雪旅游服装系列等。

3.4 拓宽冰雪旅游营销传播途径

首先，在冰雪旅游旅游地营销传播中，旅游形象要想更生动和成功的被游客接受，就要对旅游形象设计有一个有形的、能被游客识别的、可传播的符号。因此，黑龙江省政府和旅游企业应为冰雪旅游形象设计一个形象符号，以有形的形象直接被游客感知。同时应致力于旅游目的地形象设计，着力于旅游地形象资源的开发，挖掘旅游文化，塑造独特、鲜明、有招揽性的目的地形象。其次，扩大营销传播覆盖面。黑龙江省旅游局及旅游企业，应在现有营销传播的区域范围和覆盖面，运用不同的传播方式在不同地点、不同区域进行更大的营销推广，如：可以邀请不同省份和地区的电视台到黑龙江省的冰雪旅游景区录制节目的方式来推广黑龙江省的冰雪旅游。再次，网络营销如今已经变成重要的营销手段。中、青年是网络的受众群体，而冰雪旅游产品消费者也是以中、青年为主，因此在营销工具选择上，可以加大对网络媒体的宣传投放;同时每个网站都应该设计英文网页的页面，以便扩大受众群体。

4 结语

黑龙江省有着发展冰雪旅游的资源禀赋优势，经过几十年的发展冰雪旅游已成为黑龙江省冬季旅游支柱性的旅游项目。但如今面对激烈的市场竞争，黑龙江省在深度开发冰雪资源，拓展冰雪文化的同时，也不可忽视营销中存在的冰雪旅游营销战略与时代脱节、冰雪旅游市场定位滞后、产品缺少差异化、冰雪旅游产品定价过于单一、冰雪旅游营销传播途径有待拓宽等误区。只有正确认识并解决好这些误区，才能使黑龙江省冰雪旅游走上健康发展的轨道，黑龙江省冰雪旅游业才能获得更好、更快的发展。

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