恒大为何卖掉寄予厚望的冰泉？

卢华磊

恒大未能在快消领域复制其球场上的成功。

9月28日，恒大集团在港交所发布公告，宣布出售旗下粮油、乳制品及矿泉水（恒大冰泉）非主营业务，总价约为27亿元人民币，其中恒大冰泉售价为18亿元。

但这并不是恒大的初衷。在2014年的合作伙伴大会上，恒大集团董事局主席许家印公开表示，2014年恒大冰泉的销售额要达到100亿元，2015年200亿元，2016年300亿元。

现在，这些期许已然落空。恒大冰泉以18亿元的价格被抛售，这甚至不足恒大为该品牌投资的三分之一。公开数据显示，过去几年中恒大集团已为冰泉品牌累计投入55.4亿元。

从某种角度看，恒大冰泉是含着金钥匙出生的，并且生在一个万众瞩目的时刻——2013年11月9日，亚冠决赛之夜，广州恒大足球队员身穿印有“恒大冰泉”字样的球衣亮相球场。

翌日，恒大集团召开发布会，推出恒大冰泉，定位高端矿泉水。许家印向媒体透露，第一轮品牌推广中，恒大集团会在20天内花费13亿元做全媒体广告。

在快消品行业中，这样的推广方式称得上大手笔，但对于以地产起家的恒大而言，这合乎其“土豪”身份。过去3年，这家地产公司创造了惊人的财富。2013年恒大地产销售额达到1003.97亿元，净利润为137亿元；2014年销售1315亿元，净利润180亿元；2015年销售2050亿元，净利润173亿元——3年累计营收超过4300亿元，净利润超过490亿元。

但即便有这样的靠山，巨额的推广费也未能换来预期的回报。2015年，恒大计划分拆恒大冰泉单独上市，在会计师事务所普华永道的审计数据中显示，恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月～5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。这意味着，恒大冰泉自2013年底诞生至去年上半年，两年左右时间亏损了39.46亿元。

这或许是恒大要甩掉这个包袱的最直接原因。

在恒大冰泉成立初期，许家印曾多次表示要投入百亿元进军高端水市场，打造出恒大在快消领域的名声和口碑，继而带动其他产品的销量。

然而，事后看，这“高端”的定位，为恒大冰泉的失利埋下了伏笔。虽然尼尔森的数据显示，高端矿泉水在2014年有近乎50%的增长，但该市场的规模并不大。2013年，中国高端矿泉水市场的规模约为50亿元，即便到2015年这个数字也只有100亿元。因此许家印3年300亿元的目标，对于这个市场而言显得不切实际。

同时，高端的定位也影响了其售卖。在恒大冰泉上市时，国内主要瓶装饮用水的定价大多在3元以内，例如农夫山泉在2元左右，而初出茅庐的恒大冰泉上市零售价即拔高到4元。

在亏损两年后，恒大冰泉终于宣布旗下产品全线降价，最高降幅达50%。其中，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。

但这些举措依旧未能止住恒大冰泉亏损的步伐，在投资55.4亿元亏损约40亿元后，恒大冰泉难逃被抛售的结局。

但对于许家印来说，这或许只是恒大多元化之路上的一个小波折。就在4个月前，恒大地产发布公告，宣布将更名为“中国恒大集团”，并称其业务近年来多元化发展，在地产之外，增加了金融、互联网、文化旅游、健康、农牧等业务。