许家印卖“水”

邹礼卿

只许成功，不许失败”。许家印又喊出了这句话。只是这一次，让他信誓旦旦的不是已经亚洲无敌的广州恒大俱乐部，而是一瓶小小的矿泉水。

自从恒大冰泉在亚冠决赛上亮相，许多人的神经立刻绷紧了。割据四方的水企巨头们，开始打量这位虎视眈眈的新对手，以及许家印喊出的那串令人咂舌的数字：恒大冰泉2014年要卖100亿元，2016年至300亿元，年产量达1500万吨。

恒大式营销

要知道，2012年中国国内的高端矿泉水市场规模约为30亿元左右，以40%-50%的增长速度计算，2014年也还不到100亿元。恒大冰泉2014年要卖100亿元，相当于再造一个新蛋糕。现有的100亿元市场规模，是由昆仑山、景田百岁山、崂山等所有矿泉水品牌，先后发展了近30年而成。换句话说，恒大冰泉要用1年时间来赶超所有品牌过去30年积累的业绩。

换作别人，这样的野心可能被一笑置之，但敢于冒险、不按常理出牌，如今将恒大推向亚冠宝座的许家印盯上矿泉水，却着实让水企老板们疑惑和紧张。

“我们也想知道恒大为什么做水。”李博身子靠着座椅，双手相叠于腿上，眼神直视过来。他是吉林森工（集团旗下泉阳泉饮用水公司前任董事长。“恒大做水，或许会将中国瓶装水市场带到一个新的起点。”他说。

恒大冰泉的起势已经让同行们有些胆战心惊。从亚冠赛亮相，到2014年1月12日恒大冰泉订货会召开，短短两个月，恒大广告营销费用砸下13亿元，收获了57亿订单，三个月完成2014年销售目标的57%。这种手法，还真像许家印的老本行—房地产的预售模式，楼尚未建好，房子已经卖完。

57亿是个什么概念？意味着要生产15亿瓶水，这相当于52.5万吨水，按平均每条生产线10万吨水产量，至少要6条生产线。全年100亿元的销量，需要生产出近100万吨水，至少10条10万吨以上的生产线。

要摸清恒大做水的真正动机和策略，就必须深刻了解许家印的性格以及恒大整体的战略选择，而且还要远赴东北实地勘察。因为虽然恒大总部在广州，但长白山才是许家印此次水战的大本营和水源地。让外界更加难得一见的是，自从决心进入矿泉水行业的那一刻起，恒大就加入了本已硝烟弥漫的长白山水战。

长白山，这里被誉为世界三大矿泉水水源地之一，山头白雪皑皑，泉水从火山爆发形成的玄武岩的岩盘缝隙中涌上地面。森林腹地，方圆5公里范围内，娃哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业在此云集，此外还有当地市场份额最大的本地企业“泉阳泉”。各路诸侯混战多年。许家印的底气或许有二，其一是雄厚的资金实力，其二，他看中了长白山水系丰富的水资源，并打算重新包装之，一战成名。

调查发现，恒大冰泉目前收购了长白山当地的一家矿泉水企业，这家企业目前只有三条10万吨左右的生产线。气势如虹般开场后，许家印显然对如何生产出更多的水尤为关注。2014年1月15日，许家印带领团队，跑到吉林，和吉林委省政府的官员见面。许提到，目前恒大冰泉的一期生产线已满负荷达产，二期生产线已处于筹备建设阶段。

这显然不是玩票，但“不怕水深、不怕山高”的许家印真能复制恒大足球的奇迹吗？

更无人消费，加上母公司不可能投入大量资金做品牌推广，很长时间内，泉阳泉矿泉水，主要在吉林省和东北地区销售，卖着与纯净水相差无几的价格。

另一方面，坐拥优质水资源的水企业也没有把矿泉水当宝贝。例如，1996年推出纯净水概念的娃哈哈，当时正争夺纯净水市场老大，1998年，娃哈哈在长白山选中了五龙泉和丹凤泉（日涌水量为1860吨），并上马生产能力为36000瓶/小时的矿泉水生产线。但矿泉水生产线都被用来生产纯净水，甚至过滤掉矿泉水里面的矿物质成分，变成纯净水卖掉。即使到目前，娃哈哈也一直把纯净水当重点。东北三省包装饮用水市场，娃哈哈的纯净水，占

黄金水源地之争

海拔2691米的长白山，是东北松花江、图们江和鸭绿江发源地。贯穿东三省的长白山系，被探明的矿泉水水源地有200多处，恒大冰泉的水源地，就在长白山天然矿泉水靖宇水源保护区的银龙泉。截至发稿时，恒大冰泉并未回复本刊采访要求。

长白山头云集的矿泉水品牌，数量堪称中国之最。恒大的到来，更加重了这片深山老林浓浓的硝烟味。“在我们厂500米远，是恒大冰泉，700米距离处是农夫山泉，1500米外是康师傅、娃哈哈、天士力（600535，股吧）等品牌也在方圆一公里内。”泉阳泉董事长王作臣如此描述巨头云集的长白山。

