基于游客满意度的旅行社服务质量管理创新研究

王建芹

[摘 要]本文以大理市旅行社为研究对象，通过问卷调查的形式，了解游客对旅行社服务质量的满意度情况，运用SPSS18.0软件对问卷数据进行描述性统计分析，得出当前游客对旅行社服务过程中各环节的满意均值，并结合实际情况提出旅行社改进管理方法、提高服务质量的建议。

[关键词]游客满意度；服务质量；旅行社；大理市

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）4-0101-04

1 前 言

游客满意度是从顾客满意度（Customer Satisfaction，CS）发展而来的[1]，是关于旅游者消费行为和旅游目的地服务质量管理的重要理论。该理论的提出和运用，不仅为政府和旅游企业了解游客提供了便利，也为游客提供了了解旅游企业、反映意见和建议的渠道，促进了旅游企业与游客之间的沟通。同时，引进游客满意度测评理论也可以促使旅游企业提升管理水平，改进服务质量。

游客满意是游客对旅行社旅游产品消费经验的情感反映。服务质量是旅行社提供的服务满足游客需求的程度[2]。随着人民生活水平的不断提高，旅游者的需求结构和消费观念发生了较大的转变。旅游企业只有借助游客满意度测评来了解游客的满意程度、把握游客需求、了解企业服务的薄弱环节，才能为企业服务质量的持续改进提供科学依据。旅行社是旅游业的三大支柱产业之一，是支撑旅游行业发展的龙头，在整个旅游业发展中具有至关重要的作用。旅行社服务质量的好坏直接影响旅游者对旅游目的地的感知形象，对目的地吸引新的游客和提高游客重游率具有重大影响。

大理是云南省乃至我国老牌的旅游目的之一[3]，近年来，旅游业持续发展。截至2010年，大理旅游产业的比重已经占到大理第三产业的37.4%，在大理经济社会的发展中起着重要作用。然而，与大理旅游业迅速发展形成鲜明对比的是，大理旅行社行业暴露出来的问题日益成为制约大理旅游业发展的严重障碍。通过对游客的旅游感知度分析，游客对大理州的旅游“软硬环境”总体感知较好。其中，对旅游景区（点）满意的占到78%，对旅游环境满意的占65%，对旅游氛围满意的占65%，但是对旅游服务的满意度仅占49%[ZW（]数据来源：大理州“十二五”旅游产业发展规划。[ZW）]。多年来，旅行社服务质量一直是游客投诉的焦点。提高旅行社服务质量是提高旅游者对大理旅游满意度的关键因素。

而大理旅行社服务质量的提高和管理必须以到大理旅游的游客需求为基础。只有根据游客的需求和特征创建新的服务质量管理体系，提供更好的服务，才能增加游客的满意度，进而使大理旅行社在激烈的竞争中立于不败之地，从而为大理旅游业的进一步发展提供强大的动力。

截至2012年，大理州境内正在经营的旅行社一共有33家，其中绝大部分在大理市。除了大理茶花国旅、大理三塔国际旅行社稍具规模外，其他旅行社的规模和接待能力都比较小，“小、散、弱、差”是目前大理州旅行社行业的主要特点。为了了解游客满意度，笔者以较具有代表性的大理三塔国际旅行社为研究对象，在2012年2月～10月，分别就旅游淡旺季的不同时段，以该旅行社所接待的游客为主要调查对象，进行了问卷调查。调查过程中共发放问卷208份，回收203份，其中有效问卷194份，有效率为95.5%。运用SPSS18.0软件对问卷数据进行分析。采用描述性统计分析，了解所调查对象的基本信息，通过采用均值分析，了解游客对该旅行社不同服务阶段的满意程度。

2 数据分析结果

2.1 人口统计分析

笔者的调查对象中，男性共99个，占51%；女性95个，占49%，男女比例基本相当。从年龄来看，未成年的很少，其比例只占全部被调查者的2.6%，而青年和中年阶段，18～44岁的游客所占比重较高，占61.9%，45岁以上的则占全部被调查者的35.5%。这从一定程度上说明当前大理旅游产品对未成年人的吸引力较小。从学历来看，大专及以上占70.6%，中专或高中以下占29.4%。从职业来看，公务员占12.4%，教师占9.3%，企业人事占24.2%，科研人员占7.7%，学生占6.7%，农民占2.1%，军人占1%，离退休人员占14.9%，其他的占21.6%；从收入来看，月收入在 2000～4000元人民币的占55.2%，4000元以上的占23.7%，这说明大理对高端旅游者的吸引力还有待增强。

2.2 满意度分析

在调查问卷设计中，结合文献资料的分析，笔者把有可能对游客满意度产生影响的旅行社服务项目分解成前台服务、交通服务、食宿服务、餐饮服务、娱乐服务、购物服务、导游服务、售后服务、产品质量及对旅行社的总体满意度等10项，并对每一项进行了影响因子的细分，最终将旅行社游客满意影响因子细分为29项，游客根据自己对每一小项的满意程度进行打分。每一项评价级别为5级，5分为非常满意、4分为满意、3分为一般、2分为不满意、1分为非常不满意。分值越高，表示游客对旅行社提供的该项服务越满意。调查结束后，通过SPSS18.0软件分析，得到游客对每一个细分项目的满意度评价值（如表2所示）。

