新媒体时代河南省地方高校危机管理策略研究

张琦

课题项目：本文为河南省软科学研究计划项目《河南省地方高校危机管理问题研究》（编号142400410541）阶段性研究成果

摘要：河南省地方高校作为人口较为密集的公共场所，危机事件时有发生。随着新媒体时代的来临，信息传播更加快速、便捷，然而随之而来的碎片化倾向和网络谣言使得高校危机管理难度加强，出现对新媒体重视不够、学校成员媒介素养不高、危机中缺乏媒体公关能力等问题。本文将从以下几个方面予以详细解析，提出针对新媒体时代背景下的河南省地方高校危机管理对策。

关键词：新媒体；河南地方高校；危机管理

自从上世纪九十年代以来，高校各类危机事件时有发生，如食品中毒、师生非正常死亡等。媒体对高校突发事件的关注程度也不断增强，加之新媒体时代所引发的突发事件全民关注效应，高校在新媒体时代针对突发事件应对新媒体的速度和调整能力都表现出了心有余而力不足的倾向，应对和危机公关的能力都有待于进一步提高[1]。

一、高校危机管理

国外对校园危机管理的研究在上个世纪 50 年代就已经起步，比较权威的著作是美国学者 Lerner 等编写的《校园危机反应实战指南》。校园危机，顾名思义，就是围绕学校所发生的危机，一般是由意外事件引起的，并使学校处于一种危险的、紧急的状态，在这一状态下，学校不能维持其正常的教学秩序，并可能会导致一些不良的后果。我国学者根据校园危机的表现，将其分为十类，主要包括天然灾害、公共安全、师生冲突、校园暴力、毒品侵蚀、校园自我伤害、偶发事件、学生违规事件、外力介入和其他事件[2]。从校园危机的分类可以看出，任何一个环节的一项疏忽都有可能引发一场灾难。校园危机的突发性和不确定性决定了校园危机管理应该贯穿于日常的基础管理工作中。尤其作为河南省地方高校，教学资源并不丰富，所处地段也十分偏僻，大部分学生来自基层和乡村，本身就缺乏见识和对危机的应对意识，其所面临的毕业、就业以及人生等多种际遇都较优秀高校的毕业生来言更为复杂，因此作为地方高校的学校管理人员尤其不能仅仅只着眼于课程管理、教学管理等属于学校日常工作部分，还应具有较强的危机意识，对学校进行危机管理，将危害降至最低，维护校园的正常秩序。

二、新媒体时代的来临

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。那么，到底什么是新媒体？

从国外起源来看，新媒体（New media）概念是1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。新传媒产业联盟秘书长王斌说“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”也有学人认为新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。[3]因而综合以上各种定义，我们给新媒体下个新的定义：新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

新媒体时代的到来，带来了传播上的便捷化、互动性强，但是随之而来的却是信息传播的碎片化和网络谣言的四起，这样的传播环境对于高校，尤其是应对新媒体力度不够的河南省地方高校而言难度比较大。

三、新媒体时代河南地方高校危机管理问题的表现

1.河南省地方高校危机管理体系不健全

河南省部分地方高校由于处于一个相对封闭的环境中，一直以来对危机管理的意识都比较薄弱，由于大部分管理人员都缺乏丰富的应对突发事件的经验，也缺乏对于新媒体的认知和应用能力，所以部分河南地方高校关于危机的管理体系都处于不太完善的情况下，既没有长期的管理机构和管理制度制定，也缺乏对于校内包括学生群体内的新媒体监管和网络的舆论引导。因而当危机发生，既不能提前预警，确保管理者第一时间了解真相，也不能阻止短时间内的网络谣言四起以及随之而来的媒体攻势。因而我们从部分河南省地方高校危机处理的案例了解到，往往当新媒体例如网站、微博已经将突发事件传播给大众后，学校还缺乏相应的举措和应对策略。

2.部分高校管理人员缺乏媒介素养培训

媒介素养是指“人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用

媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力”。[4]具体可表现在无法辨清“媒介现实”与“客观现实”、盲目依赖媒体、容易形成非理性狂欢等。媒介素养并非与生俱来，可以通过专业培训来提升其水平，通过观察一些河南省地方高校突发事件案例，我们发现，当突发事件第一时间发生之时，部分高校管理人员无法分辨媒介的报道和现实之间的区分，未能第一时间管理好校内新媒体舆论平台，导致很多歪曲事实以及偏激言论在新媒体上散布，给下一步事态的正常处理设置了很多障碍，甚至有极个别人员与网络谣言的看法趋于一致，丧失了自己作为一个管理人员的基本立场和辨识能力，自然也就没有任何的应变和处理能力。

3.高校媒体公关手段落后

媒体公关是临时处理校园危机的一种方法，具有科学的处理模式，是指运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、引导舆论、维持关系、争取支持、重塑形象等。新媒体时代信息渠道不可能也无法占领，因此对媒体公关水平要求更高，需要具有科学的意识、科学的方法。很多河南省地方高校一般认为，媒体公关就是或者接触、聘请媒介精英代表，或者在危机事件发生时通过各种手段掩盖、切断消息来源，甚至要求媒体不参与、不播发。这样的意识和做法都是错误的。