当地政府对自身水资源的丰富心知肚明，矿泉水也就成了招商引资的重点。对包装水生产企业来说，仅从运输半径考虑，长白山无疑是干旱缺水的东北、华北地区位置较佳的水源地，加之出水量居全国之首，含多种矿物质，水质达到国际标准。这样优质的水资源不仅吸引了大陆企业，日本、韩国的水企，以及法国达能、台湾康师傅等行业巨头，早就瞄上了长白山。

恒大冰泉的横空出世，让许多水企有措手不及之感，纷纷加快了自身的布局步伐。例如宗庆后，这位16年前就在长白山布局的行家里手，一进入2014年，就让娃哈哈位于白山市靖宇县的分公司，增设了第二条矿泉水生产线，临近春节，工人仍旧无休，轮流加班。新生产线一旦投产，将以每小时54000瓶的速度（年产约30万吨），生产出与恒大冰泉一样水源地的矿泉水—长白山矿泉水。

即使两条矿泉水生产线同时生产，娃哈哈年产矿泉水产量也不过50万吨，比起纯净水的产量，少得可怜。

2007年前后，完成第一轮跑马圈地的三大巨头—娃哈哈、农夫山泉、康师傅，依旧不以矿泉水为主打产品。因此，至2007年，全国矿泉水产销量排名，吉林森工旗下的泉阳泉，以16.2万吨的销量排进前5名，在其前面的有四川蓝剑冰川时代（44.7万吨）、深圳达能益力（40.2万吨）、青岛崂山矿泉（17万吨）。但是在整个瓶装水市场，矿泉水公司的体量仍旧偏小。

资金实力不足是一个掣肘因素，于是，当地有水源地资源的小品牌愿意与一些意图进入矿泉水市场的企业，通过并购、入股等形式开展合作。

作为国企的泉阳泉拒绝了多家国外企业的橄榄枝，也选择了国内企业合作，但并没有预想中那般顺利。从2008年到2011年四年左右时间，泉阳泉的年销量一直在7万吨左右徘徊。而这四年，又是高端矿泉水进入第二轮水源地和品牌竞争的关键阶段，吉林当地的矿泉水企业，被大资本、大品牌不断吃进，品牌数量逐年减少。

2010年后，作为外资和国内大品牌中双向夹击中的幸存者，泉阳泉终等到了长白山水源地品牌价值被市场注意到的时刻，据称泉阳泉的品牌估值每年增值1个亿。

水有多深

借助广州恒大俱乐部的高关注度，许家印正在一点一点培育除房地产外更多的赚钱领域。矿泉水不是其多元化的第一个，也不会是最后一个。

许家印选择快消或者矿泉水作为新的突破点，既出人意料，却也不难理解。矿泉水与房地产的相似之处是，成本不透明，属于特殊资源性行业，可以获取暴利。问题在于，即便营销上一战成名，生产上大兴土木，但饮用水行业说到底仍是一个渠道型行业。恒大冰泉要颠覆行业固有格局，就必须颠覆性解决一些行业性难题。

矿泉水特别是高端矿泉水市场一直做不大，原因之一是受制于水源地运输成本过高等因素限制，这些因素并不是有钱就可一蹴而就地解决。即使是泉阳泉，对恒大冰泉年产1500吨的商业规划，也抱观望态度，原因就是水源地的地理因素导致运输困难。

在长白山布局5年多的康师傅控股有限公司也有同样困惑。其新闻发言人陈功儒在接受采访时提到，“以长白山为水源地，康师傅一期选址青龙泉，有四个出水口。二期还在规划中。我们也还在找新的水源地。但符合要求的不好找。”因为，以长白山为水源地做矿泉水的运输难度，超过了预期，“从水源地到长春要几百公里，开小轿车都很不好走，何况大货车。”

因此，许加印1月15日与吉林省政府的会谈结果，有一条就是，吉林省委省政府计划加快改造线路，增加运能，提升铁路运输能力，增设专线直达恒大冰泉厂区，满足恒大冰泉未来不断提升的产能需求。据透露，在短期内，恒大冰泉的运输能力，只能达到300万吨/年。

运出长白山的恒大冰泉，要投放到全国市场，运输成本不菲。行业人士称，长白山的水如果卖到上海，至少卖4块钱才不会亏钱。但定价高了，又担心消费者不接受，所有水企都在小心平衡着价格与市场需求的关系。“毫无疑问，恒大冰泉的进入会加剧瓶装水市场的竞争，尤其是同一价格带的产品竞争。定位中高端的恒大冰泉竞争手段与对手相似，如强调水源地、高平台广告宣传，遗憾的是并未在产品文化方面大下文章。”中投顾问食品行业研究员向健军说。