“一刻钟”消费圈发展模式研究

2014-04-29张荣齐樊新荣张寻

中国市场 2014年23期

张荣齐樊新荣张寻

摘要：为落实商务部《加快社区商业发展促进便利消费指导意见》，让市民更多的享受社区商业建设带来的实惠和便利，提出步行“十五分钟消费圈”。以商圈理论为基础和以社区需求为导向，以目前北京社区居民消费行为背景，分析北京不同类型居民的消费心理，解析“一刻钟消费圈”问题，将各个不同社区资源整合，制定相应社区商业经营策略，构建社区商业“一刻钟消费圈”的发展模式。文中特别指出“依托社区属地资源，以社区商业设施配套、功能齐全、服务质量和管理水平提高为抓手，满足社区商业属地居民多样化需求”这一结论具有一定的实用价值。

关键词：一刻钟；消费圈；发展模式

中图分类号：F831.4

“一刻钟便利消费圈”是指社区居民在15分钟内就能找到需要的早餐、便利店、代收代缴费服务点等多种便民服务。“一刻钟便利消费圈”已经让越来越多的居民真切感受到了这种触手可及的快捷、便利和幸福。北京把传统与现代商业服务模式相结合，建设与国际商贸中心相适应的社区商业，打造“一刻钟便民服务圈”。“一刻钟便利消费圈”是被纳入政府为民办实事的重点工程，现北京有110个社区建成了“一刻钟社区消费圈”。目前，市级“一刻钟社区消费圈”建设示范点33个和区级示范点10个，覆盖率达到近20%。居家过日子，在某种意义上说，追求的就是节省成本，不仅是金钱，包括体力、时间和精力在内的非货币成本同样值得关注。

一、“一刻钟”消费圈理论

“一刻钟”消费商圈:以其所在地主力业态为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。可根据时间、距离、占有率等以顾客所处的距离为半径划定区域。按层次可分为核心商圈、次级商圈、边缘或辐射的商业圈。“一刻钟”商圈对时间和距离做了限制，就是15分钟要求达到的距离半径，在核心商圈里，满足居民的日常需求。

（一）内涵及特征

“一刻钟”便利消费圈就是由辖区中心点由外辐射，让社区居民从居住地出发步行一刻钟之内可办理日常政务服务，享受到快捷的公益服务和基本的商业、生活、文体娱乐等便民服务。实现小的需求不出社区，大需求不远离社区的便捷服务。

“一刻钟”便利消费圈的特征主要是在时间、距离、便捷上的要求严格。时间的限制是15分钟、距离是步行几百米、或者是上下楼的时间。便捷是对于商圈的布局要求，要求及时、交易的形式简单、各种功能性的服务基本齐全。其业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。

社区商业主要必备基本行业、业态业种。有早点快餐店、便利店和物资回收站（车）、中小型超市、菜市场、洗染店、美容美发店、维修店（点）、药店、书籍音像店、照相冲扩店和家庭服务等业态选择。具体地说：

便利店单店最小面积应在50平方米左右，经营日化用品、食品饮料、小百货等居民日常消费品100种以上，店堂清洁卫生，有健全的管理规章制度，有良好的进货渠道，无经营假冒伪劣产品等不良记录。

中小型超市面积要在200平方米以上，经营品种1000种以上，营业时间18～24小时，有健全的管理体制，店容店貌整洁美观，服务规范优质，经营商品有完备的质量保障体系。

菜市场的最小营业面积要在80平方米以上，营业时间超过10小时，经营品种100种以上。能提供净菜、无公害蔬菜等农副产品的供应。

洗染店最小应在50平方米以上，营业时间12小时以上，具备洗衣、熨烫和皮革衣物的清洗上光等5种以上服务功能，并有相应的洗染设施以及规范的管理制度可提供立等可取的服务业务。

美容美发店最小要在30平方米以上，营业时间10小时以上，具有必备的设施、设备，可提供理发、美发、一般性护理等服务，从业人员需经专业培训具有相应资质，并定期进行健康检查，持健康证上岗。

维修店（点）要在20平方米以上，营业时间在12小时左右，服务人员须经专业培训并具有相应资质，做到维修服务及时并可提供上门维修服务等优质服务项目。

药店的单店面积要在100平米以上，并设有24小时售药的服务窗口，备有70%以上的国家基本药物品种，应配有职业药剂师，质量负责人应有一年以上药品经营质量管理工作经验，并做到合法经营，规范管理。