四、新媒体时代河南省地方高校危机管理策略研究

针对新媒体时代信息传播的特点及高校危机管理出现的新问题，我们认为河南省地方高校危机管理在原有管理体制的基础上应做出以下策略调整：

1.在传统危机管理体系的基础上建立地方高校危机新媒体管理体系

河南省地方高校除了建立传统的危机管理行政体系外，还要建立新媒体的危机管理体系，包括：首先要建立新媒体预警机制。高校应在原有预警机制下充分利用新媒体，成立舆情信息管理部门，设立专职人员专门从事舆情信息工作，及时掌握各种新媒体中有关危机的动态，在危机发生前预警防范危机的苗头。其次要建立的是新媒体的信息传播机制。高校应充分重视在危机管理中对新媒体的使用，建立高校新媒体官方平台，在危机发生时，及时通过官方微博、微信等形式进行危机处理，如对谣言进行更正、对事件进行解释、对舆论进行引导，减轻由于危机事件发生而造成的社会误解、校园恐慌等，使校内人员和社会民众都能够理性地面对危机事件。三是新媒体的善后机制。在危机事件的消退时期，危机的影响程度已经得到了极大减小，危机已经被控制在一定的范围之内，社会生活也逐渐趋于正常。这时，新媒体所承担的角色应该是对危机事件发生的原因进行总结，对危机事件解决中的经验教训进行积累，并进行深刻地反思，将危机作为发展的动力，避免危机的再次发生。

2. 利用新媒体加强大学生媒介素养教育

媒介素养教育包括公众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度等。这些内容都与高校危机管理密切相关，另外，当危机发生时，本校学生在传播信息时具有随意性、缺乏判断，高校声誉将会被严重影响。因此，高校应适应时代要求利用新媒体加强大学生媒介素养教育，例如开设院校微博、微信，定期向学生传播正确的媒介知识，让学生正确认识、使用媒介，尤其是新媒介，学会判断发表其上的内容，理性传播与高校有关的信息。

3.学会与媒体尤其是新媒体打交道

新媒体时代，信息传播的速度、容量不容小觑，传统的公关思维，即掩盖、封锁等已无效。因此，高校应该转变思维模式，重视并学会利用媒体，尤其是新媒体进行危机公关。首先，利用传统媒体或者新媒体主动掌握话语权。危机一旦发生，应尽快弄清事态来龙去脉，通过召开新闻发布会，使用各类媒体等形式向公众告知危机发生的具体情况，以及高校目前和未来应对措施等内容，避免公众的各种无端猜疑。其次，应在日常的新闻活动中与媒体建立良好的互动，畅通的沟通渠道。高校危机在新媒体环境下的扩散往往是由于高校缺乏与媒体的互动导致的。媒体从贴吧等途径获得消息后，因没有通道获得事件原委，只能按照网民议论予以播发，对学校声誉会造成不良影响。高校应重视新闻工作的常态化，与媒体保持信息渠道的畅通。最后，高校应充分运用人力资源，如组织新闻学、心理学等专家建立公关团队，利用新媒体进行学校形象的塑造和宣传。

4.积极培养并充分发挥新媒体意见领袖的作用

在群体中提出指导性见解、具有广泛社会影响的人，叫意见领袖，又称作舆论领袖。他们一般能够在群体中产生意见，鼓动并引导公众正确认识社会问题，在网络的世界尤其如此，在当代许多突发事件的案例中我们也可以看到意见领袖对事态的发展和结束起到至关重要的作用和影响，尤其在当前许多大学生对于新媒体很依赖，对传统媒体不太注重，甚至不理会的情况下，作为河南省地方高校应该积极培养其新媒体群体中的意见领袖，并充分发挥新媒体意见领袖在新媒体舆论传播中的作用，促成其形成较大的影响力和号召力，从而在突发事件爆发的时候做到正确疏导负面舆论，对群体性、突发性、负面性事件予以快速反应，用信息开放对付似是而非的流言和不负责任的谣言，用细致的思想工作来说服民众，并积极策划适合于网络传播的宣传主题，积极引导舆论导向朝着危机解决的方向进展。

【参考文献】

[1]张英红.我国高校危机管理问题与对策研究[D].硕士论文，2009

[2]NATIONAL FORUM OF EDUCATI

ONAL AD-MINISTRATION AND SUPERV

ISION JOURNAL VOLUME 27， NUMBER 4， 2010 The Crisis Management Plan：Promoting School Safety Fred C. Lunenburg Sam Houston State University

[3]读书人网友.解读新媒体.[N/OL].人民网.http：//www.reader8.cn/data/20120619

[4]焦红强. 新媒介时代提高大学生媒介素养的现实意义[J].新闻窗，2009（01）