电子商务网站的媒介特性研究

楼艺婵

[摘 要] 随着电子商务在全球范围内的普及，电商网站在人们的生活中发挥着日渐重要的媒介功能。它具有自媒介性质，与网络媒介与传统媒介都有一定的功能融合，成为人们日常生活中的一个信息流动与信息集成的空间，为人们带来便利，也使一部分人麻醉。从广义来看，电商网站发挥着监测、协调的功能，参与人类社会生活的建构。

[关键词] 电子商务；网站；媒介特性；社会功能

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）15- 0102- 03

电子商务（Electronic Commerce）是以互联网为工具在全球范围内进行的商务贸易活动，“网站是电子商务发展的基础，电子商务发展离不开网站建设。”[1]作为电子商务的重要载体，电商网站是一个信息的集成、发布版块，也是一个拥有采购、配送、在线支付、金融结算功能的系统。目前，学界针对电商网站的研究主要集中于其营销与支付功能，而忽略了其信息传递功能。随着电子商务覆盖范围日益广泛，电商网站在人们的生活中发挥着日渐重要的媒介功能。“媒介”一词，最早出现于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”此处，“媒介”指的是是双方发生相互关联的人或者物。本文主要分析电商网站的媒介特征，以期开阔电商网站的研究视野。

1 电商网站的“自媒介”特征

自媒体（We Media ）相对于“他媒介”而言，是普通大众充分发挥主观能动性，提供、分享信息的媒体形式。电商网站对所有店主与消费者开放的商品言论空间，使每一个进入电商网站产生买卖行为的网民既是信息的接收者，也是信息的发布者，可以不受时间、地域的限制分享商品的信息，具备鲜明的自媒体特征。

电商网站改变了传统售卖的“点对面”模式，打破了传统购物“我卖什么你就只能买什么”的单一信息传递方式的局限，实现了购买者与销售者之间“点对点”的信息对接。由于点与点的选择在电商网站提供的强大平台模式下，是自主的、透明的与流动的，购买者的信息权利获得了空前的强化。这种信息权利的强化，建立在一个“信息聚会”的基础之上。与传统的商品销售模式相比较，电商网站实现了所谓的“信息聚会”，使信息在网络上不断积累，并且不会丢失，形成了一个空前强大的信息平台。

在这个信息平台上，电商网站的搜索引擎在为用户提供信息查询服务的同时，记录了整个查询过程，形成海量的用户查询数据。这些数据的组合被称作“意图数据库”，它们能反映出广大用户的意图与关注，折射出他们在现实生活当中的行为趋势和行为规律，也为全体“淘宝者”所共享。无论是销售者还是购买者，均一面在构建“意图数据库”，一面在决策中参考或使用“意图数据库”。

这个“意图数据库”所囊括的信息，不仅有购买行为，还包括购买评价。在电商网站，购买者与销售者的沟通交流从售前到售后都是交互式的，双方都能够获得对等的信息量。交易结束之后，购买者又能够及时地对电商网站进行评价和反馈，达到了商家和买家“零距离”的最佳状态。同时也增强了购买者对购物信息反馈的自主性，进一步保障了其信息权利。比如淘宝网，它为相应的受众传递商品或服务信息，同时有“阿里旺旺”这个即时通讯系统，使买方从卖方了解到全方位的信息，达到信息产出、资源共享等目的；待交易成功之后，购买者又能通过评价系统对卖家进行相应的“好”“中”“差”等级的评价。整个过程中体现了购买者的自主选择、自主消费与自主评价。

2 电商网站与其他网络媒介的功能融合

2.1 交换链接式融合

交换链接也被称为互换式链接，由具有互补性质的网站组合，形成简单的合作模式。即各网站在己方网站上设置对方网站的LOGO或者是网站的名称，同时放置相应的超级链接，使用户能够在合作网站里找到自己的网站，达到相互推广的目的。

“美丽说”就属于典型的例子，它主要致力于帮助女性解决穿衣打扮、美容保养等问题，网站上的商品链接大多来自第三方电子商务平台淘宝。用户可以通过上其网站搜索相应商品，点击后大多数商品都能够通过超链接直接跳至淘宝网的页面，当用户点击商品并购买后，“美丽说”便可从淘宝那里提取佣金。

2.2 商评共享融合

伴随着电子商务的勃兴，电商网站与其他网站之间开始出现一种“商评共享”的融合方式。一些网站通过对直营型和平台型电商网站的消费者提供分享和评价的环境，而赚取点击量。将评价信息做到专业化的网站，甚至以此作为一个核心竞争力，获取网络用户的持续关注。而电商网站也通过暗中付费，给予优惠等方式在普通网站积累口碑与人气。

而今消费者如果想要购买京东商城的一件比较昂贵的电子产品，觉得其中的评价不足以提供详尽的信息，便可以到豆瓣网、大众点评网或者口碑网等网站上搜寻相应的评价信息，电商网站与上述网站也开始谋求一些深度的合作。

2.3 邮件式网络融合

即电商网站通过注册用户给予的电子邮件信息，将相应的信息或者广告发送到用户的邮箱中。这实质上是网媒的一种广告推广模式，既方便了用户总体地查阅信息，又能够实现更广泛的“点对面”的信息传递模式；既推广了电商网站，又能提高受众的关注度和信任度。聚美优品就是通过每天对注册用户发送邮件来进行产品的推广，其内容包括最近所做的促销活动、相应商品的折扣广告，以及一些交易过程中或者交易结束之后的提醒邮件。一些高人气电商网站，获得了用户主动的邮件订阅，渐渐进入网络用户的日常邮件阅读范畴。