从事家庭服务的服务人员要经专业培训并具有相应资质，定期进行健康检查并持证上岗，要能提供家庭钟点工、家庭护理、家政服务等服务项目。

书籍音像店，照相冲扩店，废旧物资回收站等也要有相应的条件与门槛。

（二）“一刻钟”商圈实例

发展“一刻钟”消费圈，需要对社区居住规模、人口构成、收入水平、消费习惯等方面的差异进行考察。在满足社区居民各方面生活基本需求前提下，合理分配“一刻钟”消费圈中购物、休闲、餐饮、娱乐、服务、文化、医疗的比重。对老年人居多的社区，增加卫生服务的投入；对青年人居多的社区，则加大娱乐投入……诸如此类，根据供需合适配置业态，避免社区布局混乱和结构不合理的状况，做到与居住环境相适应，人性、融洽、便捷。

如朝阳区的北苑社区位于北京是北四环和北五环的附近，这里有美立方、北苑家园、北辰等附近的社区。这里社区的以年轻人居多，大多数是以成家的居多。据了解大多以将近一万的收入。压力很大，正是上有老人，下有孩子。这里的交通尤其是早晚高峰的时候，比较拥堵。所以有的居民即使是有车辆，也大多选择公交、地铁等出行。在北苑社区“一刻钟”消费圈的构建基本上满足居民的生活需求，有北辰的购物中心，易世达购物中心，在各个楼宇下面的底商有理发店多家、小型的便利超市，同仁堂、各种的餐馆等，还有一个北苑社区网，这里有所有的北苑社区的动态。

作为大规模生活区，小区周边有成熟完备的商业配套。24小时营业的有别于传统商业，是集购物、娱乐、休闲、旅游，文化于一身的一站式体验消费场所。引领国际时尚潮流，倾心打造风靡全球的“Lifestyle Shopping Center”商业理念，为张扬个性的不同人群创造风格各异又相互融合的购物天堂与娱乐消费欢聚空间，在这里可以找到最宠爱自己的生活方式。是都市水泥森林中的一处稀有风景。业态丰富多样，涵盖中心主力店、品牌名店、创意精品、中西特色餐饮、主题酒吧、咖啡厅、DISCO、SPA、KTV娱乐场、上流社交舞会及精品酒店等。

北苑社区的业种选择，考虑到“一刻钟”时间问题，零售中涉及食品类，服装类、文体类。服务中满足基本的生活需求，有美容美发，洗浴、快餐、电影院等。

对于蓝色港湾附近的高档的社区，业种选择，除了满足基本的需求的选择，应该还更加侧重这种需求档次。另外，还应该增加更多的业种选择，比如有主题公园、中西餐、高档的休闲健身场馆、音乐厅、话剧等非富多彩的选择。

二、模式构建

目前，便民消费圈已正式向周边乡镇、农村推广扩展。“小需求不出社区，大需求不远离社区”的“一刻钟”消费圈，受到了居民、政府的广泛欢迎和全力支持，在北京城区迅速推广开来。2012年，北京的便民服务体系更加完善，“一刻钟”便民消费圈已达400余个，全面覆盖600个社区，服务近700万名市民。其中，朝阳区最多，有133个，其次是丰台区，有128个。

（一）北京“一刻钟”便利消费圈趋势

大力发展城市社区商业，创建商业示范区，遵循“政府引导、市场运作、企业为主”原则，服务北京市各个社区生活、消费为目的，全力构建“一刻钟”消费圈。初步形成的社区商业服务体系，以“便利消费进社区、便民服务进家庭”为主题，开展社区商业示范社区创建活动，如：早餐工程、便利超市、标准化菜市场改造、家政服务网络、再生资源回收体系等便民服务网络建设。

目前，北京社区“一刻钟”便利消费圈构建日近完善，全面涵盖了社区居民政务、生活、卫生、文体、教育等领域，为社区生活提供了极大的便利。未来，“一刻钟”消费圈的构建，将呈现如下态势。