如上图所示，在旅行社所提供的服务项目中，游客满意度最高的是前台服务，最不满意的是购物，其次是餐饮和产品质量。关于购物，游客反映较多的是在购物店的停留时间过长，并且强制性消费的现象比较突出。

3 基于游客满意度的旅行社服务质量管理创新对策

3.1 建立游客满意的服务理念

旅行社是服务性企业，其经营的最高目标是让游客满意，而游客满意度源于他们对服务质量的评价[4]。旅行社要想在激烈的竞争中求得生存和发展，就要适应市场需求，建立游客满意的服务理念，在经营过程中，要时时注意以游客满意为核心，提高旅游服务质量，满足旅游者的需求。

3.2 诚信经营

在旅游者投诉的案例中，很多是由于旅行社的诚信问题引起的。在经营过程中，旅行社往往利用游客对旅游过程不是很熟悉的弱点，在接团过程中大玩猫腻。先以较低的团费吸引游客，然后为了获取利润不惜损害游客的利益，采取“倒卖”团队，增加购物时间、增加自费项目等形式欺骗游客，甚至采取“零团费”“负团费”的形式进行经营，最终导致游客投诉，损害了旅行社的整体形象。在调查结果统计中，“该旅行社能可靠、准确地履行服务承诺”一项所得的分数是最低的，这说明游客对旅行社的信任度很低。

3.3 加强内部管理，提高员工满意度

没有满意的员工，就没有满意的顾客。由于旅行社产品的特殊性，使得旅行社员工的工作态度对游客满意度有很大的影响，因此，提高员工工作积极性和主动性是旅行社提高服务质量的重要途径。而要让员工充分发挥劳动的积极性和主动性，首先必须提高员工对旅行社的满意度。要把员工作为内部顾客来对待，通过提高内部服务质量来提高员工满意度，从而达到提高外部游客满意度的目的。

3.3.1 加强人力资源管理

（1）导游的管理。旅行社在进行内部员工管理中，导游的管理是非常重要的。因为导游是旅行社所有员工中与游客接触最多的。导游在带团过程中的一言一行都会影响到游客对旅行社服务质量的评价。在此次调查中，游客对导游的满意度相对较高，但从全国范围看，游客对导游的评价还比较低。最主要的原因就是强制购物。而强制消费的根源是旅行社内部的管理制度。在不改变导游收入来源制度的前提下，这一问题要获得根本解决是不可能的。因此，旅行社必须完善人力资源管理体系，优化薪酬制度，取消导游“买团”，交“人头费”等做法，让导游有相应的收入保障，“强制消费”的现象才有可能消失，也才能最终提高游客对旅行社的服务满意度。

（2）计调的管理。计调的主要任务是按客人要求编制接待计划，并按计划落实客人在吃、住、行、游、购、娱等方面的具体事宜。因此，计调的工作质量对游客的旅游过程也有很大影响。导游在带团过程中，很多时候只能按照旅行社的行程来进行，而行程中具体宾馆的预定，餐厅、旅游车等的安排及与各供应商洽谈和安排一切接待细节的工作都由计调来完成。计调在旅行社的整体运行中发挥着十分重要的作用，在旅游行业中，一直就有“外联买菜、计调做菜、导游带游客品尝大餐”的说法。在旅游过程中，旅游者能否得到与所支付金额相匹配的旅游产品，旅行社能否兑现对旅游者的承诺，很大程度上取决于旅行社计调人员的工作质量。计调人员的工作直接决定了旅行社的服务质量和游客满意度。但事实上，在涉及旅行社内部人力资源管理时，业内研究的更多的是关于导游的管理，而计调的管理一直都不被重视。从招聘、培训、激励机制等方面都缺乏一套合理的体系。在旅行社人事安排中，除了导游和领队需持证上岗以外，其他岗位只需经过简单的培训就可以上岗。许多旅行社对计调没有系统的培训体系，招聘来的新员工往往以“师傅带徒弟”的形式进行培训，但出于对自身利益的考虑，很多老员工不愿将自己真正的本领传授给“徒弟”。绩效考评机制也不合理。很多旅行社对计调人员的考评往往参照其所接待团队的旅游者数量。计调人员所接待和安排旅行事宜的游客越多，其绩效工资就越高。这促使旅行社计调人员为了获得更多的绩效工资，在接待团队过程中只顾数量不顾质量。有的计调人员在同一时间接待的团队数量超出了个人能力范围，导致计调人员手忙脚乱，旅游团的各项安排也不到位，造成游客投诉不断，严重影响旅行社的服务质量。