3 电商网站与传统媒介的融合

“今天的媒体融合，是现代信息技术推进信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。传统媒体加紧数字化的过程，也将是媒体间融合的最佳契机。”[2]电商网站通过依托传统媒介的传播优势，逐渐弥补网媒传播的劣势，并将数字化融入传统媒介中，衍生出新兴的媒介融合形式。具体融合形式包括以下两种。

3.1 与纸媒的融合

纸质媒体因其长久的历史和大众的思维定势而在媒介中占有重要地位。电商网络通过与纸媒合作，可以满足大部分由于种种原因无法由网媒获得信息的受众，从而扩大了单一的网民受众范围。

由阿里巴巴集团和浙江日报报业集团共同出资打造的《淘宝天下》就是一个成功的案例。《淘宝天下》是以源于网民、用于网民为宗旨而存在和发展的，它结合了传统媒体和网络媒体的优势，在线下打造出消费者相互分享购物心得和生活方式的草根社区。它并没有特定的编辑、记者，而是通过在淘宝网上搜集消费者的购买数量、评价心得、性格偏好等，整理出有针对性的、适合于各类消费人群的纸媒或者网络媒介，同时避免了受众范围过窄的问题。这就将它与大部分传统媒体进行了区别，不仅仅给淘宝用户和各类消费群体一个真正的参与平台，同时也能够动员所有淘宝卖家关注此周刊。

《淘宝天下》整合了行业杂志、网站以及电子杂志等众多媒体形式，“周刊以淘宝网为依托尝试杂志网络互动的互联网式广告模式，自然也改变了过去平媒广告无法精确计算效果的广告模式。”[3]这样，电商网站与传统报业的融合不仅实现了双赢，同时也带动了相关产业的发展。

3.2 与广播电视媒体的融合

电商网站与电视媒体共同践行了一种全新的商业模式，形成了一条新兴的产业链——将电视、通信和网络融为一体。

2009年12月，淘宝网与湖南卫视共同出资成立快乐淘宝文化传播有限公司，整合了湖南卫视和淘宝网双方的资源优势，推出了电视节目《快乐淘宝》，同时在淘宝网上设立了专门的潮流购物频道及外部独立网站；还将打造与网购有关的电视节目及影视剧。这样，也使淘宝网的受众群体并非集中于网民，大部分不会上网或者不常上网却常看电视的消费者便能通过电视来获得相应商品信息。苏宁易购也是以类似的方式，将电商网站、实体店与电视广告融合，经由广告便可得知它不仅拥有实体经营店，还能通过网络的方式进行浏览和购买。

4 电商网站媒介的社会功能

拉斯韦尔和赖特是最早认真考虑大众传播媒介社会功能的学者，拉斯韦尔认为，大众传播媒介有3个显著功能：监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化。赖特又补充了第四种功能：娱乐。[4]电商网站因其媒介特性，也越来越鲜明地呈现出上述社会功能特征。

其一，环境监测功能。电商网站是一个由巨大的数据流量、大量买卖行为所支撑的新型购买平台，其承载的商品成交量能够体现出当地的特点或是整体发展态势，且消费者以长期的信用积累和评价反馈就能够对商品的性能进行可靠的判断。因此，在当今社会，电商网站就像一面镜子，反映或折射出瞬息万变的市场经济环境，而这种反映或折射，可以成为对市场经济环境进行判断的重要依据，发挥着社会经济环境监测的重要功能。

其二，社会协调功能。电商网站的存在有助于人与人之间相互沟通信息、联络感情，成为一个协调社会各部分的机制。大部分时候，电商网站的销售者不仅仅是商品的提供者，更是自我广告的创造者和相对于买家的服务者，在沟通过程中，买家会对商品或服务进行详细的了解，有时甚至还需要客服给予有关建议或意见。在这个过程中就建立了诚信沟通，既营造了良好的交易环境，同时能够让买卖双方不再成为单纯的“经济人”，而是有血有肉的“社会人”。很大程度上，“淘宝客”们不但满足了自身的物质需要，还能够得到精神上的满足。

其三，麻醉功能。麻醉功能是媒介“负功能”中的一种，而今，沉溺于“淘宝”的群体开始日渐引起社会关注。部分受众已经逐渐养成了一种惰性，对网络购物和网上交易产生了依赖，甚至完全拒绝了传统的实物购买，只要有电脑和网络以及相应的支付系统，便能够通过电商网站和形形色色的广告来满足自己的购买欲望。海量的信息导致人们陷入对信息漠不关心或者被动消极的状态，从而降低了对事物的兴趣和主动行动的意愿，造成了消费者对电商网站的过度依赖。

目前，全球的电子商务还处于生长性阶段，并未完全定型。从某种程度上来说，电商网站不仅仅是一个在线购买与支付的平台，它具备了媒介的特性与社会功能，成为人们日常生活中的一个信息流动与信息集成的空间，为人们带来便利，也使一部分人麻醉。从广义来看，电商网站发挥着监测、协调的功能，参与人类社会生活的建构。

主要参考文献

[1]赵伟. 如何设计电子商务网站的功能[J]. 电子商务，2007 （3）：70-74.

[2]顾颖莹，陈玉珑. 三网融合背景下媒介业务融合研究——以淘宝网与传统媒体的合作为例[J].中国—东盟博览，2012（4）：102-103.

[3]周乐乐. 电子网络和传统报业的全新融合——《 淘宝天下》 运营模式浅析[J]. 新闻实践，2009 （12）： 27-28.

[4][美]沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论起源、方法与应用[M].郭镇之，译. 北京：华夏出版社，2000：347.