一是提高连锁便利店、美容美发、洗染、餐饮等服务终端的社区覆盖率，便利生活；

二是支持电子商务企业建设社区配送平台，鼓励发展网络消费；

三是支持品牌建设和连锁经营，重点支持若干加家品牌龙头企业，特别是在关系的日常生活的食品服务领域；

四是根据社区的差异性，开展专业化、差异化、特色化“一刻钟”消费圈构建，提高资源利用率；

（二）北京社区“一刻钟”便利消费圈主要特征

北京社区“一刻钟”便利消费圈主要有以下特征；

一是社区活动频度高的地段。社区活动极为频繁，把消费圈的中心铺设在这样的地段便捷和营业额必然高。

二是人口密度高的社区。在人口集中的地方，人们有着种种各样的对于商品和服务的大量需求。

三是面向客流量多的社区街道。这点主要是考虑到购物等的方便性。

四是交通便利的社区街断。比如居民上车、下车最多的车站，或者在其附近，也可以是步行距离很近的街道。

五是最好位于居民社区的附近，十五分钟等能到达的地段，否则失去“一刻钟”消费圈建设的意义。

六是坚持全民参与的方针，建立窗口化的信息公开栏，让民众认识、认知，建立各类的志愿者支队，让民众参与便民消费圈的建立，使民众拥有主人翁的情感。

七是区域化、模块化分布显著，人文气息浓厚，区域资源以服务型为主，改变以往商业性的气息，多了一份人文气息。

（三）“一刻钟”便利消费圈的业态布局

“一刻钟”消费圈是便民、惠民的好工程，但这不意味着其是越多越好，不需考虑消费圈布局问题。基于勤俭、可持续发展的原则，通过合理布局，使得“一刻钟”消费圈产生尽量大的作用。

“一刻钟”消费圈是社区商业的一种表现形式，是满足居民综合消费的重要载体。其经营定位上不同于超市、购物中心及小杂货店，它以满足顾客的“即刻需求”、“基本需求”为特征，表现为消费群体固定化、诉求快速化、服务多元化。

1.业态定位

近年来，城市不断向郊区拓展，新建小区不断增加。这样的情况下，反而使得一些地方却成为城市商业规划的盲点社区出现生活不便，买菜难，买针头线脑难等问题，日常生活需要的东西却需要大老远坐车、开车出去采购。此外，随着城市生活节奏加快，下班后和双休日对社区服务的需求日益增多，而社区包括社区周边能提供的服务却相对不足。“一刻钟”消费圈的业态定位，即在以政府角度和力度，解决社区居民生活问题，造福民众。

2.业态选址

成功选址，对于消费圈构建成败，具有相当大的影响力，尤其是对“一刻钟”消费圈的持续营运。因此，业态选址也是其首要的工作。业态选址的关键因素：

首先，拥有专业的市场开发部门凭借其专业的知识，根据市场定位商圈，评估每个地点的经济效益，评估过程应有准则可寻。

其次，详细的进行市场调查和相关资料、信息的收集。包括社区的人口、消费能力、社区的规模和潜力、未来的发展空间等。

再次，用科学的方法对不同的消费圈进行评估，累积和分析市场重要资讯。

最后，选择集客点并评估地点。包括人流量的测试、营业额预估及对等点分析、店址的可见度和方便性的考虑等；并对该地点的房产市场价格、面积划分、适合餐厅营运的工程和物业配套条件及产权属性等基础上，进行财务分析，考虑中长期的稳定收入，建立投资回报模型，这样才能较好的控制风险，达到投资收益的目的。

3.业态分布

“一刻钟”消费圈可简单理解为在社区一刻钟内实现就近解决买菜、买早餐、家政服务、旧货回收等日常生活消费，其基于的一大立足点即“便利消费进社区，便民服务进家庭”的社区商业。“一刻钟”消费圈布局于居民步行速度1/4小时的区域范围内，力争做到“小需求不出社区，大需求不远离社区”。

作为居民社区的“一刻钟生活”的集成，“一刻钟”消费圈不仅仅是需要布局社区便利店、菜店、早餐摊点、家政、等配套商业终端建设，宅送、订购、商务、刷卡支付等连带服务。社区服务中心（社区居委会）等政府服务平台、医院（社区卫生服务中心）等医疗平台、社区警务等安全平台，乃至文化平台、教育平台，均不可缺。

三、建立“一刻钟”消费圈的标准体系

建立标准体系就是为了在一定的范围内获得最佳的秩序，对活动或者结果规定共同的和重复使用的规则、导则或者是文件。建立“一刻钟”便利消费圈的标准体系也是为了让居民更好的享受消费服务，做到放心和信赖。

（一）制定消费服务标准

制定消费服务标准可涉及以下两方面。

1.市场化运作的有偿服务

有偿的服务也是“一刻钟”便利消费圈的核心服务。有偿服务是以盈利为目的的商业圈模式形成。依托各个社区的目前现状，整合服务资源，形成包括餐桌、家政、医疗卫生等便民服务项目，形成市场化运作方式。首先将设定统一的广告牌、统一的门店装饰、统一的服务形象、统一的服务宗旨、实现标准化的经营方式。其次是标准化的人才培训。定期将对已有的和现有的社区服务人员进行技能等培训。最后是建立标准化的信息体系。这里的信息化建设主要是实现的信息化管理，先进和高效的信息化经营。比如使用电脑检索最新的市场动态、社区内部的局域网搭建等。