因此，在内部人员管理过程中，旅行社不但要加强对关注度较高的导游人员的管理，也要加强对幕后工作者计调人员的管理。在招聘之前，应进行岗位分析，在招聘过程中严格按照职位说明进行人员筛选，对计调人员进行专业培训，在进行绩效考评时，应将游客对计调所安排的住宿、餐饮、旅游车、景点等项目的满意度评价与计调人员的工作业绩联系起来，确保计调人员的工作业绩。

3.3.2 提高内部服务质量

提高员工的满意度，不仅要在绩效管理，薪酬体系上下功夫，而且要提高内部服务质量。萨塞—施莱辛格在《服务利润链》中提到，企业可以“通过提高内部服务质量来提高员工满意度，从而提高外部顾客满意度的目的”。[5]加强内部服务质量管理[6]，首先要确保旅行社各个环节的工作都按质按量完成。上游职能部门要把下游职能部门的员工当成顾客来对待，所做的工作或者提供的服务应该令下级职能部门的员工满意，并对每个环节的工作都设置合适的奖惩措施。同时，旅行社内部不同部门之间应加强合作，外联、计调、导游之间应保持信息畅通，积极为不同部门的员工提供帮助。例如，在所有的员工中，导游与游客及各合作单位的接触是最多的，也最能感受到游客对线路及餐饮、交通、住宿等的满意程度，同时对各合作单位的服务质量也有更多的了解。导游应主动将所了解到的情况反馈给外联部或者计调，同时，外联或者计调也应积极听取导游的意见。这样，设计出来的线路更能适应市场的需求，游客的满意度也会由此提高。

3.4 提高产品质量

旅游业是一个综合性行业，旅游过程涉及“吃、住、行、游、购、娱”六大要素。旅行社产品主要是指旅行社为了满足旅游者的需要而向旅游者提供的在旅游活动过程中的全部产品和服务的总称。其中，除了线路设计及导游服务等是旅行社直接提供给游客的外，其他如景点、住宿、交通等则是旅行社通过向其他旅游企业购买并整合在线路里的。它们也构成了旅行社产品的重要组成部分。在本次调查中，“产品质量”主要指的是旅行社推出的包价旅游产品，并分别从“产品质价相符”、“线路景点吸引力”、“线路游览时间安排是否合理”三方面来调查游客对产品质量的满意度。调查结果显示，在调查的10个大项目中，产品质量的得分排在倒数第二位，

在旅游过程中，不仅线路和导游的安排会影响游客对旅行社的满意度，餐饮、交通、购物、娱乐等部分的服务质量也会影响游客对旅行社服务质量的满意程度。因此，旅行社除了加强内部管理，提高自己员工的服务质量外，还要实行全面的质量管理。在组合旅游产品时，选择合格的合作伙伴，让游客不仅可以感受到满意的导游服务，在交通、住宿、餐饮等环节也可以享受到高质量的服务。在该次所调查的对象中，游客对食宿和餐饮的满意度都比较低，这说明，在线路设计过程中，合作伙伴的服务质量也是要引起旅行社重视的问题。合作伙伴的服务质量最终也会反映在对旅行社服务的满意度上。在餐饮服务的满意度上，游客对餐饮的卫生、数量、风格都不太满意，尤其是对餐饮“可口程度”的满意度是最低的，这与大理丰富的饮食旅游资源极不相称。部分原因是餐饮定点企业提供的饭菜没有适应旅游者的需求，旅行社所选择的餐饮合作伙伴服务质量不够高。但最主要的原因还是旅游费用中的餐标太低。在物价不断上涨的过程中，餐饮企业为了维持利润，降低了产品的质量。所以，旅行社在选择合作伙伴的时候要精挑细选，并实时了解，一旦发现质量问题，就应进行协商或者解除合作关系，以此提高旅游服务过程中游客对餐饮方面的满意度。

4 结 论

旅行社的服务质量管理是旅行社经营管理的核心内容。旅行社是服务性企业，其经营的最高目标是游客满意，而游客满意度源于他们对服务质量的评价。2011年年底，为了进一步加强旅行社管理，不断规范大理旅行社的经营行为，不断提高大理旅游的美誉度，大理州旅游局出台一系列管理规定，全面加强旅行社经营管理。而对于旅行社来说，要想在激烈的竞争中求得生存和发展，就应适应市场要求，创新服务质量管理方法和体系，提高旅游服务质量，满足旅游者的需求。

参考文献：

[1]彭文英，李俊.北京旅游景区游客满意度及其影响因素分析[J].资源开发与市场，2008（6）：564-567.

[2]刘静.延边旅行社服务质量与游客满意度实证研究[D].吉林：延边大学，2012.

[3]尚前浪，许南垣.基于十二五规划视角的大理州旅游产业发展研究[J].经济研究导刊，2012（29）：74-76.

[4]谭丽林.对构建旅行社服务质量管理体系的探讨[J].广西师范大学学报（哲学社会科学版），2006（3）：143-146.

[5]席波.内部营销对员工满意度与企业绩效的影响研究[D].武汉：华中科技大学，2004.

[6]钟莹峰.基于内部服务管理的旅行社服务质量体系构建[J].生产力研究，2009（24）：101-106.