2.低偿和无偿的服务（政府购买服务）

通过服务项目补贴、服务项目购买等形式，引导社会组织和志愿者参与一刻钟便民服务。充分发挥社区居委会的自治功能，社区居委会是社区公益、便民服务的组织者，要积极组织社区党员、学雷锋小组、社区工作者等，定期为各个社区行动不便的老人、孤寡老人、空巢老人等特殊人群提供上门服务、代购等无偿服务。

（二）提高效率具体措施

抓需求，保货源。全面的摸清社区的真实需求，从社区的管理和员工能力和素质着手，按照经营业态等选取社区样本客户进行需求预测，加强和居民的交流，获得准确的市场信息，掌握当前的消费趋势，进一步提高预测的准确率。

抓品牌，组织结构。推广社区的品牌计划，提高知名度。包括品牌的标示、社区的品牌主要是在社区试用和推广。积极展开销售结构分析，指导稳定销售前提下，提升品牌结构，提高市场开拓和引导的能力。

抓管理，重服务。维护良好的市场秩序，防止恶性竞争，运用标准的体系和法规解决恶性竞争和无序争夺市场资源、破坏秩序的问题。加强服务居民的能力，牢固树立“与居民共创成功”理念。贯穿每一个环节，实现双赢。

四、建立“一刻钟”消费圈的保障体系

保障体系的建立与社区居民的切身利益息息相关。发挥辖区社会资源的作用。加强与居民的沟通协调，按照要求整合、统筹辖区社区资源，建立特色的保障体系。

（一）搭建服务平台

可通过以下四个阶段搭建服务平台。

一是深入调研，确定服务圈。结合各社区现状，以“先规划、后实施”为基本原则，划分为服务圈。

二是成立组织，完善措施。依照《“一刻钟消费圈”基本服务目录》，受理商户的申请，审查商户提交的材料，进行实地考察，出据综合评定意见。推进“一刻钟消费圈”建设。

三是摸清各社区资源底数和需求阶段。

摸清需求，确定服务站点。按照各社区人口结构、地理位置、社区自身文化等特点，进一步摸清社区服务需求，按照政务服务类（公共服务类）、公益服务类、便民服务类、特色服务类分类摸清各社区各类服务资源并登记册，采取上门走访、座谈等形式广泛征求居民意见，切实弄清居民基本生活需求，为开展社区特色服务工作奠定坚实的基础。

四是组织实施阶段。

服务商认定。对在“一刻钟消费圈”站点、有意进入社区服务圈的商业服务网点、社区社会组织（项目）实行资格认证，并建立社区“一刻钟消费圈”服务资源库。筛选服务质量好、信誉度高的企业签订服务协议，并张挂标牌，为社区居民提供链接便捷的服务

（二）构建营运体系

主要包括以下几项内容：

第一，制作一刻钟消费圈示意图，张贴各社区显著位置。

第二，编印《便民服务手册》或者折页，发至辖区居民户。

第三，建立服务平台和载体。制作区域政务、公益、便民服务点和商业网点分布示意图，张贴悬挂社区突出位置；集成各类服务信息，向居民印发《XXX地区社区便民服务手册》；运用社区信息栏和电子信息等通报日常服务、居民需求信息，依托“96156社区公共服务平台”和北京家政服务网，为社区居民开展便民服务，确保居民能比较方便的得到信息，自居住地出发一刻钟内找到餐饮、购物、娱乐、出行、就医等基本生活服务。

第四，结合本地区现状，合理调控服务网点。根据居民需求和“一刻钟消费圈”建设要求，合理的布控服务站点。积极为运营商提供便利条件，帮助解决实际困难，力争硬件设施到位。并建立居民需求档案，规范服务管理。对居民需求意见实行动态管理，通过各种渠道，定期收集居民服务需求。结合居民实际需求对服务站点进行监督，规范管理。

其中的环节还有品牌战略规划、店铺形象规划与设计、店铺设计审核和施工监管、筹备计划和实施、人员招募与培训督导。

第五，经营规划。结合社区现状明确消费圈的宗旨和理念规划、拟定经营计划、并对经营的目标进行管理、同时对过程和绩效进行检讨。

第六，管理规划。首先是组织消费圈的结构，权责划分。并对岗位人员岗位说明书设计、人员流程与操作标准设计、建立奖惩和吉利机制。其次是做好消费圈的危机公关，还有日常管理表格和报表设计。最后是店铺自我诊断、评估与业绩的改善。

第七，“一刻钟”消费圈营销规划。制定“一刻钟”消费圈的短期和长期的营销体系。因地制宜和因时制宜的制定营销策略与手段。

参考文献：

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